西财版金融服务营销_第一章_导论

金融服务营销主讲人：夏文斌职称：讲师2教材：《金融企业营销管理》孙国辉，李煜伟，北京大学出版社，2008年5月，第一版参考书目：《金融服务营销》沈蕾，邓丽梅，上海财经大学出版社，2003年9月，第一版《金融服务营销学》[英]亚瑟·梅丹，中国金融出版社，2000年11月，第一版3课程框架结构本课程主要由两大部分构成：基本原理；基本方法基本原理：金融企业营销战略：CIS战略；竞争战略金融企业营销环境分析：金融生态环境金融企业客户行为分析金融企业目标市场管理理论：市场细分理论；市场定位4套用市场营销基本理论：4Ps理论基本方法：产品策略（Product）定价策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion5第一章导论学习重点：金融营销的产生和发展必要性理解金融企业特点金融企业营销的特殊性6第一节金融服务领域中营销的产生和发展一、金融服务营销概念的提出背景二、金融营销理念的必要性三、金融服务营销的发展趋势7第一节金融服务领域中营销的产生和发展相关几个概念：金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。其中两个主要的部门：银行业和保险业服务接受者：两个市场：公司——产业市场零售顾客——最终的消费者市场细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业部门，工业、国际市场。8一、金融服务营销概念的提出背景市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者）在经营实践中逐步探索创造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。菲利普·科特勒（于1999年）曾经有过这样描述：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”9市场营销在金融行业的应用，大致分为五阶段：第一阶段：诞生。第二阶段：（20世纪60年代）“友好服务”阶段。第三阶段：（20世纪70年代）金融创新、扩展金融产品长度与宽度阶段。第四阶段：（20世纪80年代）重视金融服务定位时期。第五阶段（20世纪90年代）现代金融企业品牌营销阶段。10二、金融营销理念的必要性（1）要求金融服务更加全面化（comprehensive）、连续化（continuative）、一体化（integral）、自动化（automatic）；（2）要求金融服务更具有个性化（individual），能提供差异化的营销服务；（3）为满足差异服务必须不断创新，丰富金融产品和服务的功能及品种；（4）要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高效、安全、快捷和低成本的服务。（5）要求金融服务更具有针对性（6）要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带。11三、金融服务营销的发展趋势金融服务业的变化与发展20世纪20年代经济繁荣时期1930~1933年大萧条期60年代中期以前60年代中期以后70年代中期80年代后12金融营销的发展趋势（1）走向全面营销时代，营销渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。（2）金融企业将创新一套独特的行业实务营销。（3）适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。（4）未来的金融业更注重市场的定位，客户的选择等一些技术性营销操作。13第二节金融企业的主要特点和营销特征一、金融企业的主要特点二、金融服务营销的特征14一、金融企业的主要特点金融企业指金融服务的提供者。具体包括银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。（一）银行（1）中国人民银行。我国中央银行，行政管理机关，基本上不对个人和企业办理银行业务。（2）政策性银行。包括农业发展银行、进出口银行、国家开发银行，只办理政策性的银行业务。15（3）商业银行。1）国有独资商业银行。工行（ICBC）*、农行（ABC）、中行（BOC）*、建行（CCB）*；2）股份制商业银行。13家交通银行*（BOCOM）、中信银行*、招商银行*、深圳发展银行*、广东发展银行、兴业银行*、中国光大银行、华夏银行*、上海浦东发展银行*、中国民生银行*、恒丰银行、浙商银行、渤海银行。（*表示已经上市）3）城市商业银行。（4）农村银行业金融机构农村信用社、农村商业银行、农村合作银行（5）外资银行16（二）非银行金融机构主要包括：金融资产管理公司、信托公司、企业集团财务公司、金融租赁公司、保险公司、证劵公司、基金公司等。17非银行金融机构和银行业机构的异同：1.相同都是以信用方式筹集资金并投放出去以达到盈利目的的。2.不同（1）非银行机构不仅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式的存款；（2）非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成部分。非银行金融机构的发展是我国金融企业发展的必然趋势。第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形式；第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争；第三，随着我国资本市场的发展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融创新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深化的前列；第四，发展非银行金融机构是世界经济发展的趋势。在最发达的国家中，银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。18二、金融服务营销的特征英国金融营销学专家亚瑟·梅丹列举了10个基本特征：无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特征、异质性或者产品及服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集。191.金融服务营销与有形商品营销（1）不可感知。（2）品质差异性。（3）所有权的不可转让性。（4）营销的实现方式不同。202.金融服务营销与一般服务营销（1）庞大的营销网络。一方面，客户便利性要求；另一方面，顾客对地理和时间上的连续性的要求。（2）以非价格竞争为主。（3）营销设计的统一性。（4）营销人才的专业性。21第三节金融企业的营销哲学及应用一、目前奉行的营销哲学二、树立新的营销哲学——市场营销观念三、营销哲学转变的策略22一、目前奉行的营销哲学1.坐等客户上门。2.注重开发最优的产品，轻视与之配套的服务。3.注重硬件设施的现代化，忽视人员素质的提高。23二、树立新的营销哲学——市场营销观念强调一种顾客导向的思想。体现在4个方面：1.确定目标市场。2.准确把握客户需求。3.实行整合营销。4.正确对待赢利能力24三、营销哲学转变的策略“以客户为中心”的理念具体表现为五个方面：一是能存储财富并在客户的要求下转移资金到第三方的机制；二是能为需要资本的人提供资金的机制；三是能让客户多余资金赚到钱的机制；四是能为客户提供保险，使资金免受损失的机制；五是能为客户提供咨询和信息，以帮助客户做出适当的财务决定机制。25为此需要在组织机构设置和营销行为方面做到如下两点：（一）在企业组织结构中设立客服经理（二）设立客服中心26（一）在企业组织结构中设立客服经理1.客户经理的主要职责（1）发现客户。（2）向客户提供业务咨询、资金支持及新的业务品种。（3）与客户保持联系，及时发现和解决问题，向企业反馈客户的呼声和需求等。2.设立客户经理的优点（1）可以改变“坐等客户”的状况。（2）客户经理长期处于服务客户第一线，最能够了解客户的需求。（3）客户经理可以促进企业的整合营销。要让客户对企业所提供的整个服务过程都满意，而在此过程中客户经理最能了解到在哪些方面存在不足，从而提出相应的改进措施。27（二）设立客服中心设立客服中心的主要目的：方便客户，同时为企业更好地开展其他服务提供了平台。以银行为例：客服中心提供的服务包括：服务类业务营销类业务。281.服务类业务（1）查询（2）转账（3）缴费（4）挂失（5）申请（6）接受咨询（7）接受投诉，向客户反馈处理结果。292.营销类业务（1）产品推销。（2）客户需求的收集与分析。（3）积极开展知识营销。（4）加强网络营销。30本章小结本章是对金融营销的概述，陈述了金融营销是伴随金融行业更加激烈的竞争而产生和发展的。由于金融服务业本身的特殊性，金融企业营销具有一些较为鲜明的特征，这包括在营销观念、组织机构设置、营销行为等各个方面，本章内容正是基于营销理论对这些特殊性的一个概述。