第2讲-基于服务蓝图的服务质量提升

1第2讲基于服务蓝图的服务质量提升冯俊教授北京工商大学商学院13901220174；[e-mail]新浪微博、博客：冯俊-连锁-服务引导问题你们的服务质量如何？如何测评？工具？（顾客满意度/维度/环节）如何提升服务质量？工具？2思想：以服务蓝图为工具以服务创新为手段以服务质量测评为保障以服务质量提升为目的主要内容服务质量理论概述基于服务蓝图的服务质量测评基于服务蓝图的服务质量管理——以关键点管理为抓手3一、服务质量理论概述服务质量的含义服务质量的形成过程服务质量的两大方面服务质量的测评维度服务质量的提升方法45（一）服务质量的含义口碑个人需要过去的经验可预期的服务（ES）感知服务（PS）服务质量维度：可靠性响应性安全性移情性有形性感知服务质量：1.超出期望：ESPS（惊喜质量）2.满足期望：ES=PS（满意质量）3.低于期望：ESPS（失败质量）企业的宣传服务质量：就是顾客感知与期望之间的差距6（二）服务质量差距模型服务提供者口碑个人需要过去的经验期望的服务对顾客的外部沟通感知的服务服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知差距5差距3差距2差距1差距4顾客7（三）服务质量的两个方面服务质量结果质量过程质量技术水平应用能力文凭资格证书资历自信有形用具对时间的把握人际关系技巧对顾客的关怀程度谦恭的态度服务的及时性应答语言倾听技巧客观结果高考是否成功诉讼是否获胜手术是否成功8（四）服务质量的测量维度Zeithaml等提出的5个服务质量维度：可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力。要求按承诺办事。响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性和反应速度。要求主动、快速帮助顾客。安全性——员工的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。要求激发顾客的信任感和安全感。移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。也译为体贴性。要求将顾客作为个体对待。有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。要求以有形物来代表服务。（五）服务质量提升方法通过设计提升服务质量的方法田口式模型——超强设计•田口：日本管理学会名誉会长，教授•思想：倡导“超强设计”，以保证“耐用”•在服务业的应用：可以通过制定高标准、提高反应能力、增加工作弹性、备用方案、应急方案等措施来做到“超强设计”和“耐用”，而且不因意外打扰而降低服务质量。森口体系——防故障设计•森口凡一：丰田准时制合作者；日本称为作质量改善先生•思想：倡导“傻瓜也会做”，使用的工具是Poka-Yoke，其含义防故障系统•在服务业的应用：制定作业标准和程序，使用标准工具，如麦当劳薯条作业，外科手术使用的托盘装置。使用标准手册和检查表可以使员工避免犯错误，如肯德基的监督检查表。9通过过程管理提升服务质量的方法改进过程：戴明环——PDCA环改进原则：14点计划改进工具：统计控制图表工具通过服务蓝图提升服务质量关键点管理10二、基于服务蓝图的服务质量测评商场整体服务质量测评指标：顾客满意度调查问卷设计•基于5个维度，基于概念性服务蓝图中的顾客消费流程•每个维度设立4-5个观测点，并设计为一个问项调查问卷发放：每年1次或每半年1次11德鲁克：没有测量就没有管理细节性服务蓝图绩效测评指标：服务质量（顾客满意度）、效率、成本、风险等调查问卷：顾客进入-消费过程-顾客离开•以办理会员卡为例：12三、基于服务蓝图的服务质量管理——以关键点管理为抓手关键点的含义及其重要性关键点类型关键点识别与标注关键点管理13（一）关键点的含义及其重要性关键点（CriticalPoint）出现在三个领域：企业内部控制理论，强调关键控制点（CriticalControlPoint,CCP）；食品安全控制体系“危害分析和关键控制点”（HazardAnalysisCriticalControlPoint,HACCP）中强调关键控制点服务营销中提到的关键时刻（TheMomentofTruth,MOT）关键点是服务蓝图分析中的重要分析内容，是提升服务质量和服务创新的主要措施。14（二）关键点类型其他人观点早期：失败点中期：失败点、等待点、判断点在内控领域和HACCP领域：风险控制点本人2007：体验点2012：促销点2013：1516服务蓝图区域关键点类型质量效率成本安全体验营销沟通判断有形展示失败点提示点体验点促销点沟通点顾客消费行为失败点等待点风险点体验点判断点前台员工行为失败点速度控制点成本控制点风险控制点体验点关怀点促销点机会点沟通点决策点监控点后台员工行为失败点速度控制点成本控制点风险控制点沟通点判断点监控点系统支持行为支持点关怀点沟通点检查点支持点关怀点沟通点检查点支持点关怀点沟通点检查点支持点关怀点沟通点检查点支持点关怀点沟通点检查点沟通点审批点监控点（三）关键点识别流程检视法利用这种方法可以系统性地、毫无遗漏地普查整个系统案例：蔡斯（R.B.Chase）应用防故障法（poka-yoke）查找失败点。该方法可以用来查找任何一种关键点。调查统计法质量管理当中的各种统计工具，如鱼刺图、二八原理等17（四）关键点的标注采用黑体字突出重点关键点部位的核心词汇用黑体字突出出来采用字符或图标采用关键点英文单词的首字母，如失败点（F）、体验点（E）、等待点（W）、促销点（S）采用图标：体验点用笑脸，失败点用哭脸采用属性标签在关键点设置链接标签内容为操作指南（或SOP或示范图片），采用格式化描述：问题描述、问题产生原因、解决方案与目标效果等18（五）关键点管理关键点的增加与消除19针对关键点，北京燕莎奥特莱斯购物中心专门搞了两个活动：“寻找关键点活动”和“消灭失败点活动”关键点操作规范的优化通过一定的组织形式和激励措施推进创新和优化工作：组建蓝图小组，任命蓝图经理蓝图小组可以按照PDCA的思路，采用头脑风暴法、步行穿越调查法、标杆法，以及全面质量管理中的各种统计工具，不断创新和优化，最终形成一个规范的关键点操作模式。关键点操作规范的落实执行者参与关键点操作规范的制定加强培训加强沟通和协作连锁企业：共享知识价值的规模效应20S促销点E体验点D判断点F失败点W等待点燕莎奥特莱斯案例——关键点识别、标注促销点——S促销点：是在服务环节或服务场景中能够增加销售的地方——如何寻找促销点能够创新营销、促销方式，吸引顾客的地方能够了解顾客需求、偏好，与顾客产生共鸣的地方能够创造服务体验，引导顾客消费的地方能够体现服务专业性，使顾客对品牌产生信赖的地方能使顾客体验独特的品牌文化、品牌技术，并产生兴趣的地方体验点——E能使顾客产生高兴、良好服务体验的地方——如何寻找体验点能使顾客产生愉悦、感动的情绪能与顾客产生深度沟通能使顾客对企业经营理念产生进一步认识能使顾客在感官上有特别感受能刺激顾客将自身与企业产生关联或对某种事物产生联想判断点——D是需要员工来判断、决策的地方——如何寻找判断点需要加强员工控制的地方员工判断对于服务结果影响较大的地方员工判断对顾客情绪影响较大的地方等待点——W造成顾客较长时间等待的地方——如何寻找等待点顾客抱怨服务流程繁琐顾客长时间聚集产生焦躁情绪顾客产生疑惑，耽误顾客时间失败点——F容易引起顾客不满及投诉的地方——如何寻找失败点顾客投诉统计分析顾客深度访谈顾客建议箱大众点评网等公共意见平台一线员工意见谢谢联系我们：官方网站：学员论坛：通讯地址：湖南省长沙市芙蓉区韶山北路139号文化大厦703室(总部)联系电话：[phone]（北京咨询培训事业部）E-mail:[e-mail]；[e-mail]