行动电话服务业服务失误与补救之研究

-1-行動電話服務業服務失誤與補救之研究AStudyofServiceFailureandServiceRecoveryinMobilePhoneServices廖森貴*施柏均Sen-KueiLiao*BorjiunShi國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所摘要企業在服務傳遞的過程中，一旦產生失誤，如何補救，以使顧客滿意，並增加購買意願，是企業經營的重要課題。少有文章以定性分析探討服務失誤和補救的內容，並分析其間的關係，此乃引發本研究之動機。本研究以北部地區行動電話服務業者為研究對象，本研究之目的如下：1.探討顧客使用行動電話遭遇到的服務失誤？並進行分類。2.探討顧客使用行動電話遭遇服務失誤時，業者所採取的補救措施為何？並進行分類。3.探討服務失誤和服務補救之關係。研究步驟共分兩個階段，第一階段以重要事件技術（CIT）的方法歸納服務失誤與服務補救之分類，研究結果由229份重要失誤事件分為三大類九細項服務失誤內容，和由189份重要補救事件分為五個項目的服務補救內容；服務失誤與服務補救之分類項目，作為第二階段問卷的衡量項目。第二階段以因素分析分析問卷，並利用相關分析探討服務失誤和服務補救之關係，研究結果發現：客服系統失誤可採取實質補救行為與公司保證加以補救。關鍵詞：服務失誤、服務補救、重要事件技術。投稿受理時間：89年10月13日審查通過時間：89年12月18日ABSTRACTItisimportanttoretaincustomersatisfactioninmobilephoneservices.Whenaservicefailureoccurs,companiesneedtotakeservicerecoveryactiontorecovertheircustomersatisfaction.Therefore,servicefailureandservicerecoveryhavebecomeanimportantandchallengingissuesforcompanies.Thestudyisintendedtofindeoutcustomers’responsetoservicefailureandservicerecovery.Ithasthreeaims:1.Toprobeintocriticalservicefailureevents.2.Toprobeintocriticalservicerecoveryevents.3.Toexaminetherelationshipsbetweenservicefailureandservicerecovery.-2-Thestudyhastwostages：ThefirstoneistoprobeintoservicefailureandservicerecoverybyusingCITinmobilephoneservice.Theresearchcategorizes229criticalservicefailuresincidentsinto3maingroupsand9itemsand189criticalservicerecoveryincidentsinto5items.Thesecondoneistousefactoranalysisandcorrelationanalysistoexamineservicefailuresandservicerecovery.Theresultshowsthatthefailureofcustomerservicesystemhaspositiveinfluenceonservicerecovery.Keywords：servicefailure，servicerecovery，CriticalIncidentTechnique．壹、研究動機與目的一、研究動機近年來我國服務業之產值呈現穩定成長的局面，根據行政院主計處﹝2﹞的統計資料顯示，我國服務業自民國83年度總產值37,716億元，到民國87年的55,120億元，平均每年約有10%的成長率；而以行業別分析每年的國內生產毛額(GDP)，服務業由民國83年的59.15%，到民國87年的63.20%，服務業呈現穩定成長。從全國就業人數來看，服務業佔總就業人數的53.22%，在就業市場中佔絕大部份。綜上所言，可知服務業對經濟成長的重要性。通信業是服務業之一﹝1﹞，通信業中的電信服務，以行動電話遠景最為可觀。由於通訊市場的蓬勃發達，行動電話的普及率突飛猛進，從尚未民營化時的不到130萬用戶，到民國89年3月底統計的1304.1萬戶，用戶數已追上一般市內電話，並達到北歐先進國家的50%普及率，若與88年同期的612.8萬用戶相比﹝47﹞，也大幅成長一倍多，未來很可能變成人手一機的情形。由以上我們可知道行動電話通訊產業是未來具有較高成長性的行業之一。GoodwinandRoss﹝27﹞認為在服務傳送時的任何一個服務接觸若產生服務失誤，則會使得顧客有負面的反應。所以一旦在服務接觸過程中發生缺失，造成顧客不滿意，便產生抱怨行為。Firnstahl﹝23﹞認為服務所造成的失誤，透過服務補救會使得顧客更滿意該企業。Hart,HeskettandSasser﹝28﹞也特別指出服務補救的措施，如果執行不善時，則會增加顧客不滿意的機會。因此在服務失誤發生時，就須要對失誤部份加以補救，讓顧客感到滿意，並增加未來再購買意願。在如此競爭的商業環境中，服務失誤與服務補救都是經營管理所須面對的課題。如能瞭解服務失誤與服務補救有關之內容，將有助於企業採取適當之服務補救以解決服務失誤之問題。二、研究目的企業要先瞭解服務失誤發生的情形，才能針對失誤的現象進行補救。本研究以北部地區行動電話電信服務業者為研究對象，主要在探討服務失誤與服務補救的種類，並瞭解二者之關係。如上所述，本研究目的如下：1.探討顧客使用行動電話所遭遇到的服務失誤？並進行分類。2.探討顧客使用行動電話遭遇服務失誤時，業者所採取的補救措施為何？並進行分類。-3-3.探討服務失誤類別與服務補救類別之關係。貳、文獻探討一、重要事件技術重要事件技術(CIT,CriticalIncidentTechnique)屬於一種定性的研究方法，以設計過的調查步驟，來觀察人類之行為，由研究人員進行分類，而歸納出主要類別。CIT為一結構式的開放性問卷，其結果可歸為內容分析﹝24﹞。如同其他的集群分析、因素分析之定量的方法，CIT是一種分類方法﹝30﹞；CIT應用是多面性，能夠使研究者易於去分類所發生的情形或狀況﹝17﹞。Callan﹝16﹞指出CIT應用分類的範圍很廣，例如：管理、人力資源、旅館及旅遊服務或教育方面。部分學者﹝13，14，16﹞以CIT方法調查旅館、餐廳、航空公司服務接觸的關鍵事件；有些學者﹝21，35﹞以CIT的方法從顧客的觀點分析及描述服務失誤或顧客抱怨；Kelley,HoffmanandDavis﹝32﹞以零售業為主，用CIT方式在661件案例中，歸納出3類15項的零售失誤及12項服務補救方式；Hoffman,KelleyandRotalsky﹝29﹞針對餐飲業以CIT方法調查373項事件，將服務失誤分為三群，而補救方式分為八項；Callan﹝16﹞收集118份訪談中，以CIT方式分類旅社的服務品質事件：ChellandPittaway﹝17﹞收集126項事件以CIT的方式探討餐廳及咖啡店的企業家精神。另外Altmaieretal.﹝9﹞也以CIT的方法來探討醫療方面之關鍵成功事項。二、服務失誤服務與產品其實是很難區分的，服務通常與實體產品一樣，是由互動的雙方透過某種程度的接觸方式來達到雙方目的。服務代表著一個直接或間接，以滿足顧客的活動﹝3，15，34﹞。服務具有異於一般實體的特性，可分為下列四項：無形性、異質性、易逝性、不可分割性﹝34，42﹞。服務失誤會發生在每一個服務接觸的地方，GoodwinandRoss﹝27﹞認為服務的產生和消費是同時發生的，服務傳送與服務提供者是不可分離，所以在服務傳送時的任何一個服務接觸點若產生服務失誤，則會使得顧客產生負面的反應。在對顧客的服務過程中，影響最大的就是〝關鍵時刻〞(momentoftruth)，即為顧客與企業中某一層面發生接觸的那一刻﹝7﹞。因此我們必須把這個握個關鍵點，使其不發生服務失誤。Bateson﹝11﹞認為服務接觸是兩個對立團體的妥協，包括顧客及提供服務的人員；而企業則是將兩方連結在同一個情境中，並規範出應有的行為準則及程序。服務傳送時，與服務提供者是不可分離的。在服務傳送時的任何一個服務接觸點，若產生服務失誤，則會使得顧客有負面的反應，也因此在雙方相互面對的過程中，服務接觸人員的表現，將會使顧客對服務的認知產生重要的影響力，企業不可以忽略第一線人員的重要性，須創造服務接觸的零缺點。Power﹝41﹞認為今天的顧客需求愈來愈多，因顧客擁有許多資訊，所以問題發生時顧客更有主見，而這是引起服務失誤的原因，當然，顧客在購買產品或服務時，愈來愈趨向價值導向，也是側面的影響因素。有價值的顧客-4-需求，會使得顧客想要的變成是「品質、合理價格、良好服務」的綜合體。Parasuraman,BerryandZeithmal﹝39﹞提出服務品質的五個缺口，認為服務品質是由期望與認知的差距所產生，針對四種服務性行業(銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修公司)，發展出服務品質缺口模式，並初步歸納出十個服務品質的構面。Parasuraman,BerryandZeithmal﹝40﹞又再次的針對四種服務業的進行萃取構面的工作，而這次的對象與第一次有些不同，把原來的證券經紀商和產品維修公司改為長途電話公司和機械維修，最後將十個服務品質的構面修正為五個構面。此五大構面(有形性、信賴性、反應性、保證性及關懷性)，就是當發生服務接觸時，所會造成服務失誤之因素所在。服務接觸的產生是造成服務失誤的所在，Kelley,HoffmanandDavis﹝32﹞以零售業為主，以CIT方式在661件案例中，歸納出三類15項的零售失誤。1.服務傳遞系統或產品失誤：政策失誤、緩慢或未提供服務、系統訂價、包裝錯誤、缺貨、產品缺陷、持有災禍、變更和修改、壞消息。2.顧客的需求或要求：特殊的訂單或要求、顧客承認錯誤。3.員工的行為：記帳錯誤、偷竊揭發、員工造成的窘境、注意失誤。Bitner,BoomsandTereault﹝14﹞從服務接觸的觀點，來探討顧客不滿意的關鍵事件，由於服務傳遞時人們的互動會影響顧客滿意，因此從旅館、餐廳、航空公司三種行業700件顧客案例，探討出服務失誤的來源，並將其分為三類：1.服務傳遞系統失誤：無法提供之服務、不合理的延遲時間之服務及其他核心的服務。2.顧客的需求或要求之員工反應：顧客特殊的需求之反應、顧客特有的偏好之反應、容忍顧客錯誤的反應及干擾到其他顧客時之員工反應。3.員工的行為：對顧客注意的程度、不尋常的員工行為、文化模式中的員工行為及受到責備狀況時的反應。Bitner,BoomsandMohr﹝13﹞以CIT的方法從旅館、餐廳及航空公司員工的觀點做調查，以Bitner,BoomsandTereault﹝14﹞的分類為基礎，從774項關鍵事件中分為：服務傳遞系統的失誤、顧客的需要或要求之員工反應、員工的行為及有問題的顧客行為等四類；其與Bitner,BoomsandTereault﹝14﹞以顧客角度的觀點來比較，分類上多了「有問題的顧客行為」，內容包括酒醉、言辭或身體的碰撞、破壞公司規定及違反政府法規。Hoffman,KelleyandRotalsky﹝29﹞針對餐飲業為調查對象，由373項事件中，將服務失誤分為三群：1.服務傳遞系統的失誤：產品缺陷、緩慢或未提供服務、設備上的問題及公司政策不明確清楚。2.顧客內在或/外在要求的員工反應：食物未按顧客要求烹調及座位上的問題。3.員工的行為：員工不恰當之行為、訂單錯誤、訂單遺失及帳單錯誤。鄭紹成﹝6﹞以CIT的方法針對零售服務業803