第五章 服务产品与品牌策略

第五章服务营销组合之一：服务与品牌2广东商学院管理学院课程结构1.绪论2.服务营销理念3.服务质量4.服务营销规划5.营销组合6-7.服务人员/顾客8.过程9.环境应用层理论层背景层3广东商学院管理学院教学目的与要求通过本章的学习，学生应：熟悉服务产品的概念掌握服务产品的市场生命周期概念和意义，能够分析服务业增长策略。了解新产品的开发程序；了解服务品牌的文化内涵和市场效应4广东商学院管理学院课程内容第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌5广东商学院管理学院第一节服务产品的概念1.1服务利益顾客追求的不是服务本身，而是该服务能够给顾客带来的利益。重点：区分企业提供的服务；顾客感知的服务。6广东商学院管理学院第一节服务产品的概念1.2服务观念服务企业基于顾客需求而提供的普遍化利益。重点：服务观念分为两个层次-区分基础性服务；特定性服务。7广东商学院管理学院第一节服务产品的概念1.3基本服务组合基本服务组合是服务概念的具体表现形式，它由一系列无形和有形的服务要素组成，指能够满足顾客或目标市场需求的一些列服务。8广东商学院管理学院第一节服务产品的概念1.3基本服务组合基本服务组合的三个概念：1.服务组合管理服务的要素：核心服务、便利服务和辅助服务；服务形态；服务水平；2.服务质量3.服务数量9广东商学院管理学院第一节服务产品的概念1.4服务递送体系顾客与企业的互动过程服务递送体系服务的易接近性顾客参与总结:服务递送系统的两个要素:•人员服务人员、周围的人、顾客•有形展示10广东商学院管理学院课程内容第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌11广东商学院管理学院第二节服务产品的生命周期2.1服务产品的生命周期的概念指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步退出市场的过程。引入期；成长期；成熟期；衰退期销售额和利润销售利润引入期成长期成熟期衰退期时间12广东商学院管理学院第二节服务产品的生命周期2.2服务产品的生命周期的特征引入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。13广东商学院管理学院第二节服务产品的生命周期2.3服务业增长策略服务业增长策略–市场渗透–新产品开发–市场开发–多元化经营企业通过营销策略，努力扩大现有市场份额改进已有服务，开发新服务。以现有服务打入新市场领域。向本行业以外的行业发展。14广东商学院管理学院课程内容第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌15广东商学院管理学院第三节服务新产品的开发3.1开发服务新产品的必要性3.2服务新产品概念及其开发方向3.3服务新产品开发的程序构思；筛选；概念的发展与测试；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市。3.4．新服务产品的外观特征16广东商学院管理学院课程内容第一节服务产品的概念第二节服务产品的生命周期第三节服务新产品的开发第四节服务产品的品牌17广东商学院管理学院第四节服务产品的品牌4.1服务品牌及其构成要素企业品牌媒体推广媒体推广企业名称企业品牌服务、概念、质量与价值18广东商学院管理学院第四节服务产品的品牌4.2服务品牌的文化内涵文化的表层因素文化的内层因素利益认知；情感属性；文化传统；个性形象品牌名称品牌标志19广东商学院管理学院第四节服务产品的品牌4.3服务品牌的市场效应磁场效应扩散效应聚合效应经济/市场影响20广东商学院管理学院复习与讨论1．服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？2．服务组合管理包括哪些方面的内容？3．如何理解服务新产品开发的概念？怎样选择服务产品的发展方向？4．如何创造服务产品的品牌？