顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究

顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究杨宝民一．一．一．一．家族连锁商业的成功案例家族连锁商业的成功案例家族连锁商业的成功案例家族连锁商业的成功案例诺世全百货（英文NORDSTROM）创始人是瑞典移民，在加拿大开金矿积累了创业的资金１万多美元，华伦先生和NORDSTROM在西雅图开设一个小店．二十年代创业者退休，NORDSTROM购买了全部股份，将业务交给他的儿子。图1NORDSTROMLOGO1900－1920年开创了诺世全品牌，公司理念是高品质商品，服务高消费人群，让顾客具有满足感。从２０年到现在，诺世全公司经历较大波动，二次世界大战和经济萧条之间，诺世全货源不足。冷战期间经济不稳定，诺世全品牌一直没有消失。60－70年代诺世全公司成功上市，营业手法发生变化，不再自己生产产品，而是自己提供品牌和设计别人生产，1978年诺世全第三代进军加州，离迪斯尼乐园距离不远,计划扩张68家店铺。在美国商业中心没有几家还是家族企业掌管，目前是诺世全是第四代主持经营工作。诺世全公司属于华尔街纽约证交所的上市公司，读者可以方便查到背景资料。图2考察NORDSTROM中美经营人员合影二．二．二．二．鞋业商店连锁经营鞋业商店连锁经营鞋业商店连锁经营鞋业商店连锁经营１．１．１．１．分散采购体系分散采购体系分散采购体系分散采购体系对于鞋类商品，不适合采购大量通用规格的商品，因此适合集中采购，诺德斯姆建立了鞋类首席采购员制度，避免重大采购失误造成库存积压。２．２．２．２．分散采购为主分散采购为主分散采购为主分散采购为主集中采购为辅集中采购为辅集中采购为辅集中采购为辅图3杨宝民与美国NORDSTROM百货旧金山旗舰店人员沟通目前各大百货公司为了降低成本，增强和品牌供应商谈判能力，都在加大集中采购力度，通过电脑网络汇总各地采购需求，实现统一采购。三．三．三．三．NORDNORDNORDNORDSTROMSTROMSTROMSTROM综合百货的综合百货的综合百货的综合百货的VMDVMDVMDVMD特色特色特色特色我们实地考察了旧金山的NORDSTROM旗舰店位于WESTFIELD购物中心，购物中心经营权归澳大利亚WESTFIELD公司,诺世全商店租赁部分区域经营，该店铺接管以后重新装修，该店面积比传统商店增加了三倍，它是全美第二大商店。NORDSTROM所在的西域购物中心是北美最大的市中心的购物中心之一，主要原因是旧金山传统的购物中心在联合广场有三个路口，目前该购物中心将人流吸引到南面，距离旧金山会展中心一个半路口。旧金山南面拥有生物中心办公区，属于高收入人群。图4西域购物中心外立面整体形象旧金山４０年前就规划，城南发展需要商业网点，经过四十年的努力实现这个愿望。目前６９层高的公寓楼已经完成，未来五年还会建设两栋商业办公楼，在西海岸最高，超过帝国大厦。以前没有建设，害怕地震，目前可以建设高楼。西面市场街区，还有发展空间，还会扩大营业。在纽约、旧金山等人流密集的大城市，建设新店，吸引顾客，主要是以人为本。VMD特色如下鞋类商品种类多服务细致，是起家的本领。女子鞋类商品视觉形象与陈列女子鞋类商品视觉形象与陈列女子鞋类商品视觉形象与陈列女子鞋类商品视觉形象与陈列图５女鞋的陈列女鞋区的灯光设计很有特点，顶灯和吊灯相互结合，突出鞋类商品的色泽特点。衬托商品的高贵与高品质，女靴和女鞋的组合上下摆放，衬托女靴的修长，让女顾客产生美好联想。图６通过白色桌子和通透壁柜展示女靴图７通过立柜和低矮桌子沟通立体展示NORDSTROM注重工艺品和鞋类商品放在一起展示，营造艺术氛围。女装视觉形象女装视觉形象女装视觉形象女装视觉形象图８女装模特陈列与视点结合图９典型的视点展示方法图１０女装区的不同角度模特展示男性商品视觉形象男性商品视觉形象男性商品视觉形象男性商品视觉形象图１１男装区的西装与衬衫展示图１２一线品牌ARMANI展示NORDSTROM对于国际一线品牌都是买断经营的，完全按照商场自己的意图进行展示。图１3男鞋区的陈列四．四．四．四．旧金山诺世全百货的顾客服务特点旧金山诺世全百货的顾客服务特点旧金山诺世全百货的顾客服务特点旧金山诺世全百货的顾客服务特点诺世全从制度、文化和技术三个方面入手解决顾客满意度问题。１．制度方面，公司给顾客退货创造了最大的自由度。如果因为过度推销或虚假承诺，导致顾客反悔而退货，则相应销售员的销售额就降低，最终佣金将减少—这迫使销售员采取长期性的客户维护式销售策略。(1)树立顾客服务的理念，建立相应组织架构落实服务理念(2)培育具有服务顾客理念的员工2.文化方面，公司倡导打造顾客忠诚度的销售文化，并暗暗传播一些大家都深信的亚文化性质的“预言”，例如:如果你不争夺订单，不只是想着钱，反而销售额会上升。诺世全企业特殊的传统文化是倒金字塔，中级管理层和顾客接触，对中层人员的权力比较大，表示客人得到服务质量最好。诺世全招聘的管理人员，得到管理层同意，传授企业文化精华。授权比较清晰，让顾客得到最高满意度。图14NORDSTROM倒金字塔组织结构图15接受顾客询问技术方面，就是竭力提升营业员推销技巧。培训不只是用阅读销售手册之类文件，告诉员工遵守何种规定，而是要求员工用自己最好的判断能力做出决定。再次，采用佣金制度，一般会让销售成本上升10%左右，这就需要销售额达到一定量后，才能更多地摊薄成本。这就对零售商的采购部门提出了要求，必须在新品选择和采购成本方面持续不断地跟进调整才行。旧金山西域购物中心的NORDSTROM百货是典型的城市旗舰店，服务特色非常鲜明。NORDSTROM百货去年搬进来西域购物中心大楼，传统购物中心的每一个角落停车位较多，但是目前西域购物中心在旧金山市中心，停车位不够充足。和传统理念不一样，目前NORDSTROM百货在旧金山西域购物中心是，４，５，６层楼，地下和地铁连接，由于在较高楼层开设百货店，因此对销售服务提出了更高要求，否则难以留住顾客。图１6购物中心指南两大主力店布局在端点和上层个性化服务：个性化服务：个性化服务：个性化服务：１、送客和接客人服务，顾客上网看中商品，NORDSTROM百货可以送货。２、大楼后面有旧金山市政府建造的停车场，有人帮助停车。可以拿购物单据，帮你支付停车费用。３、个人服务，参加重要宴会，可以专业顾问，提供个人服饰形象顾问。顾客服务设施：顾客服务设施：顾客服务设施：顾客服务设施：提供餐点服务，提供快餐，在购物中心里面有餐馆。西域购物中心和NORDSTROM百货都有SPA美容服务设施，为女性提供休闲和美容服务。顶楼顾客服务项目：顶楼顾客服务项目：顶楼顾客服务项目：顶楼顾客服务项目：１．申请信用卡，外币兑换服务，以当日牌价兑换。２．对聋哑人士提供助听器。３．旧金山旅游信息服务。４．可以免费咨询旅游住宿餐饮，给予顾客提示服务。５．如果在本商场找不到自己买不到商品，它会告诉你何处可以买到。６．不同语言服务：因为旧金山是个旅游城市，不仅是购物，因为帮助过客户，下次他还会想到。提供不同语言服务，各个国家销售人员，３０－４０种语言。７．不满意退货由顾客确定，不用受到时间限制，不用收条。一般退货比率占２０％营业额，NORDSTROM百货做的广告比较少，主要依靠NORDSTROM是美国服务最好的口碑传播，采用客户营销方法，比广告效果好上数倍，商场愿意在客人身上多花费时间和精力。留住忠诚顾客比开拓新客户是6倍关系，因此留住老客户是至关重要的。五．五．五．五．NORDSTROMNORDSTROMNORDSTROMNORDSTROM的开设新店策略的开设新店策略的开设新店策略的开设新店策略作为不断发展的美国最佳服务百货，NORDSTROM成为美国服务的标志。NORDSTROM开设新店的策略：开设分店之前，先打广告宣传，让当地人员提前知道，达到让客户要求你来开店。图17位于华盛顿郊区购物中心的NORDSTROM新店NORDSTROM在开店之初就调集非常充足的人力资源，确保开业初期的各种顾客服务需要。六．六．六．六．对中国专业特色百货的启发对中国专业特色百货的启发对中国专业特色百货的启发对中国专业特色百货的启发放眼世界，学习美国一流百货NORDSTROM意义重大，我们建议从如下几个方面进行对比学习：1.长期坚持服务理念，加速中国民营百货的品牌建设，增强中国百货企业的国际竞争力。2.打牢管理基础管理信息化以突出自身管理特色为主，鼓励员工与顾客的亲切接触。3.注重盈利模式创新，突出自有商品比例和买断品牌经营比例，增强百货盈利能力，在与大卖场竞争中找准自己的位置，突出百货的中高档商品与服务特色。4.注重商品的陈列与视觉形象，周密考虑为顾客服务的商业设施细节。图１８NORDSTROM女性服饰区展示形象5.成功扩张新店的策略人员集中使用，足够的商品与良好氛围，突出实力，确保新店一举成功。百货服务能够为企业创造更多经济效益，赢更好口碑，通过诺世全服务理念和体系的学习，我们深感中国百货需要进一步完成理念创新，在出色服务上下功夫。杨宝民