第五章 将产品质量、客户服务中心与市场营销融为一体

1营销关系：将产品质量、客户服务与市场营销融为一体第五章2传统的市场营销手法在很大程度上忽视了产品质量和客户服务的重要影响营销客户服务质量关系营销营销关系：将产品质量、客户服务与市场营销融为一体3目录产品质量客户服务跨部门的业务流程服务质量管理4产品质量按照国家标准（GB3951.1-83）对质量的规定，产品质量就是指产品满足规定要求（或需要的）的特征或特征的总和。《工业产品质量责任条例》第2条规定：产品质量是指国家的有关法规、质量标准以及合同规定的对产品适用、安全和其他特性的要求。简言之，产品质量就是我们通常所说的产品能够满足人们物质、文化生活需要的特性。51.性能指产品为满足使用目的所具备的技术特征；2.寿命指产品能够正常使用的期限；3.可靠性指产品在规定时间和条件下完成规定功能的能力；4.安全性指产品在流通、操作、使用中保证安全的程度；5.经济性指产品从设计、制造到使用寿命周期的成本大小。产品质量的特性61.选择性根据不同类别层次的顾客要求，对产品进行不同档次的开发和生产，让顾客有更多的选择，亦即质量的灵活性；2.耐久性。在使用寿命到期后，产品不值得修理；3.美学性。质量好的产品体现了协调与和谐，声音、味觉、嗅觉、感觉、触觉等方面给人以舒适清新的感觉，同时，产品应针对不同的人去展示不同的美；4.功能性。可以用量来表现的操作特征；5.可靠性。越是耐用消费品越是要可靠，一个产品，如果在维修上花费很多，就要考虑可靠性；6.服务性。产品易于修理，维修人员要胜任，对顾客有礼貌，体现速度和效率；7.符合性。符合通行标准及有关法规；8.声誉性。人们历来崇尚有名誉的公司，追求品牌产品。声誉和品牌是产品质量好的显著标志。美国社会评价产品质量有八个尺度：7质量营销与数量营销8质量营销就是企业在质量经营活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。质量营销9101.建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，我们就可以有效掌握市场的真正需要；2.以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；3.对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”做为核心的销售主张，强力传播;4.通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。质量营销是一个系统的营销工程11智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高1％，美誉度就提升0.5％。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高0.5％，品牌形象就提升1％。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高1％，销售量就提升0.5％。质量推动销量12当一个企业的产品质量排在5位以上，其税前投资回报率平均在32％；当一个企业的产品质量排在5位以下，其税前投资回报率平均仅在14％。13数量营销质量营销看重一些行之有效的绝招或计谋，或寻求他人还不知道的、易于见效的机会看重整体设计和长期目标，建立他人难以模仿的优势收入的大部分来自近期的营销活动和投入收益大部分来自较早打下的基础和长期的营销策略每个营销活动都满足一个独立的目的，而这目的可能与其他营销活动目的无关，甚至可能相矛盾一切营销促销活动都服从整体目标，某一个具体的活动及其效果无法独立存在或衡量质量营销与数量营销的区别（一）14数量营销质量营销决策和评估某一个营销行为是看它能否达到即期或短期的目的决策和评估的依据为某一个营销行为能否对整体营销策略有益胜者为王败者为寇，成功全盘肯定；失败全盘否定成功来自学习和积累，要肯定或否定的不是结果，而是过程营销管理以自我为中心，力求处处尽善尽美，力图证明好过他人营销管理重在满足客户的重点需求，突出与众不同营销资源的投入主要用来宣传品牌、产品及促销信息来吸引用户营销活动的重点是了解客户需求和提升服务质量，市场宣传以改进客户关系，满足客户需求为主质量营销与数量营销的区别（二）15质量营销与数量营销的区别（三）数量营销质量营销决策和评估营销行为的依据是它能否达到即期或短期的目的决策和评估的依据为营销行为能否对整体营销策略有益营销工作的考核指标是销售额或销售量的多少营销工作的考核指标是现有客户的满意程度工作的动机是完成近期目标，取得当前的利益工作的动机是完成长远的目标，满足长期利益16企业处理买卖双方关系的一种经营手段，其目的是在长时间里确保客户对购买的产品和服务感到满意。客户服务17●客户服务是指为了接受、加工、发送并拓宽客户定货而需要开展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。●客户服务是指按照客户的要求准时可靠地把货物送到客户的手中。●客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，它涉及公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。●客户服务是指定单登录、与客户之间的往来交流、货物装船及运送、单据缮制、以及产品维修与监控等一系列的全面活动。●客户服务是指准确、及时地发送客户所订购的产品，并具有完善的后续措施．对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。客户服务的不同定义18什么是优质客户服务？19程序特性指提供产品和服务的方法和程序。优质客户服务涉及两个基本特征个人特性指在与客户打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。201.时限。向客户提供服务的过程应该花费多长时间？每个步骤所需的时间？2.流程。如何协调服务提供系统的不同部分，它们之间如何相互配合成整体？3.适应性。服务能否按照不断变化的客户需要做及时调整？便利程度如何？4.预见性。你对客户的需求预测得如何？是否能抢先一步向客户提供所需服务？5.信息沟通。你如何确保信息得到充分、准确和及时的沟通？6.客户反馈。你如何了解客户的想法？如何知道客户对你提供的服务是否满意？7.组织和监督。有效率的服务程序是如何分工的？程序特性七大标准21个人特性七大标准1.仪表。你希望客户看到什么？符合仪表要求的外在指标是什么？2.态度。描述服务时理想的身体语言才能传递恰当的服务态度。3.关注。认同客户的个性，从而以一种独特的方式对待每一位顾客4.得体。在不同的环境中说哪些话比较合适？哪些话总是要说的？5.指导。服务人员如何指导客户作出购买决策和建议？6.销售、服务技巧。你提供服务所需的技巧如何？是否让客户很容易接受你的推荐或服务方式？7.有礼貌地解决客户问题。如何解决客户的不满？22客户服务热线案例找出错误之处并指出正确方法：拨打热线客户为Ａ客户服务人员为Ｂ23客户服务热线案例◆Ｂ：喂！你好。A：你好，我是××的一个用户……◆Ｂ：我知道，请讲！A：是这样，我的手机这两天一接电话就断线……◆Ｂ：那你是不是在地下室，所以收不好呀。A：不是，我在大街上都断线，好多次了……◆Ｂ：那是不是你的手机有问题呀？我们不可能出现这种问题！A：我的手机才买了三个月，不可能出问题呀。24◆Ｂ：那可不一定，有的杂牌机刚买几天就不行了。A：我的手机是爱立信的，不可能有质量问题……◆Ｂ：那你在哪买的，就去哪看看吧，肯定是手机的问题！A：不可能！如果是手机有问题，那我用×××的卡怎么就不断线呀？◆Ｂ：是吗？那我就不清楚了。A：那我的问题怎么办呀，我的手机天天断线，你给我交费呀！◆Ｂ：你这叫什么话呀，凭什么我交费呀，你有问题，在哪买的你就去修呗!A：你这叫什么服务态度呀，我要投诉你！……◆Ｂ：挂断……25客户服务人员都犯了哪些错误呢？26◆服务用语不够规范。“喂，您好!”这是很普通的接听电话的礼仪，而作为客户服务电话的接听，应比这个礼仪要更近一步，就像我们刚才说到的，他应该报出自己的工号和单位。◆投诉的处理过程当中，都在不断打断客户的谈话，违背了倾听技巧的原则。客户需要一个倾诉机会，需要有一个倾听者，能够理解他，同情他，帮助他，客户服务人员没有做到。开始时客户还是比较有理智的，应该说这个客户属于“分析型客户”。◆客户服务人员在接待他的时候，没有给客户一个倾诉不满的机会，而是推卸自己的责任，把手机故障归咎于产品而不归咎于网络。27客户行为周期购买前购买中购买后传递客户价值企业应用客户行为周期理论进行分析的目的是：通过了解现有客户或潜在客户群体的行为周期，使自身的经营行为创造出更大的价值，或是有效地削减经营成本。28一家康复医院曾开展过一次调查，让病员谈谈他们对本院的治疗和护理工作的各种看法及意见。院方预计会冒出一系列需要拨出相当大的一笔钱来予以解决的问题，然而令他们吃惊的是，病员特别强调的一项抱怨却是；他们喝不到一杯好茶！而这正是病员认为医院做得最差的一项服务。病员希望院方用瓷壶煮茶．用瓷杯抱茶，而医院提供的却是袋泡菜。这可能是一个比较极端的例子，但是先前谁又曾料到，这点小问题竟是改善病人和院方关系的症结所在呢?一个公司为客户创造多少价值取决于它能否使公司的价值链与客户的价值链顺利衔接，做到相得益形。如果公司的内部活动本能为客户增添价值，就肯定只能意味着没有效益的成本费用。因此，质量管理就是要改变公司传统上行使自身职能的方式，即为客户增加价值，又降低自身的费用。29跨部门的业务流程30一位持有移动银卡的客户打算申请大容量SIM卡，因为属于公司统一配置的手机，运营商要求出具公司介绍信方可。之后他便有了下述经历：１）第一天，公司内部与运营商对接的联系人持公司介绍信前往营业厅申领，领取新SIM卡的同时获得了开通认证所需要的密码。２）下午该客户从联系人处拿到新SIM卡和密码，致电服务台要求开通，而服务台却告知不认可密码开通形式，要求个人持介绍信至营业厅或传真开通。３）客户所在公司的联系人再度通过电话与运营商相关人员沟通，终于获得内部人帮助开通新SIM卡。引例31４）然而客户发现换上的新SIM卡尚不能使用，而老SIM卡已被自动注销。客户再度致电服务台，服务台解释可能由于技术原因，导致新卡无法开通，且表示对现状无能为力。５）此时客户的手机已无法使用，请求服务台协助恢复老SIM卡，服务台表示必须出具公司介绍信方能恢复。６）客户致电公司联系人，而此时他已下班。32７）客户再度致电服务台，经过与客服人员的反复解释，服务台终于同意暂时恢复老SIM卡，但必须第二天出具公司介绍信。结果是一切恢复正常，客户什么也没得到，还欠运营商一封介绍信。８）第二天公司将介绍信如约传真给运营商。９）第四天在外地出差的客户接到服务台来电，要求再补身份证传真件，否则停机。朋友戏称这是一场“闹剧”，本想兑换银卡身份的利益——换张大容量SIM卡，结果是什么也没得到，还欠了运营商两份传真件。33业务流程始于客户需求而非内部管理便利34流程流程是由一组相互协调、有序关联的步骤构成的活动链条,用以达到某种业务目标.流程中的各个步骤需要不同的人员和系统来完成,还需要各个步骤之间流转的控制与数据.企业就是由各种各样的流程组成的一张流程网络.企业众多业务职能的各种流程贯穿其间,构成它们的基础.管理越规范,固定资产密度越大的企业,流程的重要性越明显.35跨部门的业务流程供应商输入的产品或服务向客户输出的产品或服务未经妥善管理的跨部门业务流程将导致延误成本增加，并使企业频繁地卷入危机处理行为．跨部门的业务流程靠信息分享和监督来改善。紧急关头还需要有人担当发号施令的职责36解决思路服务行为发生的场合工作岗位设计工作环境员工培训业务流程需求结果37最佳的业务流程必须具备如下三大特征：可靠是指业务流程尽在掌握。它能在规定范围内，经济而又可靠地运行。可行是指业务流程指能够按照预定计划而执行。它能够有效地运作，生产和供应那些事先期望的结果高效是指业务流程中所消耗的金钱、物品和时间都是最少的。38流程图法(蓝图法)鱼骨图法(石川图)业务流程分析的方法39流程图法(蓝图法)的步骤1.按照先后顺序记录所有相互关联的业务流程；2.寻找经营中的薄弱环节；3.为流程中的关键环节设定执行标准；4.确定互动的交易点。40绘制业务流程图时使用的标识及其含义图形说明检测产品或信息数据核查功能业务操作显示业务流程中的主要环节.包括将信息落实到书面，并将有关资料装订，进行整理分类和比较,以及