第七章服务网点与渠道

服务渠道与网点第一节服务分销方法第二节服务分销方法的创新第三节服务网点的位置选择第一节服务分销方法分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商一般而言，服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。但直销不是服务业市场唯一的分销方法直接渠道间接渠道（经由中介结构分销）一、直接渠道直销是最适合服务产品的配送形式采用直销的优势——可以较好地控制服务的供应和表现——能够产生有特色服务产品的差异化——可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息可能面临的问题——对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。——局限于某个地区性市场。二、间接渠道（1）代理——一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场——代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款。最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成。使用代理的好处1、比直接销售投资更少，风险更小。2、代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。3、通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。4、在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。5、销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。二、间接渠道（2）批发商——从事批发业务的服务中介机构零售商——面对广大顾客从事服务产品的供应，——零售商与代理相比是独立经营的。代销——专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品，代销商收取手续费或从折扣中取得收入经纪——在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行。小知识：典型的服务业中介机构（1）金融服务业——大多数是消费者与银行直接往来——通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。——公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。典型的服务业中介机构（2）保险服务业——商店销售、自动售货机销售——代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务——经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构——多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。典型的服务业中介机构（3）旅馆饭店1、旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。2、游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。3、观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。4、旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。5、航空公司。6、集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。服务渠道与网点第一节服务分销方法第二节服务分销方法的创新第三节服务网点的位置选择一、租赁服务的增长（1）出租者的利益——收益可能高于出售——促使出租者打开市场——设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品——租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。一、租赁服务的增长（2）租用者的利益——减少资金积压——在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上的利益——租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险——对那些季节性的产品，租赁更经济——租用者一般不对服务上的问题负责。二、特许经营的增长在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业类型——产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的特许方式——经营模式特许，是目前常说的特许经营。特许经营必备的条件——必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。——特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。——业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。——在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。——受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。——受许人必须拥有自有的企业特许经营的本质——是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张——‘是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握——成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。特许经营的优势对特许人：——可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；——可激励经理人在多处所营运。——特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段。——营业收入的一种来源对受许人：——有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。——有大量购买力作为后盾。——有促销辅助支持力量做后盾。——能获得集权式管理的各种好处对顾客：——能得到服务产品质量的若干保证。特许经营的缺点——为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。——由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能会导致特许经营的失败。开展特许经营的成功要素拥有较高知名度的商标形成自己的经营特色（特色产品、特色服务、特色装修、特色管理……）拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）维持总部良好业绩建立一套高效率的信息物流系统三、网络服务渠道（1）含义一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务功能订货功能、结算功能和配送功能类型根据有否中间环节，分为两种类型，一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。三、网络服务渠道（2）类型——根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为B—B（BusinesstoBusimess）和B—C(BusinesstoCustemer)两种方式网上销售的优势——成本低（库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生产成本）——方便快捷。生产者通过互联网实现了和消费者的交易过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上门；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持——交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。三、网络服务渠道（3）我国网络销售渠道所存在的问题——网络基础设施建设问题。多媒体宽带正在建设过程中——信用问题。——法律问题。——物流配送问题。服务渠道与网点第一节服务分销方法第二节服务分销方法的创新第三节服务网点的位置选择一、服务网点的分类（1）服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方式顾客来找服务提供者服务提供者来找顾客服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易一、服务网点的分类（2）服务业位置的重要性依据服务业类型而不同，但必须考虑：市场的要求是什么？可及性与便利性是选择服务的关键性因素吗？服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？服务业的灵活性有多大？这些因素影响所在位置以及重置位置决策的灵活性吗？公司有选取便利位置的义务吗？有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？补充性服务对所在位置决策的影响有多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？一、服务网点的分类（3）与位置无关的服务业——如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等。这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度可得性及可及性集中服务业——主要原因是由于供应条件和传统。此外促成集中现象的原因还有：由于某些点的地位关联致使需求密集度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展、需求导向的不重要。分散的服务业——其所在位置取决于市场潜力。有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中，但有时是机构可以集中，但服务运营是分散的。二、服务网点的立地调查选址的准则——方便顾客接受服务。选址靠近目标顾客区。良好的交通和道路条件——一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的流动。同时，铁路、高速公路建设计划，区域开发计划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响网点的顾客群未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力——网点的选择应该使企业能够迅速开展业务，同时，使网点的房产价值提升。小资料：零售商店位置选择因素分析客流规律（分享客流、派生客流、本身客流）周边商店聚集状况竞争对手分析交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点）城市发展规划周围环境物业成本三、服务网点的布局策略（1）饱和营销策略（区域性集中布局战略）——服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点——优点：1、节省广告费用，提高知名度。2、节省人力、物力、财力，提高管理效率。总部工作人员可以集中在一个区域内，工作跨度合理，方便人员的指导各网点之间调剂余缺。三、服务网点的布局策略（2）抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）——优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域。——优点：满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；在实践中的效果比较好，抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。但要充分考虑自己物流配送的能力。网上协同策略（跳跃式布局战略）——服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应——常见协同方式：（1）网点分布所产生的协调效应；（2）建立网点之间的沟通系统（3）加强网点成员之间的资源共享。