超市服务改进的催化剂-神秘顾客6(1)

超市服务改进的催化剂——神秘顾客如何获知超市在销售和服务中的薄弱环节，从而提升管理水平提升超市竞争力？如何获知超市制定的标准、规范和流程在贯彻执行中的真实情况？如何准确评估员工在销售和服务中的工作表现？如何使企业员工时刻保持良好的工作积极性和服务态度？要解决上述困扰各超市的难题，超市往往采用对内员工调研和对外顾客调研的方法。然而，对内调研由于保密性极差，被调查的单位和员工事先做了充足的准备，调研人员很难从中发现出真实的情况；对外顾客调研由于专业水平限制，其反映的信息是非常有限的。只有当研究人员站在顾客的立场之上，以经营者的视角去进行专门的访问测评，才能够在真实的场景中体会顾客的亲身感受，从而制定出真正符合市场实际情况的工作方法和策略。一、超市服务的现状促使改进1、超市人员管理混乱。由于超市竞争激烈，很多超市将注意力放在价格的竞争和货物的管理上，造成超市雇佣的员工多是没有经验和没有受过严格培训的新人。超市对员工的管理只停留在简单的出勤和规章制度上，缺乏对企业文化的灌输，缺少顾客服务理念的培养，缺少标准服务方法的教授，缺少真诚对待客户的意识。这些问题会严重影响超市在顾客心中的形象，最终损害超市自身利益。2、超市环境不整洁。超市环境分为内部环境和外部环境，很多超市只注重内部环境的保持，缺乏对外部环境的维护，外部车辆乱停乱放，垃圾遍地，店头破损、不干净，小广告乱贴，旧海报没有及时撤下等，有损超市外部形象。另外超市内部环境也存在问题，内部噪音大，光线差，物品摆放不整齐，pop广告老化等，也严重影响超市形象。3、服务缺乏标准。宜家（IKIA）的管理者曾经说过Retailisdetail.零售就是要细之又细，超市的服务肯定也要细之有细。如何欢迎顾客，如何介绍产品，如何处理异议，如何使用普通话，如何接物，如何使用背景音乐，如何站立，如何送客等，每一个细节都可以影响顾客对超市的印象。现实中很多超市在这些方面存在问题，影响超市服务水平的提升。二、神秘顾客——超市服务改进程序1、制定神秘顾客监测标准·超市外部环境标准·超市内部环境标准·员工仪容仪表、行为举止及服务纪律标准·员工标准服务流程、服务质量标准·店长服务标准·加分项目标准·整体评价2、超市服务标准的执行图表13、神秘顾客监测执行过程图表24、顾客满意度及忠诚度测评满意是指顾客通过对一种产品或服务的实际感受与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉认识。顾客在购买产品或服务前，通常都会对产品或服务有所期望。这种期望可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品或服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品或服务的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。图表3忠诚顾客是超市的财富源泉，也是超市始终要用心维护的顾客，缺少忠诚度的顾客是超市要开发的市场，并使其转变为忠诚顾客。在进行神秘顾客检测后，同时对超市外部顾客进行满意度和忠诚度测评，对超市服务改进成果进行广泛的评价，及时发现问题，修正超市服务标准。三、服务改进需持续性执行顾客的期望和态度会随着时间而改变，今天带来欣喜的服务项目，可能明天就会变成最低的期望，例如：大屏幕背头彩电五年前还是一个可以使消费者感到欣喜的产品，而在今天它已经是普通产品了。因此，对比不同时期不同服务标准在不同细分市场上的变化，能够帮助超市深入理解不同细分市场顾客需求的演变。图表4由于顾客的需求会随时间变化，顾客的满意度感受也会不断变化，超市如果希望服务标准一劳永逸，这是明显不可能的事情。对于此种情况，超市服务标准要制定持续性改进计划，不断改进神秘顾客监测标准，以改进顾客忠诚度。