解读零售银行营业厅服务标准化与差别化

解读零售银行营业厅服务标准化与差别化随着中国改革开放进程的推进和顺利加入WTO，中国银行业面临着更为广泛的国际竞争，作为服务性的企业，客户服务就是银行生存和发展的生命线，在机遇与挑战并存的形势下，积极调整银行战略，提高客户服务质量是其积极参与国际竞争的必然要求。一、客户服务是金融企业参与竞争的重要法宝作为中国金融业改革开放的前沿，华南地区的区域金融中心，目前深圳市有国有商业银行4家，包括中国银行、工商银行、建设银行、农业银行，共有网点443家；股份制商业银行10家，包括交通银行、招商银行、光大银行、华夏银行、中信实业银行、深圳发展银行、广东发展银行、上海浦东发展银行、兴业银行、民生银行，共有网点339家；城市商业银行1家，为深圳商业银行，网点46家，此外，还有农村信用合作社下设网点193家，以上累计网点1021家。与已经进入深圳市场的汇丰银行、东亚银行、日联银行、渣打银行、三菱银行、花旗银行等外资银行相比，国内银行不良资产比率高，融资方式落后，产品单一、同质性强，要在市场上参与竞争，并取得一席之地，银行比拼在服务。但就目前深圳市银行业实施的营销策略来看，营业厅服务是银行与客户进行沟通的主要途径，营业厅客户服务的质量决定了一家银行获取客户资源的能力，因此，提升服务水平重在提升营业厅服务水平。国外银行已开始实施全方位的客户满意度管理和全方位的服务质量管理，将顾客的满意视为银行服务的目标，客户满意的程度决定了银行提供的“商品”能否售出，客户的满意或认同是银行持续发展的动力，客户是所有服务行业实施客户服务工作的中心。二、“标准化”与“差别化”，一个也不能少针对营业厅客户服务工作，目前被引起广泛关注的其一是服务的标准化，其二是服务差别化，无论是银行服务、零售服务、还是公共服务，都贯穿着以上两条原则，他们标志着服务行业在不同的发展阶段的不同需求。服务的标准化不仅体现在员工仪容仪表、服务用语、环境状况、设备设施的统一性上，也体现在员工对于所有客户都同样的热情、认真、耐心、不设偏见、不设歧视。“童叟无欺，货无二价”这是传统文化中的商业规范，一直都被大多数人所认同，它有利于树立一个企业的形象，有利于表现一个企业的精神。国外银行在标准化服务方面已经具备提供周到服务的能力，而且这种服务已经形成了一个响亮的服务品牌。例如花旗银行,一直以来，把提高服务质量和以客户为中心作为长期策略，目前其业务市场覆盖全球100多个国家的1亿多个客户，服务品牌享誉全球，花旗已经成为一个久经打造与长期积蓄而成的品牌，“花旗”两字代表的是一种世界级的金融服务标准，是一个与众不同的品牌效应，他的成功就是按同样的标准接待每一位客户。而另一方面，随着市场细分更加精细化，“80/20法则”被广泛认同——即80%的普通客户带来20%的利润，20%的高效益客户带来80%的利润，为适应不同客户存在的不同的需求，利用有限的资源创造最大的效率，银行实施差别化服务势在必行。具体看来，实施差别化服务，就是银行基于客户关系管理，在市场研究和客户研究的基础上，对客户价值进行分析，并对不同类型的客户提供不同的金融产品、实行不同的服务手段、执行不同的竞争策略：对于高效益客户，提供贵宾式的银行服务，不仅设有大户室，实行24小时专人接听电话，而且客户经理对其定期或不定期专访，根据客户的不同需求，提供适合“口味”的银行产品，并享受一定的利率优惠和免费服务等；对于带来利润比较多的客户，提供方便、快捷的银行服务，并为其设立专门柜台，优先办理业务；对于一般客户，则只提供一般的银行服务，80%以上的业务采用自助理财中心、电话理财、自动柜员机等完成，将一般的存款业务分流到柜面以外办理；对存款额度低于盈利点的客户，则采取存款收费的办法。目前深圳银行业正在大力推行服务的差别化，设置贵宾室、大户室或理财室等，在人员配备方面，设立大堂客户经理，选取经验丰富、业务熟悉的老员工为客户提供更为贴心、周到的服务，尽管各家银行在实施差别化服务方面步调不尽一致，格局不尽相同，但是整体趋势明显。同时，为规范营业厅的服务，树立品牌形象，标准化服务也在一定程度上颇受重视，统一的服装，标准的服务用语，规范的行为，是标准化服务的体现。伴随着银行改革的深入，深圳银行业在一定程度上取得了卓有成效的进步，用人制度和金融环境的改善，在一定的程度上也促进了客户服务质量的提升，获得了大多数客户的认同。三、实施“差别化”服务策略，任重道远万龙腾市场研究咨询公司(MMRC)近几年来一直协助一批国内商业银行实施服务质量的监督与管理工作，在与各商业银行合作过程中，我们可以感觉到国内银行在追求的“标准化”和“差别化”服务的愿望，但在具体工作中还存在一些需要改进的方面。就整体而言，深圳银行服务存在良莠不齐的情况，各个银行之间，同一家银行的各家网点之间，同一个网点的不同员工之间，表现在服务质量方面都存在较大的差距，与其他服务性行业相比，还存在较多可以借鉴和改进的地方，具体来看，服务人员对客户没有规范使用服务用语、缺少微笑服务、表情冷淡、态度漠然的情况都普遍存在，且客户经理人才短缺，后备力量严重不足，队伍建设滞后问题突出。简言之，一般客户服务质量偏低，而高端客户服务难以满足客户个性化需求。为此，为进一步了解目前影响银行网点服务质量的原因，探索提高客户服务质量的途径，万龙腾市场研究咨询公司(MMRC)就银行网点服务存在的问题，抽取三家商业银行下属18个网点作为本课题的研究对象，分别同各银行网点的负责人进行深度的研讨，此外，向150名一线服务人员发放调查问卷，共回收有效问卷103份。通过对以上资料的统计分析，形成本次研究成果。针对多年以来在客户服务过程中存在的不足，例如服务人员未能规范使用服务用语，缺少微笑服务等问题，网点负责人认为这些情况在一定的程度上是存在的，特别是在微笑服务方面，由于柜员个人的情绪易受家庭、同事甚至客户的影响，虽然管理者要求员工不能把情绪带到工作中去，但是不可避免的还是会受其影响，但是，大多数员工都没有认识到他们在标准化服务方面存在的不足，据调查显示，90%以上的员工认为他们经常使用服务用语，并认为他们所在的网点在深圳同行业中居于较高水平。其次，大多数员工反映，在使用服务用语方面，如果客流量较大的话就会忘记使用服务用语，把没有使用服务用语归因于客观原因。再次，调查结果显示，大多数员工对认为银行现行的考核制度和奖惩机制多有诟病，例如缺乏合理的晋升机制，缺乏全面合理的考核，此外，有惩无奖或多惩少奖也有损员工的积极性。虽然在银行工作中，整体上以业务工作为中心无可厚非，但是还是存在部分网点的员工直至管理人员对于客户服务工作缺乏正确的认识，忽视客户服务工作的作用。值得一提的是，部分网点在实施差别化服务的过程中，过分追求效率最大化目标，忽视了一般客户的需求，偏离了“客户满意”的目标，例如出现有些网点小客户窗口客户队伍排若长龙，而大客户的窗口无人办理业务的情况。在实施差别化服务方面，有一部分银行能够借鉴国外银行的经验，积极迅速地调整服务战略，进行有效的客户细分，但与此同时，还存在一定数量的网点，业务分区不明显，无法区分一般客户与贵宾客户，或存在另一种极端，虚设贵宾室，实际上办理贵宾业务的客户寥寥；在人员配备方面，员工业务知识不全面，业务技能不熟练，人员配置不充足，与客户沟通不积极等等，整体上客户经理人才紧缺，难以满足高端客户的实际需求。四、制约银行业服务质量改进的几个方面国内金融企业在实施“差别化”服务策略过程中，将遇到不少困难，这包括企业内外部的各种因素，并制约金融企业在客户服务质量的改进与提升，主要体现在以下几个方面：（一）银行内部体制不够健全，组织结构不够合理。银行改革是一个长期的渐进过程，在此过程中，各银行通过精简机构、优化人员，取得了一些显著的效果，同样，服务质量作为企业的核心工作之一，理应由特定部门和专人负责，并置身企业的内部核心部门与日常管理工作当中，但目前不少银行把服务质量作为其它部门的附属或兼职工作之一，这大大影响对客户服务工作的有效管理，使服务工作变得名存实忘，客户满意无从谈起。（二）用人制度不尽合理，缺乏有效的竞争机制和合理的人员流动。特别是国有商业银行，表现得比较明显，员工只进不出，且没有相应的提升机会，干好干坏对于他们来说没有明显的区别，严重制约了员工的积极性。且整体上员工后备力量不足，客户经理人才紧缺，现有客户经理的知识结构和经验水平难以满足客户需求。（三）员工服务意识淡薄，危机意识有待加强。在调查的过程中，有的员工认为服务用语没有必要，甚至某些员工还存在一定的特权思想，抱有银行工作人员的优越感，歧视外来民工，歧视中小客户，或者片面强调业务量等客观原因，而忽视自身存在的主观原因。调查发现，管理人员对于客户服务的认识直接影响一个营业厅客户服务工作的表现，因此，管理人员树立正确的服务意识尤为重要。此外，大多数员工都比较认同他们目前所在网点的服务质量，对于所在营业厅的服务质量都给予了比较高的评价，缺少对其他行业的了解和对比，缺少国际化竞争下的危机意识和进取精神。（四）考核机制与奖惩制度不够合理。目前，银行针对客户服务质量的考核机制不尽相同，有的银行仅仅通过内部考核，由于考核制度不够完善，且内部考核在执行过程中遇到不少阻力，使得内部考核流于形式；有的单位通过内、外部相结合的方式，内部考核主要是考核员工的业绩，而外部考核主要是借助第三方力量进行服务质量监测或客户满意度调查等手段，对工作人员的服务质量进行评估考核。其次，有的银行存在对员工的服务考核惩多奖少，或奖惩没有落到实处等情况，造成员工做好做差体现不出差别，损害了员工工作积极性。（五）银行网点缺乏有效管理，管理层与一线员工缺少沟通。在银行网点服务工作中，网点负责人对服务质量的重视程度以及对一线人员的管理尤为关键。在本次调研过程中，有的网点负责人反映，他们经常会通过聊天、谈心等方式与员工进行交流，但是，大多数网点在此方面还是多有欠缺，不仅如此，银行的分行管理层与营业网点，网点员工与客户都缺少必要的沟通和了解。这造成对网点服务质量以及对一线人员的管理不够到位，高标准客户服务质量难以得到有效保证。（六）金融企业对员工的专业培训尚待加强。从银行业入职培训来看，可以分为职前培训和入职后培训；从培训的内容来看，可以分为服务培训和业务培训。但就目前情况来看，大多数网点的负责人反映对于员工的培训需要加强，新员工培训时间太短，且培训力度不够；而另一方面，员工也反映银行在服务方面缺少培训和指引。调查显示：部分网点的员工业务技能不熟悉，业务办理时间超时，部分网点员工业务知识掌握不熟练，对于新产品、新知识掌握不够牢固。再之，目前多数银行存在以职前培训为主，而缺少入职后培训；有业务培训，而缺少服务培训。当今社会，竞争已经成为社会发展的主旋律，“物竞劣汰，适者生存”，如果不通过培训和学习进行有效的提升，那么在人员的配备上就已经处于劣势地位。此外，针对高端客户的客户经理人员也是需要经历严格的培训才能适应客户的要求，坚持不懈地学习是参与来自外界竞争的最有效武器。五、就改进银行业服务质量的几点建议综合以上几方面的原因，在实施“客户服务为中心”的全方位的竞争战略中，国内金融企业可以从以下几方面加以改进：首先，要理顺“标准化”与“差别化”服务的关系。“标准化”是“差别化”的基础，“差别化”是“标准化”基础之上的更高要求，没有“标准化”就体现不出“差别化“。“标准化”意味着尊重每一位到访的客户，意味着严格遵守银行的服务规范，以最大的真诚对待每一位客户；而“差别化”并不仅仅意味着营业厅设立几个贵宾室、理财室，配备几名客户经理，同时意味着对于一般客户，能够通过推动柜员机、网上银行、电话银行的使用率，使他们不需要到营业厅就能享受到便捷的服务；而对于高端用户，从客户进门的那一刻起，就能给予细心的指引，给予客户“宾至如归”的感受，并能够根据客户的自身情况给予客户最为合适的产品，最为贴心的服务，最为全面的理财方案，通过与客户的主动沟通与交流，与客户建立起伙伴性的客户关系；积极跟踪回访客户，征询客户的意见，并及时做出产品和服务的改进。目