第十一章 服务产品与服务营销

第十一章服务产品与服务营销ServiceProducts&ServiceMarketing学习目的和要求：1、掌握服务产品的概念与特征；2、了解服务产品的不同类型；3、了解服务营销组合的特殊性和组合要素；4、认识服务营销管理的重要性；5、认识如何进行服务质量管理。服务经济的快速发展是现代经济的一个重要特征。各种形式的服务在成为若干企业专门经营对象的同时，也成为传统的制造商用于与其竞争者抗衡的重要手段。与此相对应，对服务产品的特点、服务营销策略及服务质量管理等问题的研究，也就成为现代营销理论和实践的重要内容。第一节服务与服务营销服务与现代经济随着科技的飞速发展和社会的不断进步，服务在社会经济生活中发挥着越来越重要的作用。在工作和生活中，人们越来越离不开各种形式的服务。收入水平和生活水平的提高在不断扩大服务市场的容量。从整个社会来看，服务业在财富和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大。新型服务行业的涌现为许多国家或地区创造了新的经济增长源。有关统计表明，在欧美等一些发达的工业化国家和地区，服务业在国内生产总值中所占的比重已达70%左右，在各种类型的服务行业就业的人数达到总就业人数的三分之二。1929年，美国55%的人在服务部门就业，1948年服务业产值约占国民生产总值的54%。而到90年代初期，美国服务业占国内生产总值的73%，就业人数占总就业人数的78%。服务在国际经济生活中的作用也越来越突出。以美国为例，其商品贸易连年出现巨额赤字，但在服务贸易领域，却有数百亿美元的盈余。由于服务及服务业在现代经济生活中特殊的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。在宏观和微观经济生活中扮演着越来越重要的角色的同时，服务业本身也在以比制造业更快的速度变化。许多国家对若干服务行业管理方式的变化，及现代科技的发展，特别是现代计算机技术与通讯技术的融合，促成了大批新型服务行业的涌现，并不断改变着许多传统服务的提供方式。许多行业，如零售业、银行业等的服务方式都发生了巨大的变革。许多以为顾客提供形式多样的服务为主要经营内容的企业，取得了巨大的成功。不少原来以生产和供应有形产品为主的企业，受服务市场巨大潜力的吸引，也开始在继续从事有形产品营销的同时，开辟新的服务业务，以服务作为企业经济新的增长点，有些甚至由原来有形产品主导型的企业向服务主导型的企业演化。IBM公司就是一个十分典型的例子。竞争的不断加剧还迫使越来越多的企业走上了借助于服务实施差别营销战略的道路。现代科技的快速发展和传播使得企业之间在有形产品上与竞争者拉开差距的难度越来越大，在许多成熟的行业，几乎是不可能的。许多企业在提供有形产品的同时，努力提供优异的附加服务，通过服务将自己与竞争者区别开来。服务成为企业营销成败的决定性因素，也是差别化营销策略的基本支点。服务产品的概念与特征服务在现代经济生活中地位的不断提高自然使服务营销成为整个社会，尤其是企业界和营销理论界关注的重要问题。那么，什么是服务营销？与传统的营销活动相比，服务营销具有那些特殊性？强调服务营销概念和方法具有什么价值？如何开展服务营销？这些问题无疑是在探讨服务营销时必须要回答的问题。但在说明这些问题之前，我们首先需要分析说明服务产品的基本概念和特点。什么是服务？人们对此有着多种不同的理解。著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义：“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。”美国营销学会则作了这样的定义：服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”ValarieA.Zeithaml和MaryJoBitner在她们的著作《服务营销》中则提出，用最简单的术语来表述，服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(performances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。也有些学者认为，服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑，通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值，如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。在服务营销理论和实践发展的过程中，人们对服务产品所作的定义还有其它许多种。把握服务作为一种企业行为的特点，有助于更好地理解服务产品及服务营销。与对服务产品的理解一样，有关服务产品究竟有那些特点这一问题，也曾出现过大量的争论。多年来，经过大量的论证探讨，营销学界对服务的下述基本特点取得了共识。1、无形性(Intangibility)服务是指能够满足人们某种需要的行为或表现。人们不能象感受有形产品那样看、感觉或触摸服务。很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能象若干物品那样被感觉、触摸的特性，即服务产品的无形性特征。当然，说服务产品是无形的，并不是说服务提供过程中不存在任何有形的物体或要素。事实上，就很多服务的提供来说，有形物体是不可缺少的要素或条件。在绝大多数情况下，企业向市场提供的是有形物品和无形服务的结合。萧斯塔克(Shostack)认为，一个组织向市场提供的既可能是纯粹的有形物品，也可能是纯粹的无形服务，还可能是有形物品与无形服务的结合体。根据有形性程度，她对产品和服务进行了排列。（如图11-1）在营销过程中，图中越靠左面的组合中有形性成份越多，而越靠右的组合中的无形性成分越多。图11-1有形性谱系2、不可分离性(Inseparability)有形产品的生产、销售及消费往往在不同的时间和空间进行。而服务产品则不同。在很多情况下，服务产品的生产过程与消费过程往往是同一的，两者难以相互割裂开来。在服务产品的供应商提供服务的同时，消费者也就享受了该种服务。某些情况下，顾客不仅在服务生产现场，而且在相当程度上参与服务生产过程。当然，企业提供服务产品的种类不同，顾客参与生产过程的程度也不同。在有些服务产品的提供过程中，顾客的全过程参与是生产的必要条件，如理发服务、外科手术服务等就是如此。有些情况下，顾客则不一定要参与到服务提供的全过程之中，如管理咨询服务等。3、差异性(Heterogeneous)服务是一种行为或表现，其提供者是服务人员，享用者则是各种各样的顾客。不同服务人员的服务经验不同，同一服务人员在为不同对象服务及在不同时间为同一对象服务时的心理状态等也可能有很大差异，而不同顾客享用某种服务的经验及对服务的期望不同，从而服务的提供过程、顾客对服务的评价等都可能会因为时间、空间等因素的变化而发生很大差异，要保持服务的标准化十分困难。4、不可储存性(Perishability)不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。有形产品可以储存至另一时间销售，在顾客对所获得的产品不满时，可以退换。而提供法律服务的律师在某段时间内不从事法律服务，其不可能将这段时间的服务能力储存起来，在广告客户对广告公司的服务不满的情况下，也很难将其所购买的不满意的服务退还广告公司。企业在形成提供服务产品的能力后，如果没有顾客购买服务产品，则服务能力就是一种浪费。由于不可储存，也就无法用预先储存起来的服务满足高峰时期顾客的需要。顾客为消费某种服务而来，服务产品供不应求时，则也可能使顾客失望而归。有鉴于此，如何妥善处理供求矛盾，是服务营销过程中所面临的一个重要问题。除了上述四个特点外，还有许多学者认为，在企业销售和顾客消费的过程中，不涉及所有权的转移也是服务产品的重要特征。在交易完成后，无形的服务也就不存在了，顾客并没有“实质性”地拥有服务。Lovelock认为，服务与有形产品的关键区别在于：就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有权的情况下获得服务所提供的价值。服务营销服务产品的特殊性决定了其销售过程及消费行为等都必然与有形产品的销售过程和消费行为有很大的区别。服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程，也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。在企业经营实践中，服务营销的发展首先导源于银行、医院等服务行业发展的需要，而在理论研究中，将服务营销作为一个专门的问题进行研究则是在本世纪五、六十年代。大量的研究和进展则是在八十年代中期之后。服务营销实践和理论研究的发展主要受两方面因素的驱动。第一，市场竞争的不断加剧促使越来越多的企业寻求开辟新的市场空间，而随着收入、生活水平提高及新科技的发展而产生的巨大的服务需求无疑为企业提供了极有价值的市场机会。与此同时，科技的普及和发展使制造商之间在有形产品竞争中拉开差距的难度越来越大，从而迫使各类制造商在提供优质的有形产品的同时，也必须提供优质服务。大量服务活动的开展必然要求有相应的理论和方法指导。第二，有形产品营销的经验并不能简单地应用于服务营销。服务产品的特点决定了其营销活动中的若干特殊性。例如，由于服务产品的生产与消费往往是同步的，顾客参与到服务过程之中，对服务提供过程及服务的质量有很大的影响；享用服务的顾客之间会相互影响，“口碑”对新顾客的消费决策有更大的影响力。又如，服务产品不能受专利保护，因而很容易为新的进入者模仿，服务业，特别是进入障碍较低的服务业，往往存在着较为激烈的竞争。再如，服务产品不象有形产品那样可以很方便地进行展示和沟通；服务的提供和顾客的满意程度主要取决于雇员（服务人员）的行为等。以向消费者提供尽可能大的价值，使消费者满意，从而实现企业利益的最大化为目的，除一般营销学所涉及的市场研究和市场开发内容外，服务营销特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究。第二节服务市场定位与营销组合服务分类与市场定位与有形物品的营销过程一样，服务营销同样包含两个最基本的内容，即运用合适的技术发现市场和采用合适的手段占领市场。采用合适的手段占领市场，实际上就是制定正确的营销组合策略问题，将在下一部分中进行讨论。这一部分讨论的是发现市场问题。由于从营销技术角度看，在服务市场上进行环境分析，包括政治、经济、文化、社会和技术环境分析的方法和在有形物品市场上进行环境分析的方法是相同的，进行定位的基本方法同样也是一致的，因此，我们主要讨论服务市场的细分问题。根据传统的行业概念划分是服务细分最常见的一种方法，如将服务业区分为洗理业、交通运输业、咨询业等。这种分类方法无疑有其合理性。但从营销角度看，则显得过于简单。依据服务的特点，采用合适的标准，对服务进行科学的细分，无疑是企业发现合适的服务目标市场，并采取正确的对策措施的前提。以下即介绍国外部分学者所提出的分类方法。Lovelock认为，顾客参与到生产过程之中是服务的一个明显特点。他根据服务作用的直接对象和有形性程度，将服务区分为四类。（见表11-1）根据Lovelock的分类，卫生保健、美容、客运、餐饮等属于直接作用于人体的服务；货运、修理、仓储、洗衣等属于直接作用于物品的服务；公关、广告、广播、管理咨询、教育等属于直接作用于人类意识的服务；而会计、数据处理、数据传输、证券投资等则属于直接作用于无形资产的服务。在这四种不同类型服务的生产过程中，要求顾客参与的程度是不一样的。服务行为的性质服务直接的接受对象人物可视行为直接作用于人体的服务直接作用于物品的服务不可视行为直接作用于人类意识的服务直接作用于无形资产的服务表11-1服务的分类在第一类服务中，顾客亲临服务现场是服务交付的必要条件。就直接作用于人类意识的服务而言，顾客的思想意识必须要参与到服务提供的过程之中，但顾客本人不一定要在服务提供的现场。对以物为直接作用对象的服务来说，顾客本人的参与并非服务提供的必要条件。Lovelock的分类为企业服务营销过程中的定位和策略设计提供了很好的工具。对于以物品为直接作用对象、不需要顾客亲临现场的服务