第7章服务产品及品牌策略

第七章服务产品及品牌策略本章内容提要•第一节服务产品的概念•第二节服务产品的市场生命周期•第三节服务新产品的开发•第四节服务产品的品牌教学目的与要求•掌握服务产品的概念、特点•掌握服务产品的生命周期•掌握服务产品的品牌内涵•认识服务产品的组合•了解开发服务新产品的程序第一节服务产品的概念一、产品及服务产品（一）在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。（二）服务与实物产品的区别服务产品实物产品非实体实体形式相异（差异性）形式相似生产、分销与消费同时进行生产、分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程一种行为或过程一种物品核心价值在买卖接触中产生核心价值在工厂被生产出来不能储存（即时消费）可以储存所有权不能转让所有权可以转让•产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。•从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。二、服务产品的概念（一）服务产品中的顾客利益•顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。•服务消费者利益观念具有两种特性：•1、与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。•2、消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理，何者不需要。•服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。•服务观念可以分成两个层次：•1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品•2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心（二）服务产品中的服务观念（三）基本服务组合•基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。•从三个方面考察基本服务组合的概念：（1）基本服务组合的管理（2）服务质量（3）服务数量•“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。•服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。•服务递送系统的两大要素：（1）人（2）有形展示（四）服务递送体系第二节服务产品的市场生命周期一、服务产品市场生命周期的概念服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。其中包括生命周期的两个关键要素，即营业额和利润，以及在变化过程中二者之间的关系。产品生命周期曲线图销售额时间ABCD投入期成长期成熟期衰退期E销售曲线利润曲线服务营销学对生命周期理论阶段的延伸：•创业阶段•多地点合•理化阶段•增长阶段•成熟阶段•衰落或再生阶段。•在每一个阶段，他们都从服务企业5个主要职能：即财务或控制职能、经营职能、市场营销职能、开发职能和行政管理职能方面进行详细的分析和解剖，从而揭示出服务企业在生命周期的不同阶段上，其各个职能所表现出的特点以及企业所面临的目标、决策、问题和组织转移任务。•任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程，服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长问题。•这些战略可归纳为产品／市场矩阵，即众所周知的安索夫(Ansoff)矩阵。二、服务业增长策略现有服务产品新产品或服务市场渗透产品/服务的开发市场开发多角化经营现有市场新服务市场•(一）市场渗透•市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。•（二）新产品开发•新产品开发战略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。•（三）市场开发•市场开发战略是指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。•（四）多角化经营•多角化经营战略指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。•产品多角化•横向多角化•纵向多角化一、开发服务新产品的必要性•1.保持企业竞争力的需要；•2.弃旧换新；•3.利用超额生产能力；•4.抵消季节性波动；•5.减低经营风险；•6.探索新机会。第三节服务新产品的开发二、服务新产品概念及其开发方向•（一）服务创新主要从以下方面来进行：•1、完全创新产品•2、进入新市场的产品•3、产品线扩展•4、产品革新•5、形式变化•（二）服务业多角化发展的几种形态：•1、复合企业往往不加迟疑地并购服务业公司；•2、经过明智的选择和判断而进入的服务业，通常都不是复合企业，而是一种产品行业扩张计划的结果；•3、系统销售形式；•4、有些公司将企业内部技术知识资本化。•三、服务新产品开发的程序1、构思2、筛选3、概念的发展与测试4、商业分析5、产品开发6、市场试销7、正式上市四、新服务产品的外观特征•1.服务产品品牌•2.服务产品专利•3.服务产品售后服务•4.服务产品保证第四节服务产品的品牌•只要可口可乐品牌还在，•即使工厂被一把火烧掉，•第二天，就会重新建立•一个可口可乐的商业帝国。•——可口可乐公司总裁•品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。•企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响.一、服务品牌及其构成要素•品牌文化包括两类要素:•1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。•2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括•(1)利益认知•(2)情感属性•(3)文化传统•(4)个性形象二、服务品牌的文化内涵品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。1.磁场效应•服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。三、服务品牌的市场效应2.扩散效应•企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。3.聚合效应•知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。•服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系4个层次来理解。服务产品同有形产品一样也具有生命周期。•服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。•服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或社会效应。小结课后习题1.解释下列概念基本服务组合服务递送体系品牌效应磁场效应2.服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？3.服务组合管理包括哪些方面的内容？4.研究服务产品的市场生命周期有什么意义？5.“产品/市场矩阵”分析说明服务业的增长策略。6.如何理解服务新产品开发的概念？怎样选择服务产品的发展方向？7.服务新产品开发的程序要经过哪些步骤？8.怎样创造服务产品的品牌？•第八章服务质量下一章