第08章产品、服务和品牌

Chapter8-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值《市场营销原理》Chapter8-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•什么是产品？•产品和服务决策•品牌战略：建立强势品牌•服务营销产品、服务和品牌：构建顾客价值主题概览Chapter8-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?产品(product)是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。体验是所购买的产品或服务能为消费者带来的任何事物。产品、服务和体验Chapter8-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?产品与服务的层次包装扩展产品实体产品交付和信用条件售后服务担保产品支持特征品牌名称设计核心顾客价值质量水平Chapter8-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?消费品产业用品产品和服务的分类Chapter8-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?•消费品(consumerproduct)是个人消费的产品和服务。•按消费者的使用方式可分为–便利品–选购品–特殊品–非渴求品产品和服务的分类Chapter8-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?便利品(convenienceproduct)是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，也不费精力，很快就拿定主意的消费品。•报纸•糖果•快餐产品和服务的分类Chapter8-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?选购品(shoppingproduct)是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品。•家具•汽车•家电产品和服务的分类Chapter8-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?特殊品(specialtyproduct)是具有独特特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群体愿意为它而特别花费精力。•医疗服务•著名设计师的服装•高档电子产品产品和服务的分类Chapter8-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?非渴求产品(unsoughtproduct)是顾客不了解或了解但不考虑购买的消费品。•人寿保险•殡葬服务•献血产品和服务的分类Chapter8-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?产业用品(industrialproduct)是购后用于进一步加工或企业经营的产品。•可按所购产品的使用目的分类–材料和零部件–资本项目–辅助品和服务产品和服务的分类Chapter8-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?资本项目是帮助购买者生产和经营的产业用品。材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户。辅助品和服务包括运营辅助品和维修维护品。产品和服务的分类Chapter8-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念Chapter8-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品?人员营销指创造、维持或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动。组织、人员、地点和观念Chapter8-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall什么是产品地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动。社会营销(socialmarketing)指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动。组织、人员、地点和观念Chapter8-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策单个产品和服务决策产品属性品牌包装标签产品支持服务Chapter8-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品属性是产品或服务的利益。•质量•特征•风格和设计单个产品和服务决策Chapter8-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品质量(productquality)包括水平和一致性•质量水平是支持产品定位的质量水平。•性能质量是产品不出故障而持续发挥一定性能水平的能力。单个产品和服务决策Chapter8-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品特色是将产品与竞争者产品区别开来的竞争工具。可将产品特色给消费者的价值与给企业带来的成本进行比较，以评价产品特色。单个产品和服务决策Chapter8-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策风格只是产品的外观。设计是产品的有用性和外观。单个产品和服务决策Chapter8-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策品牌(brand)是用以识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计。品牌权益是品牌名称对顾客的产品或营销反应造成的差异化效果。单个产品和服务决策Chapter8-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策包装(packaging)指对产品的容器或包装材料的设计和生产。标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息。单个产品和服务决策Chapter8-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品支持服务可改善实际产品。单个产品和服务决策Chapter8-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品线(productline)是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间。产品线决策Chapter8-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品线的长度指产品线中的产品项目的数量。•产品线延伸•产品线填充产品线决策Chapter8-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品和服务决策产品组合(productmix)是销售商所销售的所有产品。•宽度•长度•深度•一致性产品组合决策Chapter8-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，它是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。品牌战略：建立强势品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌Chapter8-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall品牌战略：建立强势品牌品牌战略决策包括：•产品属性•产品利益•产品信仰和价值观品牌定位Chapter8-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall品牌战略：建立强势品牌应满足：1.表明利益和质量2.易读、易认和易记3.独特4.可扩展5.便于翻译以全球化6.可注册和获得法律保护品牌名称选择Chapter8-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall品牌战略：建立强势品牌制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌持有Chapter8-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall品牌战略：建立强势品牌品牌开发战略产品线延伸(lineextension)品牌延伸(brandextension)多品牌新品牌新的现有的新的现有的产品类别品牌名称Chapter8-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall服务营销•政府•民间的非营利组织•服务企业服务行业的类别Chapter8-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall服务营销服务的本质和特点服务不可分性(serviceinseparability)服务与服务提供者不可分割可变性(servicevariability)服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式易消失性(serviceperishability)服务不能储存起来供日后销售或使用无形性(serviceintangibility)服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到Chapter8-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall服务营销除了传统的营销战略，服务企业通常还需要其他的战略•服务—利润链•内部营销•互动营销服务企业的营销战略Chapter8-slide35Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall服务营销服务—利润链(service-profitchain)把服务企业的利润与员工和顾客的满意连接起来。•内部服务质量•满意且高效的服务员工•更高的服务价值•满意且忠诚的顾