第四章 服务定位和差异化

第四章服务细分与市场定位4．1理解市场定位4．2开发和实施定位战略•服务业的竞争日益加剧。服务组织欲获取竞争优势，应不断地对它们的市场供应品进行差异化。本章学习要点•◆心智阶梯的假设。•◆竞争者的层次。•◆定位的概念及其含义。•◆定位分析的内容和作用。•◆市场细分的步骤。•◆覆盖市场的三种策略。•◆顾客让度价值和价值链。•◆实施服务差异化的主要工具。•◆差异化的评估和选择。•◆运用认知图选择定位。•美国中西快运航空公司定位于以竞争性价格对所有乘客提供高质量的一级服务。•飞机上所有的座位都是皮革制的，有21英寸宽，而竞争者只有17英寸—18英寸宽。提供瓷器、玻璃餐具和亚麻布桌布，免费的葡萄酒和香槟酒。该公司对每位乘客的用餐费用为10美元，这是世界平均水平的两倍，菜单包括龙虾、鸡肉、香米饭、航空公司签名的巧克力小甜饼等。•细致的服务使之赢得了“最优航空公司”的美好声誉，并曾连续20多年赢利。4．1理解市场定位•4．1．1相关术语•4．1．2定位的概念及意义•4．1．3定位的层次•4．1．4服务定位原则心智阶梯•消费者被泛滥的产品和服务信息所包围，购买过程中他们的大脑无法容纳所有品牌的信息。•神秘的数字“七”•Ries和Trout：消费者大脑中分类储存着各类供应品及品牌的信息，可以将其想象为一系列“心智阶梯”。•同类供应品的各家供应商或竞争品牌按其在特定评价标准上的表现，分别占据该“心智阶梯”中从高到低的位置。表4-2消费者头脑中储存的服务供应者的心智阶梯范例阶梯A阶梯B阶梯C阶梯D……阶梯属性·本地小吃·新鲜·卫生·身份感·社交·昂贵·品位·快速·标准化·卫生·湖南口味·家乡风情·叙旧场所……供应商或服务品牌1、银记肠粉店2、太平沙牛腩粉3、西关人家4、伍湛记及第粥……1、新荔枝湾2、潮皇食府3、广州酒家4、金钻潮庭……1、麦当劳2、肯德基3、大西豪……1、湘村馆2、我家3、洞庭土菜馆…………竞争视野•为在潜在顾客的心智阶梯中占据一个有利位置，服务组织不仅要考虑自身的优势和劣势，也要考虑竞争者的强弱。•国有的邮局和私有的快递公司、公立和私立的大学、传统旅行社和网上售票商。•营销者必须意识到以下四类不同层次竞争者的挑战。四类竞争者•◆形式竞争者。顾客类似、价格类似、服务类似的竞争者，是最直接的竞争者。•◆类别竞争者。生产同样或同类产品的公司。•◆一般竞争者。所有提供相同服务的公司。•◆预算竞争者。和众多不同行业的竞争者共同争夺消费者有限的可支配收入。1.汉堡大王；2.Windy；3.4.Taco.Bell5.6.7.8.9.10.11.12.麦当劳；；肯德基；地铁；全服务餐馆；食杂、熟食店；冷冻食品；食杂店；录像机出租店；电影院A形式竞争快餐汉堡B类别竞争快餐馆C一般竞争即用食品D预算竞争食品与娱乐★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★123456789101112ABCD定位的概念•Ries和Trout：产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的“头脑份额”（Shareofmind）。»“定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人……然而，定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。”Kotler的定义：•市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。•界定目标顾客最感兴趣的某些特征或属性•设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的最佳提供者•获得顾客的青睐一些服务企业选择的定位•◆温迪（Wendy’s）快餐店：材料新鲜。•◆宜家家私（Ikea）：价格合理，自助。•◆联邦快递（Fedex）：最快捷、可靠。•◆湘村馆：时尚品味。定位的层次•行业定位。把本身所处服务行业作为整体定位。•企业定位。把本服务组织作为整体定位。•业务部门定位。对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位。•产品/服务定位。特定产品/服务的定位。银行业招商银行存贷款服务外汇交易服务投资理财服务信用卡服务行业定位公司定位服务部门定位产品/服务定位销售整体定位原则实例有形成分为主强调无形形象男士西服强调优雅的气质有形和无形成分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡无形成分为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅表4-3：Shostack提出的服务定位原则在服务市场定位中应强调各种有形证据，强化市场形象。•◆店址•◆建筑风格•◆辅助产品和助消产品•◆服务环境•◆价格•◆服务人员•◆顾客•◆服务设备•◆装饰布置•◆店徽等4．2开发和实施定位战略•4．2．1定位分析•4．2．2市场细分•4．2．3选择目标市场•4．2．4寻找差异化优势•2．4．5开发定位战略•2．4．6实施和传播定位DevelopingaMarketPositioningStrategy-Size-Composition-Location-TrendsMarketingActionPlanMARKETANALYSISINTERNALANALYSIS-Resources-Reputation-Constraints-ValuesCOMPETITIVEANALYSIS-Strengths-Weaknesses-CurrentPositioningDefine,AnalyzeMarketSegmentsSelectTargetSegmentsToServeArticulateDesiredPositioninMarketSelectBenefitstoEmphasizetoCustomersAnalyzePossibilitiesforDifferentiation4．2．1定位分析••定位分析包括外部市场分析、公司内部分析和竞争者分析。外部市场分析Marketanalysis••可以确定某种服务市场需求的总体水平、发展趋势、地理分布。据此对市场进行细分，并深入了解各个细分市场的规模和潜力、顾客需要和偏好、顾客对竞争者的看法。••公司内部分析（Internalcorporateanalysis）••要求服务组织确定它的资源（资金、人力、专有技术和有形资产）及其局限性、其他约束条件、管理层的价值观和目标（盈利能力、成长性等）。根据这些分析，选择自己愿意并且能够为之服务的一个或几个目标细分市场。竞争分析（Competitiveanalysis）••通过界定和分析直接或间接的竞争者，帮助营销者认识自身的优势和劣势，并决定如何将自己的服务与竞争者的服务区分开来。将竞争者分析和内部分析结合起来，服务组织可以明确要向目标顾客提供哪些利益。定位分析在营销管理中的作用•明确：我们的服务产品或理念是什么？它应该是什么？为此我们必须采取什么行动？•确定市场机会：思考顾客心智阶梯中尚未被占据的位置，辨认潜在市场机会，影响服务的开发和新设计。•确定竞争策略：考虑竞争对手在顾客心目中所处的位置，预测对手可能的行动和响应，并据此采取适宜的行动。•支撑了整个营销战略：包括为新产品开发、服务传递、价格策略、沟通策略等营销组合要素的决策提供指导方向。市场细分•◆是通过一个或数个变量，将异质市场分为特定的均质市场（细分市场），便于服务组织提供不同的服务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有效地获取顾客的满意和忠诚。市场细分的过程•◆界定所要面对的市场（相关市场）。•◆选择最佳的细分变量。•◆评估细分市场的有效性。主要的市场细分变量按照顾客特征细分人口统计学细分性别、年龄、家庭生命周期等变量。社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级、种族等变量。心理学细分生活方式特征、态度、个性等变量。地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等变量。按照顾客行为细分利益细分从产品或服务中寻求的利益或需要的满足。使用率产品或服务的消费数量和频率。促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作何反响。忠诚细分顾客表现出的对某服务组织或服务品牌的忠诚。客户服务细分顾客要求哪些客户服务。专栏4-3用利益变量细分MBA教育潜在顾客群评估市场细分有效性的标准•◆可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够得到准确衡量的程度。•◆可进入性。指可以有效进入细分市场并为之服务的程度。•◆足量性。指细分市场的规模和盈利性大到足够获利的程度。•◆行动可能性。指根据公司资源能够设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。•◆差异性。评估细分市场••在评价不同的细分市场时，需考察以下因素：••◆细分市场是否具有吸引力。•◆是否符合组织的目标。•◆组织是否拥有资源和能力。决定进入目标市场的模式，•密集单一市场。可以选择一类目标顾客并为之提供某种专业服务。•有选择的专门化。选择若干个细分市场，其中每一个都有吸引力和符合公司的要求。并且彼此之间联系很少，这样可以分散公司的风险。•服务专门化。向各类顾客提供同一种服务。公司通过这种战略，在服务品牌上树立起很高的声誉，但如果服务被替代，公司就会发生危机。•市场专门化。专为满足某个目标顾客群体的各种需要而提供各种服务。•完全覆盖市场。用各种服务满足各种顾客群的不同需要。P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3密集单一市场有选择专门化产品专门化市场专门化完全覆盖市场P=产品M=市场无差异营销（Undifferentiatedmarketing）•着眼于不同细分市场的共性而非区别，仅设计一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购买者，•凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播，在顾客心目中树立一个超级供应者的印象。•通过狭窄的服务产品线、无差别的广告、较低的营销调研以及市场后勤开支、采用“服务工业化”的思想以降低服务体系的接触程度，•降低成本，并提供低价格的服务，有助于赢得对价格敏感的那部分细分市场。•可口可乐和麦当劳。差异化营销（Differentiatedmarketing）•同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的服务。差异化营销一般要比无差异营销创造更大的销售额，但也会增加经营的成本：•◆服务设计成本。研发费用。•◆生产成本。提供10种不同的服务，每种各提供10次，通常要比提供100次相同的服务更昂贵。每种服务的生产准备时间越长和销售量越少，生产成本就越贵。人工成本和培训费用。•◆管理成本。•◆促销成本。•◆市场后勤成本。集中化营销(Focusmarketing)。•资源有限的中小型服务组织，集中化营销策略则更为合适。•企业力图占领一个或几个小市场中的大份额，在自己所服务的细分市场上形成很强的市场地位。•集中化营销意味着“将鸡蛋放在一个篮子中”，这蕴涵着较高的风险，尤其是当所聚焦的细分市场发生变化而动摇组织的存在基础时。•半岛酒店等酒店品牌集中服务于少数追求超豪华享受的富有顾客。•企业营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场A.无差异营销策略B.差异性营销策略Ｃ.集中性营销策略企业营销组合差异化（Differentiation）•指设计一系列有意义的差别，以使公司或其供应品与竞争者相区分的行动。••差异化是定位的核心环节，定位高度依赖于服务组织有效地使其供应品产生差异化的能力。顾客让度价值•顾客让度价值=顾客总价值-顾客总成本•顾客总价值=服务价值+产品价值+人员价值+形象价值•顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+体力成本MichaelPorter：价值链（Valuechain）•价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关联的九项活动，这九项活动又可分为基本活动和支持活动两大类。•基本活动：进货后勤，运营，出货后勤，营销和销售，服务。•支持活动：公司基础设施，人力资源管理，技术发展，采购。•每一项活动还可进一步细分成次级活动，如营销和销售活动可细分成广告、销售队伍管理、促销、公共关系等活动。价值链对定位的意义•一种分析工具，价值链可用于识别增加顾客总价值从而创造差异化优势