第15讲服务文化建设

第十五讲：企业文化建设项目重点专题辅导服务文化建设主讲：高级政工师首席文化官贾宗文李俊义总经理为企业文化建设题词本讲要点一、服务与服务文化二、服务意识与服务环境三、联系工作实际，做好我们的服务工作。服务－－是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。服务文化－－即：服务行为的概括与凝结。是由服务意识、服务环境、服务行为、服务质量管理等服务要素构成的总和升华。一服务与服务文化就是SERVICE每个字母都有着丰富的含义：S-Smile（微笑）：其含义是应该对每一位客户提供微笑服务。E-Excellent（出色）：其含义是应将每一个服务程序，每一个微小服务工作都做得很出色。R-Ready（准备好）：其含义是应该随时准备好为客户服务。V-Viewing（看待）：其含义是应该将每一位客户看作是需要提供优质服务的贵宾。I-Inviting（邀请）：其含义是在每一次接待服务结束时，都应该显示出诚意和敬意，主动邀请客户再次光临。C-Creating（创造）：其含义是应该想方设法精心创造出使客户能享受其热情服务的氛围。E-Eye（眼光）：其含义是始终应该以热情友好的眼光关注宾客，适应宾客心理，预测客户要求，及时提供有效的服务，使客户时刻感受到你在关心自己。服务关于服务的本质研究1服务的伟大性：是党的根本宗旨：“全心全意为人民服务”；也是企业发展的根本宗旨。2服务的广泛性：每个人的一生随时都在直接、间接地享受着服务，又都在为别人服务。人人为我，我为人人。3服务的永恒性：服务与人类的发展共存，是一个永恒的话题。4服务的“五字”诀：真、善、美、细、实。即：真心、善意、美好、细致、实（时）效。服务的误区和不足1低人一等，伺候人，低下，不情愿（认识上的误区）。2服务是有等级，给多少钱，享受不同的服务。（客观的因素）3不会服务（技能性不足）一服务分类（一）根据服务的三种分类方法，分析通信行业的服务属性提示:（1）按客户在服务过程中参与程度高低，可将服务划分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。（2）根据提供服务的工具不同，将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。（3）根据客户选择服务自由度的大小划分为标准化服务和非标准化服务。（1）按客户参与程度高低划分高接触性服务－－客户参与全部或部分服务过程。如电影院、公交、学校。中接触性服务－－银行、律师事务所。低接触性服务－－客户与服务的提供者不直接接触，仅通过仪器设备传递服务的类型。如信息、邮电通信服务。特点：一般来说，客户的参与程度越高，对服务的需求差异性程度越大，对企业服务水平的要求也越高。（2）按提供服务工具不同分类1以机器设备为主－－自动售货机、自动取款机等。2以人员服务为主－－包括专业性服务、技术性服务、非技术性服务三种。（3）以客户选择服务自由度划分1标准化服务－－客户选择的余地很小，需求可能得不到完全满足，如公交车要按一定的路线、固定的地点上下车。2非标准化服务－－客户的选择余地很大，需求可以被更好的满足。如理发，客户可以选择自己喜爱的发型。特点分析：一般来说，越是非标准的服务，客户满意程度越高，相应的营销管理的难度就越大。二服务的基本特征服务的五个基本特征，简述通信行业应如何提高服务质量。提示:无形性不可分离性差异性不可储存性缺乏所有权服务特性示意图1服务的无形性服务是无形的，是一种或一系列的行为过程。很难对服务的过程和最终结果进行准确的描述和展示。（同样速率的带宽，有满意，有不满意的；同一场音乐会，有如醉如痴，有的昏昏欲睡。完全取决于客户自己的心理感受。而不像有形产品，可以依据一些外在的技术标准来衡量。无形性增加了企业促销的难度，企业很难向客户完整地展示服务，主要“化无形为有形”借助各种方法、手段、实物甚至人员来展示服务。2服务的不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离两者相互作用，相互影响，共同决定服务的最终质量。3服务的差异性服务产品质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样实行标准化的生产。服务质量是多个因素综合作用的结果。环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和客户的变化都可能引起服务质量的变化。如同一律师事务所不同律师提供的咨询结论是不同的。不同的客户对同一位厨师烹制的菜肴味道有不同的反应。服务的差异性有碍于企业树立持续、稳定的企业形象。控制服务质量是营销必须解决的问题。4服务的不可储存性服务一般是即时生产、即时消费，不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。使供求矛盾显得格外突出，无法将空闲时段的电路利用储存起来，满足高峰的需求。要设法使需求同企业的生产能力相匹配。是一个营销要解决的问题。分析：1客户的参与将影响服务过程。如学生主动参与教学活动，教学目的才能实现。营销就要研究客户在多大程度上参与服务，激发客户参与，在很大程度上保证服务质量。2服务的具体提供者将直接影响服务水平。企业中直接与客户接触的人员称为“一线人员”。他们的态度、技术水平、业务知识将决定服务质量和企业的声誉。培养和训练一线人员，并最大限度地激发他们的工作热情。3提供服务的地点很重要。灵活地设立服务地点。在人口稠密，交通便利的地方设立服务点。5缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。在服务比较发达的国家，逐步开始实行“会员制度”的方法来维系企业和客户的关系。当客户成为会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感到就某种意义上的确拥有企业所提供的服务。从上面服务的五个基本特征可以看出，服务的“无形性”是最根本的特征。其他特征都是由此派生出来的。三服务的质量管理服务质量是服务营销的核心，是企业竞争中取胜的法宝。服务质量与有形产品的内涵有区别，消费者对服务的评价不仅要服务的结果，还要涉及服务的过程。应被消费者识别，认可才是质量。服务质量由构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有别于有形产品的内涵。（一）服务质量的内涵：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。特性：区别不同类别的产品或服务的概念。如旅游有陶冶情操，给人愉悦心情的特性；旅馆有给人提供休息的特性；特征：区分同类服务中不同规格、档次、品质的概念。服务质量最表层的内涵包括服务的安全性、适用性、有效性、经济性等一般要求。通信服务质量鉴于服务过程客户参与性与生产与消费的不可分离性，服务质量必须经客户认可，并被客户识别，服务质量的内涵包括以下5项内容：1服务质量是客户的感知对象；2服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地一客户的认识加以衡量和检验；3服务质量发生在服务生产和交易过程中；4服务质量是服务企业与客户的真实瞬间实现的；5服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。服务质量同有形产品质量的区别1服务质量较有形产品的质量更难被消费者评估；2客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受的服务水平的对比；3客户对服务质量的评价不仅要考虑服务结果，还要涉及服务过程。（二）客户评价服务质量的5个标准1可感知性：指服务的有形部分。如服务设施、服务人员的外貌，一方面为客户认识无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成客户服务的内容，直接影响到客户对服务质量的感知。2可靠性：是指企业独立准确地完成所承诺的服务的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差错。这是服务质量的核心。也是服务营销的基础。3反应性：是指愿意随时帮助客户并提供快捷有效的服务。研究表明，客户等候的时间是关系到客户对服务的感知、企业形象和满意度的一个重要因素。（要体现：快）4保证性：指服务人员的知识、态度以及激发客户对企业的信心和信任感的能力。当同一位友好、知识丰富的服务人员打交道，他会认为自己找对了企业，从而获得信心和安全感。5移情性：指站在客户的立场上给与客户关心和个人化服务，使整个过程更有人情味。也就是“换位思考”（三）服务质量的综合管理服务质量：就是对消费者的服务效果与效率。服务文化建设的核心：为了满足客户的需求，企业全体部门、全体员工参加的，在服务的全部过程中，对影响服务质量的全部要素实施的综合管理。包括三个方面：人、构成要素、过程经营是前提，管理是关键，服务是支柱。服务质量不仅是管理的综合体现，而且直接影响着经营效果。服务质量的好坏取决于两个方面的因素：一是物的因素，二是人的因素。其中人的因素尤为重要。1服务人员的管理是指从企业的最高经营者到中间管理人员直到第一线的每一位员工的综合管理行为。有4项内容：1服务提供者的选拔与训练2服务提供者的岗位安排3给与服务提供者适当的权限4监督服务提供者的行为2服务质量构成要素的管理服务质量既是服务本身的特性与特征的总和。也是消费者感知的反应，因而服务质量既由技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间4个方面构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。(1)技术质量－－指服务过程的产出，即客户在服务过程中得到的东西。如我们为客户提供的网络、电路、机线设备。饭店提供的菜肴、饮料、航空公司提供的舱位等。客户容易感受，便于评价。(2)职能质量－－是指服务人员履行职责时提供的行为、态度、仪容仪表、语言等给客户带来的利益和享受。职能质量完全取决于客户的主管评价，难以进行客观评价。技术质量和职能质量构成服务质量的基本内容。(3)形象质量－－指企业在社会公众心目中形成的总体影响。包括企业的的整体形象和所在地形象两个层次。企业通过企业文化的理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统多层次的体现。客户从企业的资源、组织、市场运作、企业行为、广告、股市等侧面认识企业。企业文化直接构成企业形象质量。企业形象质量是客户认识企业的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，即使有些许失误也会得到谅解，如果失误频频发生，必然会损坏企业形象，形象不佳，则企业任何细微的失误都会给客户造成很坏的影响。(4)真实瞬间－－即服务过程中客户与企业进行服务接触的过程，是一个特定的时间和地点，是企业向客户展示自己服务质量的时机。这个时机是有限的，一旦时机过去，服务交易结束，企业就无法改变客户对企业服务质量的感知。如果在这一瞬间服务质量出了问题，也无法补救。真实瞬间是服务质量的特殊因素，也是有形产品所不包含的因素。3服务过程的综合管理服务的全过程包括：售前、售中、售后三个阶段。就是根据这三个阶段系统地、有机地开展服务质量管理行为。售前：从服务提供系统的检查开始，与人员准备和物质准备密切相关。售中：是指对每一位消费者都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。售后：是指听取消费者的购后意见，并把他们的意见体现在以后的服务提供中。四提高服务质量的策略提高服务质量有两种方法：（一）定点超越－－就是将自己的产品、服务等同市场上的竞争对手，尤其是最强的对手进行对比，在比较和检验的过程中提高自己的水平。从战略、经营、业务管理3个方面着手。1在战略方面。在比较中寻找相关关系。比如竞争者主要集中在那些子市场？追求的是低成本战略还是价值附加战略？投资水平？其投资是如何分配在产品、设备、市场开发（成本如何分摊的。通过一系列的分析对比研究，会发现过去可能被忽略的成功的战略因素，从而制定出新的、符合市场和自身资源水平的战略。2在经营方面：企业主要从降低竞争成本和增强差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。3在业务管理方面：根据竞争对手的做法，重新评估支持性职能部门对整个企业的作用。比如与客户相脱离的后勤部门，缺乏应有灵活性，又无法同前台（一线）