第12章服务人员

第十二章服务人员本章内容提要•第一节服务人员及内部营销•第二节服务人员的内部管理•第三节服务人员的培训教学目的与要求•掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理•认识内部营销的涵义和进程•熟悉对服务人员的内部管理过程•了解服务人员在营销活动中的地位与作用一、服务人员（一）服务人员的地位及服务利润链•高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；•员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。第一节服务人员及内部营销服务营销三角形企业员工顾客外部营销互动营销内部营销服务利润链理论•1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特（JamesL.Heskett）、厄尔·萨塞（W.EarlSasser）等几位学者出版了《服务利润链》（TheServiceProfitChain）一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了“服务利润链”这一观点。•他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。产生率产出质量忠诚度满意度能力顾客价值等式=服务效用+过程质量价格+顾客购买成本顾客满意度顾客忠诚度收入增长盈利服务利润链的要素员工：能力生产率与质量满意度忠诚度顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度员工增长利润服务利润链企业顾客•克里斯蒂安·格隆罗斯提出，服务业的营销实际上由3个部分组成。•外部营销:包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；•内部营销:则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；•互动营销:则主要强调员工向顾客提供服务的技能。•服务利润链（service-profitchain），对这一思路做出了很好的说明。•服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。（二）服务人员与顾客•服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。•1.服务人员•服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。•服务行业的具体服务人员包括：•出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。•2.顾客•对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。•对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。•在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。•高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。•（三）服务的技术性质量与功能性质量•顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。•技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。•服务的功能性要素有两项最重要构成是过程和服务体系中的人。•功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。•处理这方面的问题时，应该注意几点。•1.认真挑选并训练服务人员•2.内部营销•3.确保服务行为的一致•4.确保一致化的外观•5.降低个人化接触的重要性•6.加强服务人员的考核控制•优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务提供人员的技能和态度的改善。•1.与管理阶层及员工的沟通•2.训练•3.管理阶层／员工关系•4.顾客服务之改善•5.串连变迁成果于顾客服务•6.杰出个人表现的奖励•多数服务业公司都能了解顾客服务以及服务顾客时员工的角色的关键重要性，其做法是：•（1）建立服务员工行为的规范与标准。•（2）设置确保员工遵守这些标准的评估系统。•二、内部营销•（一）内部营销的概念•内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。•内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。链接•饭店员工的满意度研究1.员工期望、员工信任和员工价值会显著地影响员工满意。2.员工满意会影响员工对组织的承诺。•资料来源：黄文波，饭店员工满意度研究，南开大学博士论文•内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。•内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。•（二）内部营销的两个层次•从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。•从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。•（三）内部营销的管理过程•内部营销意味着两种类型的管理过程:•态度管理和沟通管理。•首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。•其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。•一、服务人员在服务营销中的作用•服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用，这一重要性主要体现在如下关系上：•1.员工的满意程度与企业内部质量相关•2.员工的忠诚度与员工的满意度相关•3.员工的生产效率与忠诚度相关•4.服务的价值与员工的生产效率相关第二节服务人员的内部管理•管理人员扮演好自己的“提供者”角色：•1.定期询问下属员工如何帮助他们，以使他们做得更好。•2.尽可能在预算许可范围内为员工提供更多的培训。•3.经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。•4.与员工定期会面评论自身工作情况并得到来自员工的建议。•5.不要浪费员工的时间。•二、“顾客／员工关系反映”分析•对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。•如果管理人员与员工之间没有良好的关系，员工与顾客之间的关系几乎不可能保持融洽。•1.关心员工遇到的问题并帮助解决•2.使员工了解组织内部发生的事•3.树立组织的整体观念，增强员工的责任感•4.以尊重的态度对待员工•5.给予员工决定的权力并支持员工作决定•三、管理人员对员工的管理•“把员工作为自己的顾客”和“顾客和员工关系反映”给我们指出了管理人员如何在平时的工作交往中加强对员工的管理。•如果管理人员没有直接参与员工的工作，就应该对员工与顾客的接触给予更多的关心。•对员工在工作中取得的成绩，管理人员应及时给予表扬。•在帮助其改正的实施过程中应避免触发员工的敌对情绪。•应把对员工的表扬用在较为关键的方面：•（1）当员工的行为超过企业所要求的行为标准时•（2）当员工的行为一直都符合标准时•（3）当员工取得进步时•（4）当员工面对挑剔的顾客保持冷静时•（5）当员工采取灵活措施帮助顾客时•1.管理人员应做到的是：•（1）考虑员工的感受。•（2）冷静地分析每一种可能的情况。•（3）表现出相信员工有作必要改变的能力。•（4）仔细向员工解释所犯错误的本质。•（5）在私下里批评员工。•（6）向员工描述未来可能发生的错误带来的后果。•（7）公平地对待每一个员工。•（8）当错误发生后，迅速给予关注。•（9）告知员工惩罚措施的目的。•（10）迅速对所有违反规则的行为做出处理。•2.管理人员应该避免的是：•（1）讽刺犯错误的员工。•（2）发脾气。•（3）由此而轻视犯错误的员工。•（4）用带有侮辱性的语气说话。•（5）在其他员工面前批评犯错误的员工。•（6）对员工进行欺骗或威胁。•（7）表现出个人喜好。•（8）对员工所犯错误迟迟不进行处理。•（9）采取过分严厉的惩罚措施。•（10）改正错误的措施执行不够有连续性。•一、人员招聘•通过计算机化的问卷测试来进行人员选择，具体步骤如下：•1.研究人员决定一个合格的前线员工所应有的素质。•2.从中选出对企业成功有重大影响的行为，针对这些行为制定标准化的测试内容。•3.在企业内选几个工作出色的员工进行测试，对测试结果进行分析。第三节服务人员的培训•二、员工培训•许多企业为培训员工开办了专门的学校•这些机构的主要任务之一是对员工进行技能培训（针对某些特定的事务）•企业除了对员工进行机能培训外，还应对员工进行交往培训。•培训的第三个作用在于向员工灌输企业的价值观，并使员工对一些与企业发展有关的事给予更多的关注，这是有关企业文化的培训内容。•三、“由上而下的培训”•企业内部全面的培训一般在以下4个层面展开：•1.最高管理层•2.经理和主管•3.前线与顾客接触的员工•4.公司里的其他员工小结•在服务产品提供的过程中，服务人员和顾客是服务促销组合中“人”的要素的两个方面。服务业的营销实际上由3个部分组成，即公司对顾客的外部营销、公司对员工的内部营销和员工与顾客之间的互动营销。服务人员在服务营销中处于重要地位可由服务利润链来说明。•内部营销是服务业经营的一项重要管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，鼓励高效的市场营销行为。它包括态度管理和沟通管理两个方面。•管理人员应该充分认识服务人员的作用，了解顾客/员工之间的关系。服务业经营者更应注重员工的培训。人员招聘工作质量的好坏对培训工作的效果有着直接影响。课后思考题1.运用服务利润链来分析服务人员和顾客对服务企业的重要作用？2.如何理解真实瞬间的含义和重要性？3.内部营销管理包括几方面的内容？如何开展对服务人员的内部管理？4.如何对服务人员进行培训？案例分析•联邦快递实现员工满意•每个部门的新员工都要接受培训，在特定部门工作的员工要接受专门培训，借助录像和角色扮演的方法，让员工了解他们的工作规范。也让员工认识到公司乐于倾听他们的声音。思考题：该公司如何成功实现员工满意的？结合熟悉的某一服务行业，分析其应该如何激励员工，实现员工满意。•资料来源：bestemployersinthephilippines.Busi-nessWorld,Manila,2003-5-29.