第三章 服务与服务产品

陆雄文，Copyright,2005第三章：服务与服务产品一、服务的定义二、服务产品的界定三、服务的特性四、服务产品生命周期理论及策略五、服务的过程消费六、服务的分类七、服务产品的营销过程陆雄文，Copyright,2005导入案例希尔顿的微笑服务“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：那就是除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”2019/10/181陆雄文，Copyright,2005导入案例希尔顿的微笑服务母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”2019/10/182陆雄文，Copyright,2005导入案例希尔顿的微笑服务他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”2019/10/183陆雄文，Copyright,2005导入案例希尔顿的微笑服务为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。2019/10/184陆雄文，Copyright,2005导入案例希尔顿的微笑服务当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”2019/10/185陆雄文，Copyright,2005基础产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品一、什么是服务（一）、产品的整体概念陆雄文，Copyright,2005（一）、产品的整体概念核心产品顾客真正购买的基本服务或利益基础产品包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件陆雄文，Copyright,2005（一）、产品的整体概念指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别延伸产品潜在产品指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变陆雄文，Copyright,2005一、什么是服务（二）、服务的内涵（有代表性的认识）1、AMA（1960）用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963）直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。3、威廉.斯坦顿（1974）可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。陆雄文，Copyright,2005（二）、服务的内涵4、格隆鲁斯（1990）或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。5、菲利浦.科特勒（2005）一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。陆雄文，Copyright,2005（二）、服务的内涵综合观点：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（格罗鲁斯）陆雄文，Copyright,2005二、服务产品的界定（一）服务与产品的关系1.纯有形产品：大米、牙膏。2.附有服务的有形产品：家电产品、汽车、手机等。3.附有少许产品的服务：运输、4.纯服务：金融服务、心理服务陆雄文，Copyright,2005无形因素有形因素•心理咨询•法律服务•教学•医疗•空中旅行•快餐•美容•汽车维修•房屋•服装（二）、产品与服务的连续图谱陆雄文，Copyright,2005（二）、产品与服务的连续图谱区别二者的根本方法是：从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处（顾客价值）主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于无形的活动。陆雄文，Copyright,2005核心和外围服务：服务是一朵花信息服务定单处理保管服务开帐单咨询服务招待服务例外服务付款信息核心产品付款咨询定单处理招待保管开帐单例外服务服务之花：被附加服务群包围的核心产品（三）、服务花陆雄文，Copyright,2005附加服务1.准确的、清晰的付款通知2.提供建议和信息3.通过电话接受订单4.迅速解决问题5.追踪偶然丢失的包裹6.供应标签和某些类型的包装7.到托运人所在地取包裹8.提供运输的证明文件9.发出陆雄文，Copyright,2005信息核心产品信贷咨询定单输入食物服务交通运输帮助热线核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品派生出新的业务从附加服务的专业技能中可以创造新的业务。陆雄文，Copyright,2005三、服务产品的特性服务无形性顾客参与性不可储存性异质性生产与消费同时性不涉及所有权的转移陆雄文，Copyright,2005四、服务产品生命周期理论及策略（一）、服务产品生命周期理论1、基本概念服务产品生命周期是指一项服务产品投入市场直到完全退出市场所经历的时间。服务产品生命周期认为，任何一项服务都会经历产生、成熟、衰退的发展变化过程，因此在各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也不相同。在不同的阶段，采用不同的服务营销策略。陆雄文，Copyright,2005（一）、服务产品生命周期理论2、服务产品寿命周期图示陆雄文，Copyright,2005（一）、服务产品生命周期理论2、产品生命周期变异图示陆雄文，Copyright,2005（二）、服务产品生命周期各阶段的营销策略1、服务产品引入期的营销策略（1）迅速撇油策略（2）缓慢撇油策略（3）迅速渗透策略（4）缓慢渗透策略此阶段的营销策略突出一个“短”字，以最短的时间迅速进入和占领市场。陆雄文，Copyright,2005（二）、服务产品生命周期各阶段的营销策略2、服务产品成长期的营销策略（1）改进服务产品，提高服务质量（2）加强服务促销（3）开拓新市场（4）开拓新的销售渠道此阶段的应此奥策略应该突出一个“快”字，以便抓住市场机会，迅速取得最大经济效益，同时扩大服务提供能力。陆雄文，Copyright,2005（二）、服务产品生命周期各阶段的营销策略3、服务产品成熟期的营销策略（1）市场改进策略为服务产品开拓更广泛的市场，进一步挖掘市场潜力，稳定和扩大销售量（2）改进产品提高产量；增加特色服务；改进营销组合。此阶段的营销策略着重延长产品的成熟期，也就是突出一个“长”字。陆雄文，Copyright,2005（二）、服务产品生命周期各阶段的营销策略4、服务产品衰退期的营销策略（1）维持或缩小战略（2）延长寿命战略（3）彻底淘汰战略此阶段应根据市场大小、占有率、价格、成本、利润等做出评估。营销战略突出一个“转”字。陆雄文，Copyright,2005五、服务的过程消费1、服务的本质是一种过程。2、有形产品：结果消费；服务：过程消费（P68）3、服务营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，如何使顾客感知到良好的服务质量，并愿意与企业建立长期的关系。2019/10/1826陆雄文，Copyright,2005六、服务的分类（一）Lovelock的基本分类法服务客体服务本质人物有形行为针对人体的服务：客运、医疗、美容、餐饮、手术…针对物体的服务：货运、维修、零售、加油、保管…无形行为针对思想意识的服务：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会…针对无形资产的服务:会计、银行、法律服务、程序编写、科学研究、证券投资…陆雄文，Copyright,2005（二）基本分类法的营销学意义不同类型服务特性不同，由此决定的营销策略有差异。1、人体处理的顾客高卷入服务顾客参与，过程与结果同样重要，重点了解顾客所需的利益是什么（看重什么），顾客认同的成本是哪些：时间、精力、体力、痛苦…2、物体处理：看重服务结果，顾客参与限于提出服务要求、支付费用，保证结果质量是根本。陆雄文，Copyright,2005（二）基本分类法的营销学意义3、脑刺激处理：顾客思想参与过程，教育、新闻、信息、专家建议、心理咨询、娱乐、宗教活动等。顾客需要时间、精力上的参与，直接间接均可，服务质量取决于双方参与质量、沟通配合程度。对音乐会的评价取决于听众对音乐的鉴赏力，教学效果取决于双方的投入…4、信息处理：信息是服务产出的最无形状态，但通常转化为物理形式以长期保存，顾客参与程度差异较大，但最终还是看重服务的结果质量。陆雄文，Copyright,2005（三）、服务传递方法决定的服务分类双网点数量方关系单点多点顾客到企业剧院、理发店、餐馆、机场…公交、连锁超市银行网点…企业到顾客家政服务、出租车、家教…邮政、配送服务、维修…远程交易电视台、信用卡电话公司、广播网陆雄文，Copyright,2005（四）、服务供求状况决定的服务分类需求波动幅供给受度限程度波幅大波幅小高峰需求可以满足电力、燃气、互联网、电话、医院产科、消防、警察…保险、法律、银行、会计、教育、零售、高峰需求超过供给旅游、客运、酒店、餐饮…营销难度大：对需求波动深入分析想办法增加供给同上陆雄文，Copyright,2005（五）、顾客感受的有形要素决定的服务分类场地设备人的要素要素高低高星级酒店、高等教育、美容美发康乐健身、空中旅行、高档百货…法律服务、管理咨询、家教、会计服务…低公交、娱乐场所、影院、快餐、超市信用卡、保险、有线电视、电子银行陆雄文，Copyright,2005（六）、服务企业与顾客之间关系决定的分类企业顾客服务关系交易类型会员制关系非正式关系持续交易保险、有线电视、康乐保健、大学教育、银行、电力、煤气、热力、自来水、公交…电台、警察、高速公路…分散交易影院、保修期内服务…汽车租赁、邮递、公交餐饮、酒店、景点…陆雄文，Copyright,2005（七）、服务营销中定制与判断决定的分类营销需求差异人员判断程度程度高低高法律服务、手术建筑设计、美容心理咨询教育（大课）、健身培训低电话、互联网、酒店、投资理财公交、快餐、影院、群众体育运动陆雄文，Copyright,2005（八）、服务的其他分类方法1.（一）理查德.蔡斯（1978）2.按顾客在服务推广过程中的参与程度划分3.高接触（参与）度服务：顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。4.中接触度服务：顾客部分或局部参与服务过程的服务5.低接触度服务：顾客很少参与服务过程陆雄文，Copyright,2005（九）、国内普遍接受的服务业分类1、公用事业煤气；电力；供水2、运输通信铁路；乘客陆运；货物陆运；海运；空运；邮政；电信3、分销业批发；零售；经销或代理4、金融业保险业；银行业；金融业；产权服务5、工商服务、专业性、科学性服务广告；顾问咨询；营销研究；会计；