行动电话服务业服务品质

173行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究TheImpactofServiceQuality,Price,andSwitchingCostsonCustomers’SwitchingIntentions—MobilePhoneServiceinTaiwan鄭士蘋高惟馨Shih-PingJengEi-HsinKao輔仁大學企業管理系謝文雀胡同來*Wen-ChuehHsiehTung-LaiHu*東吳大學國際貿易系國立台北科技大學工業工程與管理系摘要近年來台灣行動電話服務業競爭激烈，各家電信業者常以低價促銷或高服務品質作為訴求，以吸引顧客轉換，擴大市場佔有率。然而電信服務業的顧客轉換時，往往必須付出很高的轉換成本。本研究探討服務品質(包括通訊品質及客服品質)、價格和顧客轉換成本對顧客轉換至競爭廠商的直接影響與間接影響，各變數的的相對重要性，及不同市場區隔顧客的差異性。研究結果發現，競爭廠商較優越的通訊品質、客服品質和價格都會促成顧客轉換，通訊品質是顧客轉換最重要的考慮因素，顧客的轉換成本是次重要的考慮因素。就轉換成本對防止顧客轉換的效果而言，轉換成本對競爭廠商的通訊與客服品質有明顯的干擾效果，但對競爭廠商的價格沒有干擾影響。另外，不同市場區隔的顧客對各變數的認知亦有明顯差異。行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究1174關鍵字：顧客轉換、服務品質、價格、轉換成本、行動電話服務業投稿受理時間：93年3月15日審查通過時間：93年8月20日AbstractFacingtheever-increasingcompetitivepressures,manyfirmsinthemobilephoneserviceshaveemployedservicequalityorpricetoinducecustomerstoswitch.Thisstudyinvestigatestheinfluenceofcompetitor’sofferingsandcustomers’switchingcostsoncustomers’intentionofswitching,therelativeimportanceofthedifferentvariables,andtheheterogeneityamongdifferentmarketsegments.Theresultsshowthatthecompetitor’ssuperiorqualityandpricecaninducecustomerstoswitch.Conjointanalysisshowthatcustomersconsiderthequalityofthecoreservicethemostimportantfactorinfluencingthedecisiontoswitch,andviewswitchingcoststhesecondmostimportantoneoverall.Thepositiveeffectsofacompetitor’ssuperiorpricesorqualityonswitchingintentionsdecreaseforhigherlevelsofswitchingcosts.Buttheswitchingcostsdonotdiminishtheeffectofacompetitor’ssuperiorprice.Finally,differentcustomersegmentsinthemarkethavedivergentperceptionsregardingmarketingvariablesandswitchingcosts.Implicationsoftheresultsarediscussed.Keywords:customerswitching,servicequality,price,switchingcosts,mobilephoneservice壹、研究動機與目的台灣自從電信自由化之後，電信市場急速成長，競爭日趨激烈，由於電信業的基礎設備建立成本高，市場規模經濟的效果顯著，市佔率對於業者獲利有直接的關係(Agarwal,2002)。近年來行動電話業者的併購行為(遠傳電信併購和信電信，台灣大哥大併購泛亞電信)，亦顯示出廠商對提高用戶數之迫切需求。在行動電話服務市場中，各家電信業者常以低價促銷（如網內互打的價格極低等），或以高服務品質（如收訊品質較其他家更好等）作為訴求，以攻擊策略吸引其他廠商的顧客轉換，擴大市場佔有率。但當廠商以價格優惠或訴求更好的服務品質吸引顧客轉換時，其效果是否會如廠商所預期？不可否認的，由於顧客轉換服務提供者時，必須終止與原服務提供者的關係，此時顧2臺北科技大學學報第三十七之二期175客會產生心理、金錢或時間的成本，即顧客必須付出轉換成本。對行動電話服務此種契約式的服務而言，顧客轉換成本很高(ReinartzandKumar,2000)，包括交易成本(轉換廠商和重新申請所花的時間和努力)，搜尋成本(蒐集各家業者相關服務價格資訊所花的時間)，和放棄原服務提供者所提供的關係等(Leeetal.,2001)。顧客即使覺得競爭廠商所提出的行銷條件具有吸引力，也可能因過高的轉換成本而未轉換。因此，顧客轉換成本在其轉換過程中所扮演的角色，值得進一步的思考。例如，當顧客同時考慮競爭廠商提供的行銷利得(如價格優惠)和轉換成本時，哪一個比較重要?或是，轉換成本是否能有效防止顧客轉換?此外，另一個重要的考慮點是：上述的問題在不同市場區隔的顧客之間是否存在差異？由於不同用量顧客（如重度使用者相對於輕度使用者）的消費習慣及所重視的服務屬性時常存在很大的差異，若只是將所有的顧客合併討論，未能區辨其差異性，恐怕不能確實了解顧客轉換行為背後的本質。回顧過去的文獻，已有許多學者探討轉換成本與顧客滿意、顧客保留之間的關係(AndersonandMittal,2000;AndersonandSullivan,1993;Ruyter,etal.,1997)。另一方面，亦有部分學者提出競爭廠商或其行銷變數對顧客轉換行為可能的影響(Ping,1993；Keaveney,1995;Jonesetal.,2000;PattersonandSmith,2003)。然而，過去的文獻並未將競爭廠商行銷變數與顧客轉換成本合併考慮，對彼此之間的互動亦少有著墨。有鑒於在現實市場中，顧客通常同時面臨著其他廠商不同的行銷刺激，卻也顧慮著轉換廠商所帶來的成本，為彌補相關文獻的不足，本研究將行銷變數與顧客轉換成本同時考慮，以探討不同的行銷變數與轉換成本對顧客轉換行為的影響、行銷變數與轉換成本的互動關係、行銷變數與轉換成本的相對重要性，及不同的市場區隔顧客對上述變數的認知是否存在差異。研究結果將十分有助於了解實際顧客轉換的考量，且能為資源有限的廠商提供資源配置的有效資訊(Wathneetal.,2000)。故本研究的研究目的為：(1)探討行動電話服務產業中，競爭廠商之服務品質、價格及顧客轉換成本對顧客轉換行為之影響及其交互作用。(2)探討服務品質、價格與顧客轉換成本的相對重要性。(3)探討上述問題在不同市場區隔顧客之間的差異性。本研究首先回顧相關文獻，提出研究假設。接著說明研究方法、變數衡量、和抽樣方式。隨後討論資料分析結果，並提出理論與管理意涵。貳、文獻回顧與研究假設一、服務品質Parasurmanetal.(1996)定義服務品質為顧客預期與知覺到實際的績效水準之間的差距。他們的研究指出，顧客感受到服務品質的好壞與其行為意圖呈現正向關係，顧客會根據行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究3176其所體驗到的服務品質，有忠誠或背棄的行為。服務品質、關係品質與整體服務滿意都會促使顧客留在原來的服務廠商，使顧客不會轉換服務提供者(Bitner,1985)。Grönroos(1990)將服務品質分為兩構面，包括技術品質(technicalquality)及功能品質(functionalquality)。技術品質是廠商透過實體設備、資源所傳達給顧客的品質，即核心品質。功能品質是消費過程中，顧客在與賣方人員接觸時，所感受到的品質。以行動電話服務業而言，行動電話服務業是以設備為主(equipmentbased)的服務(Kotler,2003)，最主要的核心服務為提供顧客通話的服務，其技術品質（即核心品質）為廠商提供之通訊品質。另一方面，客戶服務人員對顧客提供的諮詢服務的品質（以下簡稱客服品質）為行動電話服務業之功能品質，即透過客服人員的回應，使顧客感受到的品質。謝品朝(1995)對台灣電信市場的研究發現，通訊品質是顧客選擇系統廠商的重要因素。當顧客知覺到其他服務提供者所提供之通訊品質比原來業者好時，容易有轉換行為。KassimandBojei(2002)對馬來西亞的電信市場的研究發現，顧客最直接體會到的服務品質就是其與服務人員的接觸與互動。Keaveney(1995)發現顧客會因為服務人員的不關心、不禮貌、或者未告知服務項目而轉換服務廠商。由以上的討論推斷，當顧客認知競爭廠商提供的通訊品質或客服品質較佳，顧客容易發生轉換行為。因此提出以下的假設:H1：當競爭廠商的通訊品質較原服務提供廠商為佳時，顧客轉換的意願增加。H2：當競爭廠商的客服品質較原服務提供廠商為佳時，顧客轉換的意願增加。二、價格價格是指顧客獲得服務利益所支付的成本，服務業的價格包括訂價、利率、費用、手續費、罰款、服務費用折價優惠或是任何金額上的優惠(Keaveney,1995)。其研究發現，若原廠商提供之價格較競爭廠商高，顧客傾向轉換服務廠商。此外，服務的價格是顧客極重視的屬性，且在一可接受的服務程度下，廠商提供的價格越低越好(Tse,2001)。Wathneetal.(2001)研究指出，當競爭廠商提供的價格較低，會提高顧客轉換的可能性。以行動電話服務業而言，由於通訊費率是顧客選擇系統商的重要考慮因素(謝品朝，1995)，且低價代表顧客可享有更高的經濟報酬，因此競爭廠商提供較低之價格時，會促使顧客轉換服務廠商。故本研究提出以下假設:H3：當競爭廠商的價格較原服務提供廠商低時，顧客轉換的意願增加。三、轉換成本轉換成本是指顧客從現在的服務提供者換到另一個服務提供者所認知的時間，金錢和努力的成本(HeideandWeiss,1995)。在轉換成本存在下，顧客會對現在的服務提供者產生依賴(MorganandHunt,1994)。轉換成本可分為三類，包括持續成本，學習成本和沉沒成本(Jonesetal.,2002)：持續成本是顧客放棄向原4臺北科技大學學報第三十七之二期177服務提供者繼續購買所損失的利得，學習成本是顧客獲得、交換和評估資訊的成本，沉沒成本是顧客轉換廠商之前的心理投資。當顧客認知其轉換的利益大於成本時會有轉換行為，因此當顧客知覺轉換成本高時，顧客轉換的意願降低（Jonesetal.,2000;2002)。故本研究提出以下假設:H4：當顧客知覺的轉換成本較低時，顧客轉換的意願增加。四、轉換成本之干擾效果許多學者探討服務品質或顧客滿意對顧客忠誠的影響時，發現轉換成本具有干擾效果，如Gronhaug&Gilly(1991)的研究發現，當轉換成本高時，顧客會有不滿意卻高忠誠的行為，即不滿意的顧客會因為轉換成本過高而留在原來的服務提供者。Jonesetal.(2000)的結果指出，當轉換成本高時，顧客滿意對顧客忠誠的影響較小，反之當轉換成本低時，顧客滿意對顧客忠誠的影響較大。Wathneetal.(2001)的研究指出，競爭者的行銷組合對企業顧客的轉換意願之影響，隨轉換成本升高而降低。因此，本研究推論，當顧客知覺的轉換成本越高，競爭廠商的服務品質與價格對顧客轉換意願的影響降低，故提出以下假設:H5：當顧客知覺的轉換成本上升，競爭廠商的通訊品質與顧客轉換意願之關係下降。H6：當顧客知覺的轉換成本上升，競爭廠商的客服品質