行销与经营策略以零售流通服务业为例

行銷與經營策略以零售流通服務業為例黃世榮中華民國九十七年四月十日黃世榮國立中興大學法學士國立清華大學科管所EMBA碩士現任台北101行政管理處法務經理曾任馬琍國際公司總經理新榮營造公司總經理台北市大安國中學生家長會會長台北市國中家長聯合會總會長台北市國中校長遴選委員資料參考蕭中強---消費者行為介紹李佳純、黃才容---電子商務之消費者行為林欽榮---消費者行為台北101簡介●建築大師李祖原榮耀作品●台灣購物中心及辦公室租賃邁向國際第一流里程碑●五O八公尺、一O一層總投資新台幣六OO億●滴水不漏的安全系統●最時尚流行的商品力●世界級的服務態度與精神●績效最好的經營團隊●掌舵人陳敏薰彼得杜拉克管理碩士台北101的行銷策略NicheMarketing國際品牌L.V.、Proda高層政商俱樂部集團企業亞太總部MassMarketing台灣最大書店台灣最大超市台灣之美行銷台灣台北101Strategy、Segmentation、Targeting、Positioning世界第一的環境硬體、世界第一的服務精神、世界第一的經營效能、世界第一的流行時尚，給人快樂、滿足、高貴的感覺台北101大樓辦公室的出租策略快租﹖慢租﹖承租人的業種別選擇承租人指標性的承租人歐洲﹖美洲﹖本地﹖GoogleBOAINGKPMGANG德國在台協會證交所太古集團台北101大樓辦公室的出租策略租金價位出租率2000－＞3600－＞5000－＞？快速滿租待價而估第一輪租金第二輪租金脹幅的約定台北101大樓市場定位93/94年台北頂級辦公室市場是台北101大樓的市場，藉由景氣好轉之助力，市場價位水準由台北101大樓設定及拉抬；由於台北市一向沒有預租市場，大樓完工前很難簽下租戶，但設施完備形象優越的大樓在完工後必獲青睞，爭相租用，台北市有諸多先例，國外超高大樓亦不乏先例；在本大樓租賃初期，需以較彈性優惠條件吸引租戶，但在出租率達一定比例時，則將調高租金及租賃條件招租策略先保留高樓段面積不對外出租，減少投入市場總量；指標性租戶彈性租賃條件；建立最好空間品質口碑，優良物業管理服務口碑，世界級形象口碑；破除高樓心理障礙，實際為最安全，最佳效率辦公環境；行銷推廣工作製作完成所有行銷工具，招租辦公室及樣品辦公樓層；舉辦媒體聚會，公佈租金報價，對外宣佈開始正式招租；針對全市A級辦公大樓租戶，500大企業，外商名錄，代理商全球租客代理，介紹台北101大樓；過濾出約80,000坪需求之潛在租戶，進一步洽商台北101購物中心經營策略M型操作金字塔頂端精品銷售＜－＞大眾消費品獨特性的多功能商場最大最多外文書的書局、最多進口商品的超市、世界最高的觀景台、最殊適的市民廣場、最道地的台灣美食、台灣之美名產集勝地、最大辦公大樓室內游泳池及休閒中心台北101購物中心經營策略高底租另加收抽成租金約定目標營業額，未達到有權提前終約約定101條款：要求最好的店長、要求最好的服務、要求最新的商品、要求101獨家商品充分利用賺錢的工具：點燈、婚禮服務、交叉行銷、提供大樓承租人優惠台北101購物中心經營策略觀景台不祇是看風景：三層樓各有特色一次滿足最高郵筒寄信最高的展售場地套票門票、101樣的紀念品、台灣玉器、珊瑚金雕、貴重商品、觀光局、郵局、教師團體、旅遊展覽位於台北市最優質的辦公區及豪華住宅區內世貿展覽活動不斷吸引國內外人士前來全台灣精品旗艦店最多的商場全亞洲最美麗的商場全世界最高的大樓地點人潮商品環境優勢市場利基消費與行銷如何讓消費者感動、心動、行動第一眼就很難忘（一見鍾情）、再看一眼就心動、不去購買就會後悔，必需行動心動不如行動為何要買賺到了---百貨公司週年慶大優惠必需品---高國華補習班排隊報名會增值---先買先贏，不動產緊氣時購買預售屋限量品---LV101限量紀念錶、麥可喬丹的限量球鞋、Part燈鍊消費者的衝動製造消費氣氛---排長龍，大家都在買EX：雇人排隊買麵包街頭拍賣買少不甘願---排很久，多買一些EX：甜甜圈、蛋塔、烤饅頭、牛角麵包可能是商家的手法消費者心態聲東擊西殺價型---路邊攤不吃虧型---先買比較了再退貨（週年慶）方便型---便利商店尊貴型---VIP消費封館服務、VIPRoom（百貨公司）、專人服務（潤泰集團的書田醫院）消費型態都市型消費速食（四菜一湯已是奢侈品）、精品（人要衣裝、佛要金裝）、簡便（舒服的客廳及工作室）、捷運（汽車是休閒用品）鄉村型消費菜自己種、雞自己養、新年穿新衣、家有累人田地、開賓士去養殖場台北人要排隊的事溫州街的蔥油餅蘿蔔絲餅（好吃又便宜）台北101的L.V.精品店（管制進入商店的人數）高偉數學、高國華英文（望子成龍可憐的父母）購買過年的福袋（賭性堅強）坐晚班捷運（不然就要做小黃了）師大路黃禎憲皮膚科醫生（醫技好一傳十傳百）早上上班塞車（不得已朝9晚5）台北美食要排隊的幾個地方士林豪大香雞排台大車輪餅師大夜市的水煎包青田街的蔥油餅永康街的冰館鼎泰豐的小籠包金華街的廖家牛肉麵為何甘願排隊太好吃了？貨真價實？太大塊了，買到就賺到了？水果妹妹漂亮？千萬人吾往矣？反正人多一定好吃？要知道消費者的生活習慣台北人的假日全家開車郊外出遊，大塞車，最掃興睡夠本，下午逛百貨公司，殺時間約老朋友見面喝下午茶，談是非打高爾夫球度一天，最悠閒加班賺錢，最可憐上課充電，為前途要知道消費者的生活趨勢台北人養貓、養狗、養老鼠，就是不養？打球、敘舊、喝下午茶，就是不看？拿名牌包包，吃陽春麵稱說加班，小酌兩杯再回家付房租、卡費，月光族遠東百貨消費特性軍公教族群老顧客美食街---生意還不錯流行精品---不需太豐富中規中矩的商品、要實用、要划算SOGO忠孝店化裝品獨家銷售優惠百貨齊全地點便利（二條捷運站交會、鬧區）無需舒適購物環境祇要一次購足創造單店店王（約一年200億營業額）台北101購物中心世界第一的環境硬體、世界第一的服務精神、世界第一的經營效能、世界第一的流行時尚，給人快樂、滿足、高貴的感覺。逛街很愉快台北101的消費者百態提名牌包包最多的地方隨時可見LouisVuitton、ChristianDior、Gucci、Tods、Prada爭奇鬥豔的服飾，比較時尚流行的地方四樓都會廣場是老人最多的休閒場所---打毛線、打瞌睡、跌倒了還可請求賠償台北101的特色外國商品最多：PageOne、JasonsMarket觀光客最多的地方外國人最多的地方最高檔的客服人員：空姐、空少廁所最高檔：700萬元、溫水、一廁一人服務、名列第一名名星活動最多：林志玲、五月天、孫燕姿消費者一定要的獨有的101的煙火看世界第一（第一高、觀景台、最快的電梯、帥哥美女最多）必要的大家都要有的賺到了賭到了（以小博大：福袋、大樂透）何謂消費者行為？最終顧客（Enduser）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（ConsumerBehavior）。消費者行為與行銷消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的工作。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果。消費者行為的模式消費者行為的5W+1H利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓5W+1H1.為什麼買(Why)?探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買的動機。2.誰買（Who）？誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。3.何時買（When）？此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。4.在何處買（Where）？消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費。5.買什麼品牌（What）？在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。6.如何買（How）？當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。購買決策過程消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（Buydecisionprocess）。何謂消費者行為？•對於產品與服務，人們注意、渴望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。消費者行為與行銷•行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動•價值之高低，並非是以製造者之角度評量;而是以消費者的感受與認定為依歸。•因此，瞭解消費者之行為與思考模式，將極有助於價值創造與價值傳遞之極大化。消費者決策程序(ConsumerDecisionProcess)•消費者如何做購買決策？•公司如何利用這些資訊來開發新的產品和行銷方案？需求確認個別差異-消費的資源-動機-知識-態度-人格、價值觀、生活形態外部環境影響-文化-社會階層-個人的影響-家庭-處境記憶需求確認消費者決策模式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評估購買前評估選擇方案行銷應用(歐蕾面膜)行銷應用(SKII面膜)企業老闆代言(Acer平板電腦)消費者施振榮+++AcerPC消費符號化當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質品味，表現在消費行為上，市場的需求於是多元，分眾消費時代來臨。新消費者的影響1.個性化消費下多變而破碎的市場樣貌2.個人生產3.快速反應配銷4.產銷合一傳統媒介與互動式媒介行銷策略之差別傳統行銷傳播模式：傳送者－＞信息接收者－＞回饋。電子商務的交易特色：將中間商(intermediary)由市場運作中除去，讓製造者(producer)和交易者(consumer)藉著電腦介面直接交易。傳播科技挑戰傳統行銷策略觀念分眾理念帶動關係行銷，一對一行銷取代大眾行銷模式。關係行銷(RelationshipMarketing)/一對一行銷之特色買賣雙方的互動關係與消費者的忠誠度為其核心主題。交易內涵之質變：由賣方主宰之勸服效果轉變為建立與消費者長久之關係；消費資訊的掌握因電子中介商的出現轉移至買方。大突發事件（如毛豬口蹄疫）往往影響消費者行為口蹄疫造成豬肉與相關替代產品間消費結構之變化，或颱風發生後，消費者對蔬果類產品購買之替代關係，但均係短期現象。消費者行為之AIDA法則AIDA公式（AIDAFormula）潛在消費者從接觸商品資訊（如廣告﹑型錄……等）開始﹐一直到完成商品消費行為（購買）的幾個步驟﹕「認知」（Awareness）第一個Ａ是「認知」（Awareness﹐也有人說是Attention）﹐指的是消費者經由廣告的閱聽﹐逐漸對產品或品牌認識了解﹐也許是一個聳動的標題﹐或者是一連串的促銷活動﹐吸引目標族群中大多數閱聽人的注意﹔諸如「知識使你更有魅力」﹑「科技始終來自於人性」等﹐都是強化消費者品牌認知的廣告。「興趣」（Interest）第二個Ｉ是「興趣」（Interest）﹐閱聽人注意到廣告主所傳達的訊息之後﹐對產品或品牌產生興趣。通常興趣的產生是由於廣告主提供某種「改善生活的利益」（Benefit）所致﹐比方說﹕「漢堡買一送一」﹑「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。千萬別忘了﹐消費者購買的是「利益」﹐而非「特色」（Feature）﹗消費者行為之AIDA法則「慾望」（Desire）第三個Ｄ是「慾望」（Desire）﹐消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」﹐就會產生擁有該項產品的「慾望」﹔也就是一種將產品「據為己有」的企求。「興趣」與「慾望」有時只是一線之隔﹐如果掌握住消費者發生「興趣」的一剎那﹐使之轉化為「慾望」﹐廣告就成功了大半。「行動」（Action）最後一個Ａ是「行動」（Action）﹐「行動」是整個廣告行銷活動中最重要的一環﹐潛在消費者對產品或品牌﹐縱使有了「認知」﹑「興趣」﹑與「慾望」﹐到最後卻沒有任何消費行為﹐對廣告主而言﹐可以說是白忙一場。如何讓消費者真正「動」起﹐才是所有廣告要