第五章金融服务产品策略

1crestachang@ZNUEL,20071金融服务产品策略ProductStrategyofFinancialServices金融服金融服务产务产品品策略策略ProductProductStrategyStrategyofofFFinancialinancialServicesServices第第五五章章crestachang@ZNUEL,20072OutlineOutline第一节第一节金融服务产品概述金融服务产品概述第二节第二节金融服务产品组合及生命周期策略金融服务产品组合及生命周期策略第三节第三节金融新产品开发金融新产品开发第四节第四节金融服务产品品牌策略金融服务产品品牌策略crestachang@ZNUEL,20073第一节第一节金融服务产品概述金融服务产品概述crestachang@ZNUEL,20074一、金融产品的概念产品：是指可以提供给市场的任何事物，满意某种需求或需要的关注、获得、利用和消费行为都属于产品（Kotler&Armstrong,1997）。产品：实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需要(Soloman,2000)。“做一个好的捕鼠器，世界就在你面前开辟一条道路”金融服务产品：“以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务。”crestachang@ZNUEL,20075潜在产品未來可增进消費者利益的产品是什么？能超越消費者期望、帶來竞争优勢的产品是什么？附加产品产品內涵二、产品形式与內涵(教材111页)期望产品消費者所期望的产品是什么？营销策略上的议題基本产品产品應包含的最基本功能是什么？核心利益消費者希望从产品中得到什么好处或解決什么問題？crestachang@ZNUEL,20076潜在产品更广泛的通路，更多的分支机构，电子现金自动柜员机和分支机构的附加服务附加产品产品內涵例1：提取现金期望产品自动柜员机处于工作状态且可以服务分支机构在规定时间营业并方便到达基本产品银行卡，自动柜员机，分支机构核心利益提取现金2crestachang@ZNUEL,20077潜在产品预见客户的需求，在客户察觉需求前积极为其提供建议财务健康状况检查，定期提供最新理财资讯附加产品产品內涵例2：理财规划服务期望产品来自可信和可靠途径的公正咨询基本产品为满足当前及将来的需求，获得关于产品和服务的咨询核心利益理财规划crestachang@ZNUEL,20078三、影响金融产品/服务策略的因素顾客Customers立法Legislation竞争者Competitors技术Technologycrestachang@ZNUEL,2007911..影影响响金金融融产产品品//服务策略的因素之服务策略的因素之::顾客顾客市市场场类类型型，，细细分分、、目标目标市市场场Typesofmarket,Typesofmarket,Segmentation,targetsegmentsSegmentation,targetsegments顾顾客客需求需求Customerneeds(difficulttoidentifyCustomerneeds(difficulttoidentifyactualneedforthemselves)actualneedforthemselves)Uncoverneedsby:Uncoverneedsby:--AssessconsumerrequirementsforvariousproductsAssessconsumerrequirementsforvariousproductsBranding&AdvertisingBranding&Advertising内内部部顾客顾客与与外外部部顾客顾客同同等等重重要要crestachang@ZNUEL,200710伊斯兰贷款穆圣诅咒食‘利息’者,行‘利息’者,见证者及书写者。（艾布达吾德圣训集第3079段圣训）2003.7HSBC瞄准70亿美元的穆斯林购房市场，推出穆斯林贷款大量投资购入房产，然后以租赁的形式租给穆斯林，每月收取房租，一定年限后，房租中多余的部分积累到房值时，房产归于住户。crestachang@ZNUEL,2007112.2.影响金融产品影响金融产品//服务策略的因素之服务策略的因素之::竞争者竞争者CompetitorsCompetitors有价值的信息来源有价值的信息来源ValuablesourceofValuablesourceofinformationinformation新新产产品品开开发发NewproductdevelopmentNewproductdevelopment仿制品仿制品（（CopyCopy--catproductscatproducts））创新创新者者vs.vs.模仿者模仿者Innovatorsvs.imitatorsInnovatorsvs.imitatorsE.g.E.g.恒恒生生银行银行““税安心税安心””汇丰银行的交税汇丰银行的交税““万应钱万应钱””中国银行的中国银行的““易达钱易达钱””税贷税贷上海商业银行的上海商业银行的““快应钱快应钱””税贷税贷crestachang@ZNUEL,2007123.3.影响金融产品影响金融产品//服务策略的因素之服务策略的因素之::技技术术TechnologyTechnology信息信息技技术术的的发发展展使下述使下述情况情况成成为为可可能能::更更为为高高效效的的顾客顾客数据数据库库管管理理MoreeffectiveCustomerMoreeffectiveCustomerdatabasemanagementdatabasemanagement更更为为高高效效的的后后台台支持支持MoreefficientbackMoreefficientback--officeofficesupportsupport更更多多的的顾客顾客紧紧跟跟更更多多复杂复杂产产品品的的发发展展MorecustomersMorecustomerskeeppacewiththedevelopmentsandkeeppacewiththedevelopmentsandacceptanceofmoresophisticatedproductsacceptanceofmoresophisticatedproducts3crestachang@ZNUEL,2007134.4.影响金融产品影响金融产品//服务策略的因素之服务策略的因素之政府与立法政府与立法中中国国人人民民银行银行银银监监会会保保监监会会证证监会监会e.g.e.g.=20070=20070511AF8A404E2399D825FFDD3B90C966DC00511AF8A404E2399D825FFDD3B90C966DC00crestachang@ZNUEL,200714crestachang@ZNUEL,200715第二节第二节金融服务产品组合及金融服务产品组合及生命周期策略生命周期策略crestachang@ZNUEL,200716波士顿矩阵TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix一、金融服务产品组合crestachang@ZNUEL,200717市场吸引力矩阵（GE-McKinsey矩阵）投资/增长选择/盈利收获/剥离竞争优势市场吸引力crestachang@ZNUEL,200718市场吸引力矩阵考虑因子市场吸引力（MarketAttractiveness）竞争优势（CompetitiveStrength）M1:市场规模M2:市场成长率M3:需求的变动M4:行业盈利M5:行业竞争M6:全球性机会M7:宏观因素(PEST)C1:市场份额C2:市场份额增长C3:品牌资产C4:分销渠道可获性C5:产能C6:相对于竞争对手的盈利能力4crestachang@ZNUEL,200719市场吸引力:竞争-定位组合分类及策略crestachang@ZNUEL,200720二、金融服务产品生命週期：以信用卡为例（参考教材p.121-126）金額時間0+-产品生命週期利潤曲線成熟期衰退期成長期導入期crestachang@ZNUEL,2007210+-PLC利潤導入期市场条件营销目标少数对手，有限竞争，启动时销售缓慢，局限在某些地区唤醒和了解新产品概念以及试销信用卡产品生命周期各阶段特征crestachang@ZNUEL,2007220+-PLC利潤成長期市场条件营销目标当其他组织发行信用卡时，竞争增加。随着大众市场的接纳，销售加快占有和增加销量以及增长价值信用卡产品生命周期各阶段特征crestachang@ZNUEL,2007230+-PLC利潤成熟期市场条件营销目标激烈的竞争、过量供应信用卡，大量的广告和促销占据市场份额，客户保留和关系建立信用卡产品生命周期各阶段特征crestachang@ZNUEL,2007240+-PLC利潤衰退期市场条件营销目标产品不再受到歡迎，市場開始萎縮不断创新，防止衰退信用卡产品生命周期各阶段特征5crestachang@ZNUEL,2007250+-PLC利潤導入期产品价格分销基本产品，有限的在素低价格，没有费用，利率决定价格策略重點促销针对初步的接纳地区有选择地促销。促销信息用来提高意识和突出方便的优点有限的分配和使用机会信用卡产品生命周期各阶段营销组合策略crestachang@ZNUEL,200726信用卡产品生命周期各阶段营销组合策略0+-PLC利潤成長期产品价格分销产品增值，增加要素，包括服务、保障，产品差异和市场细分（银、金、白金卡）引入一些费用来抑制拥有多种卡策略重點促销大众广告，尤其是电视，仍然集中在利益和方便使用信用卡可提供的渠道迅速增加crestachang@ZNUEL,200727信用卡产品生命周期各阶段营销组合策略0+-PLC利潤成熟期产品价格分销亲密关系联合，信用建立，联合品牌费用普通化，免息期的适当缩减，但同时存在激烈的价格竞争策略重點促销当客户变得对价格更敏感时，促销变为直接邮寄，以鼓励基于特惠利率的转向行为进一步增加可接受信用卡的渠道，信用卡变得很平常crestachang@ZNUEL,200728市场渗透&产品开发策略市场渗透延长分支机构营业时间改变分支机构的角色产品/服务开发发现重要的产品/服务特征Discoveringimportantproduct/serviceattributes增加产品特征（“价值”），提升产品层次Addingproductfeatures(“Values”)tothegenericproductstoraisetheproductintoaugmentedlevelcrestachang@ZNUEL,200730第三节第三节金融新产品开发金融新产品开发NewFinancialProduct/ServiceDevelopmentNewFinancialProduct/ServiceDevelopment-吸引当前市场外的客户-增加现有市场的销售额-在提供相同或相似业务时降低成本6crestachang@ZNUEL,200731Kane,EdwardJ.(1983).“Themetamorphosisinfinancial-servicesdeliveryandproduction”inStrategyPlanningforEconomicandTechnologicalChangeintheFinancial-ServicesIndustry.SanFrancisco:FederalHomeLoanBank,pp.49-64.Kane(1983)金融创新的分类:发明与创新自发的创新与诱发的创新市场引发的创新与管制引发的