第11章老年健康服务管理

老年人健康管理服务营销杭州师范大学•一、健康管理服务营销的概念及相关理论•（一）健康管理的内涵和服务特性•（二）服务营销理论的发展演变•二、健康管理服务特性及营销管理挑战•（一）无形性及营销管理挑战•（二）不可分离性及营销管理挑战•（三）品质差异性及营销管理挑战•（四）易逝性及营销管理挑战•三、老年健康管理服务营销的主要内容•（一）老年健康管理服务营销战略•（二）老年健康管理服务营销战术-营销组合7Ps第一节健康管理服务营销概述2014/11/82王淑翠第一节健康管理服务营销概述•一、健康管理服务营销的概念及相关理论•（一）健康管理的内涵和服务特性•白书忠教授认为健康管理是“以现代健康概念为核心（生理、心理和社会适应能力），适应新的医学模式转变（生理—心理—社会医学模式），弘扬“治未病”传统思想，运用管理学的理论和方法，通过对个体或群体健康状况及影响健康的危险因素进行全面检测、评估和干预，实现促进健康为目标的全人全程全方位的医学服务过程，用最优化的资源投入获取最大的健康效益”。2014/11/83王淑翠•郭清教授提出健康管理有三部曲：•第一，定期做身体检测。这不是单纯意义上体检，也包括了学校、企业、个体检查等一些基本检查，监测过程从婴儿在母体开始，到医疗过程中的检查都应该被重视起来。•第二，评价身体健康。个人要学会对自己身体健康做详细检查，将一些威胁身体健康的因素揪出来，作为医生应有良好的医患交流，让患者认识到自己身体健康状况，做病理分析。•第三，干预威胁因素。同时可以通过膳食结构等一些生活习惯的控制，对威胁因素起干预作用，减少潜在危害的发生。第一节健康管理服务营销概述2014/11/84王淑翠•健康管理是在健康管理医学理论指导下的医学服务，其具备服务产品的一般特性，作为服务产品需要体现市场需求特点和管理规律，其营销管理的过程就是关于服务营销管理的过程，适用于服务管理和服务营销相关理论。第一节健康管理服务营销概述2014/11/85王淑翠•（二）服务营销理论的发展演变从1981年开始，营销学者将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题，认为针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。服务系统设计中包括人、服务过程、服务环境等因素。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的产品、价格、渠道、促销四个要素，即4Ps（Product、Price、Place、Promotion）基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（PhysicalEvidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7Ps组合。随后，服务营销理论的研究扩展到内部营销、关系营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、服务质量管理、服务品牌等领域，这些领域的研究成果将在健康管理服务营销方面起到重要的指导作用。第一节健康管理服务营销概述2014/11/86王淑翠•二、健康管理服务特性及营销管理挑战•（一）无形性及营销管理挑战•无形性（Intangibility）体现在健康管理服务的两个方面。它的构成元素常常是无形无质的，同时，健康管理服务后的功效，顾客也很难察觉。•无形性使消费前的预期难以形成，不同健康管理的服务产品难以比较，购买风险比较高，广告可信度低，价格、设施、布局等会传递服务产品的信息。•可考虑的营销策略有：简化健康管理服务／服务产品有形化；设立服务标准／细化档次，降低购买失误风险；把健康管理服务落实到感官上，发挥服务环境的作用；促进沟通，培养口头传播；以价格树立形象，以设备技术赢得竞争。第一节健康管理服务营销概述2014/11/87王淑翠•（二）不可分离性及营销管理挑战•不可分离性（Inseparability）指健康管理服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的过程，二者在时间上不可分离。•不可分离性导致消费者常常需亲自到场购买服务产品，消费过程中风险大，浪费时间和精力，服务供需受地域范围的限制。•可以考虑的营销策略有：将消费与生产分离（如网络医疗咨询服务、自助挂号机等）；运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量；采取连锁经营战略和地域选择战略最大程度地接近目标顾客群，把服务生产过程分散化、网络化和规模化。第一节健康管理服务营销概述2014/11/88王淑翠•（三）品质差异性及营销管理挑战•品质差异性（Heterogeneity）指健康管理服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。这是因为服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。•服务质量的判断必须尊重顾客的主观认知和个体体验。品质差异性导致顾客对同一服务企业的认知有很大的差异，不利于品牌成长和企业形象。•可以考虑的营销策略有：无形服务有形化；分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性；通过使用高职业化的人员提供个性化服务，重视顾客满意度；用机械代替人工，提高标准化程度，减少不确定性。第一节健康管理服务营销概述2014/11/89王淑翠•（四）易逝性及营销管理挑战•易逝性（Perishability）指服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被贮存起来，以备未来出售。•不可储存性常导致消费排队或者服务能力浪费，购买结束时，服务产品由于缺少有形物也容易忘记。•可以考虑的营销策略有：电话、网络和自助设备预定系统；通过营销刺激手段调节需求流量；服务人员的弹性生产系统；引导需求的时间结构。因此，健康管理服务机构需做好健康管理服务的需求时间、目标顾客分布、需求规模、变化规律等调查研究工作，争取服务供应和需求保持同步性。第一节健康管理服务营销概述2014/11/810王淑翠•三、老年健康管理服务营销的主要内容•（一）老年健康管理服务营销战略•1.市场调研（MarketResearching）•市场调研，就是健康管理机构运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关消费者健康服务需求及市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解健康服务市场的营销环境，发现市场机会与管理问题，作为未来健康服务市场预测和营销决策的依据。•市场调研的作用：第一，有利于制定科学的营销规划。第二，有利于优化营销组合。第三，有利于开拓新的市场。第一节健康管理服务营销概述2014/11/811王淑翠•2.市场细分（MarketSegmenting）•市场细分是健康管理机构根据消费者健康服务需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。•市场细分有利于健康管理机构发掘和开拓新的市场机会，有利于选择和制定目标市场的营销计划，有利于企业将各种资源合理利用，通过对顾客需求差异进行区分和选择，集中资源优势做出差异化服务优势，取得经济效益和竞争优势。•评价市场细分工作看是否具备以下特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性、稳定性。第一节健康管理服务营销概述2014/11/812王淑翠•3.目标市场选择（MarketTargeting）•目标市场是健康管理机构打算进入的细分市场，或打算满足的具有相似需求的一个或多个顾客群体。•在目标市场的管理上有三种策略可以选择：无差异性营销战略，差异性营销战略，集中性市场战略。第一节健康管理服务营销概述2014/11/813王淑翠•4.市场定位（MarketPositioning）•市场定位是以产品为出发点，定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。•市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。•企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度。第一节健康管理服务营销概述2014/11/814王淑翠•（二）老年健康管理服务营销战术-营销组合7Ps•1.产品与服务（Product）•健康管理服务机构提供的是一揽子服务，帮助顾客改善健康状况。可根据目前行业中的产品和服务的种类，设计适合企业能力和顾客需求的健康服务产品和服务。第一节健康管理服务营销概述2014/11/815王淑翠•2.价格(Price)•健康服务企业可采用成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法制定服务产品价格。•影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。•价格弹性对健康服务企业的收益有着重要影响，也可缓解服务产品的供需矛盾。•市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。第一节健康管理服务营销概述2014/11/816王淑翠•3.渠道与地点(Place)•服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。•健康服务企业应本着近顾客和方便服务供应的原则设置服务地点,因为健康服务是顾客高度卷入的服务行业，常需顾客亲自到现场接受健康检测、干预和促进，选择适宜方便的地点是关键问题。第一节健康管理服务营销概述2014/11/817王淑翠•4.促销(Promotion)•服务促销策略是指为了提高销售，加快新服务的导人，加速消费者接受新服务的沟通过程。•服务企业促销最常用的手段是广告、人员推销和网络营销。尽量使用明确的信息和强调服务利益，做出既吸引潜在顾客又能实现的适当服务承诺。•在人员推销方面，首先培训企业员工成为“推销人员”，通过他们宣传服务产品和引导顾客购买。其次，要善于培训顾客，引导他们在服务的生产与供应中积极配合。再次，要加强口碑管理，动员和激励满意的顾客向其他人传递他们的满意。最后，要强调关系营销和网络营销的应用，利用好经济便捷的网络营销方式和手段，培养稳定长期的顾客关系和利益相关者网络。第一节健康管理服务营销概述2014/11/818王淑翠•5.人(People)•前台服务人员是“人”这个营销要素中的主体和管理重点。服务人员承担三种职能：他们是服务；他们是顾客眼中的组织；他们是营销者。•除了服务人员外，顾客也属于“人”这个要素，包括正在接受服务的顾客和其他顾客。接受服务的顾客直接参与了服务的传递过程，在不同服务中，参与程度不同。•顾客在服务供应中可能扮演三种角色：顾客作为生产资源；顾客作为质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者。对顾客的管理有两种观点：一种认为服务供应系统应尽量和顾客投入隔离，减少顾客给生产带来的不确定性。另一种观点认为指导培训顾客完成他们可以扮演的角色，最大程度地贡献于服务产出，可以提高组织生产力。第一节健康管理服务营销概述2014/11/819王淑翠•6.服务过程(Process)•所有的有助于完成顾客经历的服务活动构成了一个完整过程。这个过程中每个工作环节的工作，环节之间的交接配合状况，参与每个活动的人员表现，协调控制各个活动的规章制度等因素都影响了顾客的服务体验。过程包括了一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作，它包括了有关顾客参与和员工执行的政策规定，可以在服务供应、服务效率、个性化服务、灵活性、程序化和标准化等方面，和顾客需求的差异化之间寻找到最佳结合点。•从顾客的角度来看，当客户与服务公司接触时，一项服务在服务接触或是真实瞬间中能够给其带来最生动的印象,每次不当的服务接触都可能导致整个服务的失败。第一节健康管理服务营销概述2014/11/820王淑翠•7.有形展示(PhysicalEvidence)•有形展示可定义为“指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分”。从构成要素的角