第6章服务市场定位

第六章服务市场定位本章内容提要•第一节服务市场定位系统•第二节服务定位的评价与执行•第三节服务市场细分教学目的与要求•掌握服务市场定位的原则•掌握服务市场细分并能够确定目标市场•了解服务市场定位的系统性和层次性一、服务市场定位的系统性与层次性•广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。•狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位某一具体行为。第一节服务市场定位系统•从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐为一些领先的服务企业所认知；进入90年代，定位对服务企业更为重要了。•服务市场定位，是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。市场定位作为一个系统的几个层次•1.行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位。•2.企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位。•3.产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。•4.个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务。-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均熟悉度平均喜爱度个人保健业管理咨询公司市场调查航空公司广告业股票经纪公司公关业邮政服务业信息技术电讯业商业银行会计服务业定位图•服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。二、服务产品定位•根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次：•第一层次是核心产品，这是产品基本的层次也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要。•第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体。•第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。•第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如使用说明、质量保证等。•第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变。服务产品定位是服务市场定位的第一步。•一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分析员、律师、产业界知名人士和有关专家教授等。三、服务企业定位（一）企业定位的竞争地位做出如下选择：•1、市场领先者，行业中处于领先地位；•2、市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导者地位，而采取与市场领先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。依据追随领先者的程度可分为紧紧追随者和保持距离的追随者、选择性追随者三种定位；•3、市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速后来居上的企业定位；•4、市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅。仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业定位。（二）企业定位一般采取以下方法：•1.以服务特色进行企业定位•2.以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位•3.以企业的杰出人物定位•4.以公共关系手段进行企业定位一、服务定位的评价（一）成功定位应遵循的原则•在评价差异化特征时有以下标准可供选择：•1.重要性——该差异所体现出的需求对顾客来说是非常重要•2.显著性——企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差•3.沟通性——这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解。第二节服务定位的评价与执行•4.独占性——这种差异很难被竞争对手模仿。•5.可支付性——目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。•6.盈利性——企业能够通过实行产品差异化而获得更多的利润。(二)成功定位必备的特征•1.定位应当是有意义的•2.定位应当是可信的•3.定位必须是独一无二的12种领先方式即12种定位选项定位选择含义市场份额领先者质量领先者服务领先者技术领先者创新领先者灵活领先者关系领先者声誉领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅速地为顾客解难最早发明新技术在技术运用上最具创造性最具适应性在致力于顾客服务方面最成功最具排斥力、独一无二具备最好的功能和技术在国际市场上占据最佳位置最低的价格最好的价格/性能比•企业和服务的定位需要通过它所有的与顾客隐性和显性的接触来传达出去，即意味着公司的职员、政策和形象都应当反映类似的形象，传递期望中的市场定位。•市场营销组合代表着实施定位的机会•1.服务产品：其本身能够传递定位。•2.价格：零售商和连锁酒店非常清楚价格在定位中的作用。二、服务定位的执行•3.服务的便利性和地理位置：有些银行把自己定位为更加接近顾客。•4.促销：促销和定位的联系十分紧密，因为正是广告和促销方案使得定位得以传播。•5.职员：对定位起着关键作用。企业在传递其定位之前，首先要对员工进行培训以提高其服务表现。•6.顾客服务：顾客对自己直接接受的服务质量的高低最有感触，可以把它作为一个竞争者不易模仿的武器来使用，获取竞争优势。•市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。第三节服务市场细分（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分1.社会阶层2.生活方式3.个性（四）行为细分1.时机2.顾客利益3.使用者状况4.服务产品忠诚度5.使用率6.态度一、细分市场的依据•服务定位中细分市场的过程一般包括：•调查阶段、分析阶段和细分阶段（一）调查阶段•服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专家小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此基础上，以问卷的形式向消费者搜集以下方面的资料。二、细分市场的过程（二）分析阶段•服务策划者用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。（三）细分阶段•根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。（一）评估细分市场•服务策划者评估各种不同的细分市场时，必须考虑3个要素：•细分市场的规模和发展趋势，•细分市场内部结构的吸引力，•企业的经营目标和资源。三、目标市场的确定（二）选择细分市场•1.密集单一市场•2.有选择的专门化•3.产品专门化•4.市场专门化•5.完全市场覆盖•在竞争激烈的买方市场情况下，服务企业要想战胜竞争对手，必须根据市场状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象，即进行服务市场定位。•服务市场定位包括服务产品定位和服务企业定位等。服务企业必须首先定位其产品，使产品在消费者头脑中留下鲜明的印象，在此基础上进一步树立起企业的良好形象，二者相互促进，最终使服务企业获得长期效益，稳稳地占领一部分市场。小结课后习题1.解释下列概念服务市场定位、服务市场细分、服务产品定位、服务企业定位2.服务市场定位包括哪几个层次？3.如何评价服务产品差异化特征？4.服务市场细分的依据有哪些？5.评估细分市场应考虑哪些因素？6.确定了目标市场后，服务策划者可选择哪些进入模式？下一章•第七章服务产品及品牌策略