第三章(上)_企业的核心竞争力与服务外包

1、宝洁、联合利华、立白和纳爱斯四大日化巨头下月初集体涨价，涨幅在5%-15%之间。其原因是日化行业所用的原料大部分是石油的副产品，目前国际油价已从去年的50美元涨到了现在的100美元，洗涤用品中常用的表面活性剂价格已涨了六成，塑料包装也涨了六七成，肥皂等产品要用的植物油价格也涨了五成以上。无机类原料涨幅在40%到50%。”国内油价上涨还大大增加了运输成本，另外，今年外资企业都要享受国民待遇，税收增加了两项，以洗发水为例，增加了1.2%左右的税率。2、多国武装干预利比亚(3月20日凌晨至今)3、我国今年开始建立猪肉和蔬菜的追溯体系第三章(上)企业的核心竞争力与业务外包第一节企业核心竞争力第二节业务外包第一节企业核心竞争力一、企业核心竞争力的内涵的争论何为企业核心竞争力？定义五花八门，几乎所有能成为战胜竞争对手的优势，都曾被定义为企业核心竞争力。现仅就典型的几种作一介绍：（1）原始定义1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G.Hamel)，在哈佛商业评论上发表的论文《企业核心竞争力》(TheCoreCompetenceoftheCorporation)中，正式提出了企业核心竞争力的概念。他们认为：“核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”即企业核心能力就是一种可以增强企业竞争力的学识。他们二人提出了一个很有价值的概念，却给了一个极不严密的定义。由这一定义分析，在世界上，最有核心竞争力的企业，就应该是诸如普华永道、毕博、德勤、埃森哲、麦肯锡等世界级的咨询公司，在中国，最有核心竞争力的企业，应该是诸如北大纵横、新华信等咨询公司。（2）一般探索正是因为原始定义的不严密，致使此后关于企业核心竞争力的定义五花八门。对于企业核心竞争力，不同的人有不同的定义，战略、技术、资本、质量、渠道、客户、品牌、速度、创新、组织方式、管理制度、知识产权、人力资源、企业文化、学习能力等等，都曾被人定义为企业核心竞争力。也有人综合起来进行定义的，认定凡是能体现为在市场竞争中的一定优势，都是企业核心竞争力。这是对企业核心竞争力一种泛化，它把企业核心竞争力等同于市场竞争优势。如果是这样，普拉哈拉德和哈默尔两位教授就是在耍花枪，愚弄世人。他们杜撰企业核心竞争力这一概念，也就完全是多此一举。一个新概念，只有对认知对象有新发现，只有揭示了认知对象更深层的内涵，才有意义。（3）张氏定义在中国大地上，流传最广的定义要算张氏定义。这就是北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义。他认为企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。偷不去，是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权———品牌、文化。在国外，这些东西是很难偷走的，国内却不然，你的软件别人可以无偿使用，甚至盗版贩卖，因此，这一优势依赖于法律、产权制度的健全。买不来，是指这些资源不能从市场上获得。通常，人们认为人才是企业的核心竞争力，但这是以人才不能流动为前提的。因为，你可以高薪诚聘，别人就可以付更高的价格把你的人才挖走，因此，单个的人才不能算作核心竞争力。拆不开，是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互补性，别人拿走一只是没有用的，所以你看好一只鞋子就行了。中国企业大多拥有替代性知识，导致人才因在你的企业创造的价值等同于在别的企业创造的价值而随意跳槽。带不走，是指资源的组织性。个人的技术、才能是可以带走，因此，拥有身价高的人才也不意味着有核心竞争力。整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力。溜不掉，是指提高企业的持久竞争力。今天拆不开、偷不走的资源，明天就可能被拆开、偷走，所以，企业家真正的工作不是管理，而是不断创造新的竞争力。并且认定：“有些企业的核心竞争力是与生俱来的。”“比如比尔·盖茨从一开始就是微软的核心竞争力。”柳传志也就是联想的核心竞争力。（参见《市场报》(2002年01月17日第一版)二、企业核心竞争力认知的五大偏颇（1）资源化偏颇这也就认定只有能企业带来竞争优势的资源，才是企业核心竞争力。任何资源也都是有形的，并且都是可以用来进行交易的。能通过交易赢得的东西，只要有了资金，也就意味着有了这种资源本身。那么，企业核心竞争力也就可以归结资金优势了。这也就意味着只有大财团、大银行才具有企业核心竞争力。（2）神秘化偏颇张维迎认为企业核心竞争力必须具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点，这就把企业核心竞争力神秘化了。“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的是什么？什么也不是，想象不出来。有什么东西具有这“五不”特点？没有。如果有的话，就只能是超越于现实世界的神。这种神秘化偏颇，可以说是在否定企业核心竞争力的同时，也让人们放弃对它的追求和打造努力。这是地地道道的宿命论。（3）优势化偏颇这就是说，企业核心竞争力就是一种市场竞争优势。这是不错的。有竞争力必然会体现为一种市场竞争优势。所以很多企业就认为自己的企业具有核心竞争力。但这却把企业核心竞争力普遍化了。优势是相比较存在的，没有任何优势的企业，就只能从企业的坟茔——公司注册档案柜中去找啦。一点优势就没有的企业早死掉了。（4）人格化偏颇张维迎教授认为比尔·盖茨就是微软的核心竞争力，柳传志就是联想的核心竞争力。具有比尔·盖茨或柳传志这种人格的人就是企业核心竞争力。那么企业核心竞争力建设也就只能是做父母的事了。让希望自己的孩子成为企业核心竞争力的父母，在谈对象时，先得考察对方的基因，然后选择一个好的环境做爱，进而强化胎教、幼教……如此这般，企业核心竞争力的打造，就不再是一种企业行为，而是一个生物选择行为。由此推论，韦尔奇就是通用电器的核心竞争力。可在韦尔奇之前和之后，通用电器也一直有核心竞争力。这又该怎么解释通用电器的百年辉煌呢！（5）信息化偏颇这也就是认定企业核心竞争力是来自于企业组织的信息化。企业组织的生产经营管理活动都实现了信息化，也就有了核心竞争力。也就是说，只要上了最完整的ERP技术，也就有了企业核心竞争力。《蒙牛内幕》一书中作了阐述。现整理如下：法则一：全盲定律每个人的视野都是有限的，总有自己看不到的地方。因此，在决策过程中，大家全都是“盲人”。决策人全都像盲人摸象一样，因此每个人都必须借助别人的眼睛来拓延自己的“视线”。法则二：目标倒推人们行为活动的导向模式有两种，一种是条件导向式，即以已有条件为约束进行思考；另一种是目标导向式，它是从目标出发，倒推资源配置，倒推时间分配，把别人口袋里的钱，把别人脑袋里的智慧……通过借转化为服务于自己目标的资源。不问一双手能干多少件事，唯问移动泰山需要多少双手；不问一口锅能煮多少斤米，唯问慰劳千军需要多少口锅；不问一盏灯能照亮多少里路，唯问点亮天下需要多少盏灯！法则三：天才源于系统。人的行为多半不是由自己自主决定的，而是被其所在的系统决定的。抛进海洋，就不能不学游泳，就不能不游泳。系统好，凡夫也能变成天才；系统不好，天才也会变成凡夫。法则四：难易律。天下事，有难也有易，行事先难则后易，先易则后难。难事是躲不开的，能躲开的就不是难事。先难后易，也就没有难事。法则五：广告打造玻璃品牌，新闻打造钻石品牌。广告只能提升知名度，正面新闻报道才能提升美誉度。广告打造出来的是玻璃品牌，稍一磕碰就打碎了。新闻打造出来的是钻石品牌，能抗摔打。要有能提升美誉度的正面新闻报道，首先必须有能提升美誉度的事。任何一家企业，不可能买下世界上的所有新闻媒体都帮你说好听的假话。法则六：媒体无大小，新闻无小事。媒体无论大小，只要是合法存在的，就有话语权。一个媒体发难——即使是假新闻，受害人也要付出十倍的努力才能挽回影响。甚至亡羊补牢，也找不回失去的羊。法则七：事件营销的点，汇成品牌成长的线。在品牌成长过程中，任何一个事件营销，都是构成品牌成长线上的一个点。没有点，就没有线。如果每一个点都充实，有让客户和社会公众认同的内涵，品牌成长线也就自然而然地向上延伸，发展。法则八：王妃原理。戴安娜嫁给了查尔斯王子，才成王妃。要想成为王妃，就得找到王子。让企业能成为王妃的王子，就是能提升企业社会美誉的事件和人物。蒙牛找到并抓住了使自己成为王妃的事件和人物，所以很快打造出自己高价值的品牌。法则九：外来人员参观也是生产力。如果你足够地美丽，欣赏的眼睛越多越能让你的美丽传颂久远。有人来参观欣赏，参观本身就能带来效益。传颂美誉就是增添企业品牌价值，外来人员参观的生产力也就是这种品牌价值的提升。法则十：从消费者中来，到消费者中去，离市场越近的经理人越杰出。消费者通常只是一个线头，拉开整个线团，得靠能辩识线头的经理人。也只有离消费者最近的经理人，才有机会发现线头，解开线团。法则十一：新拿来主义。先占有，后挑选，这是短缺经济时代获胜的行为准则。先挑选，后占有，这才是当代经济获胜的法则。资源是稀缺的，但只有能为企业创造出价值的资源，才是自己最想得到的资源。在这里，找到最想得到的资源就成了关键。法则十二：送去主义。欲将取之，必先予之。送出去，才能赢进来。市场交易并不都是一手交钱，一手交货的买卖，得有人先拿出诚心来吸引对方。送出去的是诚心，赢进来的就是机遇；送出去的是欺骗，危机和灾难挤也要挤进来。法则十三：走好品牌的最后一公里。售后服务是离消费者心灵最近的一公里，也是品牌建设长征的最后一公里。稍有不慎，则会前功尽弃，满盘皆输。法则十四：营销的最高境界是培训消费者。广告是培训消费者的课件，产品是培训消费者的教具，企业的每一位员工都是培训讲师。法则十五：举贤也要避亲。贤者有了可以不贤的气候，也会变得不贤。并且不贤者也并不是一开始就不贤，而是有了让他行不贤之事的需要时，才变得不贤起来。所以，所有管理层成员的直系亲属一律不能进公司。法则十六：选才三合论。与时间相合，与地点相合，与岗位要求相合的人员，才是人才。离开船，选不到好帆，离开脚，选不了好鞋。离开三合标准，个个是庸才。法则十七：用人三级火箭论。卸磨不能杀驴，但得赶驴。火箭载负着飞船升天，必须燃完一级丢掉一级燃料仓。所用之人，完成了历史使命，就得退出历史舞台。火箭不能拖着空燃料仓上升。磨完面的驴子，也不能老死在磨房。法则十八：球场换人规则。要改变实力，改变心态，改变格局，必须适时换人。换人不一定赢，但不换下落伍的人，却一定会输。换人是压力，也是动力。它让人直面现实，直面不断改变的现实。法则十九：有市场经济头脑就有一切。世界上的资源都可通过市场规则共享。只要按市场经济规律办事，要什么就有什么。在市场竞争中，什么都不缺，唯一所缺的是市场经济观念——等价交换、诚信负责、遵纪守法、合作致胜、益人益己的意识和思想。法则二十：三力法则。世界上有三种力：体力、脑力和财力。世界上的竞争，从古到今，无非是这三种力量之间的竞争。竞争的双方都有自己的优势和劣势，但最后的输赢，却是取决于这三种力量的综合对比。法则二十一：一切竞争都是从设计时开始的。设计就是为客户生活、工作和学习过程中的困难和不便寻求解决方案。所以，市场竞争，并不是从看到对手把产品和服务摆到了你客户面前的时候才开始，而是从你想生产提供什么样的产品和服务的时候，就已经开始了。法则二十二：策划的最高境界是诚信。策划不诳骗他人，而是赢得人心。不能赢得人心的策划，肯定不是好的策划。只有建立在诚信负责基础上的策划，才有生命力，才是好的策划。法则二十三：与自己叫劲。否定自我，超越自我，是实现自我，不断走向辉煌的不二法门。满足现状，原谅自我，则是堕落的开始，它离败北仅仅一尺之遥。法则二十四：财聚人散，财散人聚。人为财死，鸟为食亡。有骨头，就能引来狗，有腐肉，秃鹰就会围着盘旋。有利益与人分享，人也就会像蚂蚁围聚到死蝗虫身边来一样踊跃。法则二十五：三靠哲学。大胜靠德行，有德才能想大事、做大事，才能不为大钱、大利所诱惑而迷失方向；大智靠学习，人生