浅谈如何打造企业品牌

安徽财经大学函授专科毕业论文浅谈如何打造企业品牌专业：*********（楷体GB三号）学号：**********姓名：吴如意联系电话：*********电子邮箱：*********指导老师：*********完成日期：年/月/日浅谈如何打造企业品牌【内容摘要】21世纪是品牌全球化的竞争时代，品牌做为一种新的国际语言而进入到千家万户。靠品牌来快速占领产品在市场中的份额，树立良好的企业形象，是企业竞争的有效手段，也是企业市场竞争战略的重要组成部分。品牌将成为企业成功与否的标志。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。外国企业在推动品牌战略上先于国内，有不少宝贵的经验值得学习。随着中国发展，许多国外品牌进入中国。虽然有些企业已经开始着手并尝试接受和实行品牌战略，但是大多的国内企业还没有意识到品牌战略的意义。本文根据我国企业品牌发展状况，详细分析了当前我国企业品牌存在的问题，并从多个方面讲述如何发展品牌战略、把品牌做大做强的一些途径。【关键词】企业品牌品牌策略随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争从商品的生产及服务的竞争，转向更高层次的品牌间的竞争。品牌既是企业服务和产品的某种标志，又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和连接企业与消费者之间的桥梁，也是企业占领市场的依托。品牌的全面研讨和实践，起步于八十年代后期。一九八八年，雀巢公司和菲利浦莫里斯公司的两大收购行动，让品牌价值的资产化得到了市场的认可，同时也标志着新时期品牌时代的来临。中国企业的品牌研究和实践近年取得了很大进步和发展，但与发达国家相比还是相差甚远。努力推动品牌战略，即有利于帮助企业树立先进的市场观，同时也使企业的市场主体意识得到提升。一、品牌的含义对于品牌的定义是这样的：品牌是一个名称、术语、标记、图案设计、符号，或者是它们不同的组合，用来区别某个或某类销售者的商品或劳务，使之与竞争对手的商品产生区别。品牌是一个系统且完整的概念，它包含品牌标志和品牌名称。品牌的含义有6个层次：利益、文化、属性、价值、个性、用户。但品牌最深层的含义是其文化、价值和个性，以及视觉、理念、情感等这些构成了品牌的实质内容。二、品牌的作用在现如今的市场竞争中，品牌具有举足轻重的作用，它展现的是一个企业的信誉、素质及形象。创立并且发展品牌，能够使企业保持旺盛的生命力。1、品牌标志着经济实力的强弱。对于一个企业来说，品牌是企业用自己的注册商标做为载体，通过长期苦心经营形成了不同于其他企业的经营理念、企业形象和商业信誉。有人说：本世纪会是国际大牌争夺天下的世纪,靠国际大牌的经济实力为后盾来重新分割世界资源、开拓全球市场，将是世界经济运行的一大特点。2、品牌是提高竞争能力的重要手段。近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业取得竞争优势的难度越来越大若仅仅凭借一般竞争的竞争方式。品牌是一种资源，其本身蕴含着巨大的价值。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖商品，四流企业卖劳力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。3、品牌是推动产业发展的重要途径。产业发展本质上就是淘汰落后产业、改造传统产业和涌现新兴产业。事实上，缺乏核心技术，传统产业想得到实质性改变非常困难，即使改变了，本身也不会有大的提升；没有自己的品牌，建立新兴产业体系很难，即使建立了，基础也很薄弱。只有拥有和研发自己的核心技术，才能让产业有源源不断的发展动力；只有创建和做强自己的品牌，产业的竞争力才能不断提高；只有自主品牌和核心技术充分融合，才能让经济持续快速协调健康的发展。当前，世界产业布局优化升级逐渐加快，培育新的经济增长点依靠品牌推动和发展的趋势越来越明显。4、品牌能让企业获得高额的利润。目前，赢得市场、获得高额利润的重要保证就是品牌的知名度。从全球市场的价值链看，依靠品牌的研发和营销环节所创造的增加值占了将近70％，由此可见知名品牌的增值效应多么明显。处在全球价值链的最低层，靠出卖廉价资源和劳动力来获取收益正是因为缺少自主品牌。仅靠薄利多销的方式来使外贸增长，在新的国际贸易环境下变得举步维艰。5、品牌可以加快资产的积累。企业资产按照形态，可以分为有形和无形的资产。品牌就是无形资产的表现形式，有人把他们叫做“品牌资产”。如企业的专利、专有技术等其他无形资产也是品牌资产作用的表现，为了能更好地发挥其效用通常需要品牌资产做后盾，而实现企业有形资产的价值同时也需要品牌。国际公司进行扩张和投资，除了投入资金、设备以外，更加注重投入品牌、技术、经营、信誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。6、品牌能使企业保障产品价格的优势。竞争者的降价，使价格越来越低，利润减少，这是企业在市场上经常遇到的。但好的品牌却能够使企业保障产品价格的优势，这就是品牌的力量和优势。7、品牌能加快企业的发展。企业间的竞争日益激烈，只有名牌企业的产品才能够在市场上处于有利地位。有较高知名度的产品越来越受到消费者的青睐。知名企业的发展明显高于一般企业。三、我国企业品牌战略发展的现状改革开放以来，品牌意识在我国企业中逐步增强，大体上看，我国企业品牌的发展稳步提升，行业品牌、区域品牌逐步壮大，由此也涌现出了一批知名企业和产品，如：华为、小米等。但我国的企业并没有形成系统完整的品牌战略意识和品牌建立体系，这也是由于体制与机制等因素的制约。四、国内企业目前的状况当前，我国的许多企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。还是因为企业自身不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，由于管理和经营观念落后陈旧是许多国有企业走下坡路的原因。另外，部分企业的领导层素质低的问题也很明显。如在一次对一百多名国企领导人有关企业知识调查中，竟有高达58%的领导不知道什么是增值税。随着市场经济体制的建立，当前我国企业正面临着一场巨大的环境变革。所以，企业的“想法”产生变革，就是企业的心；通过让企业的“做法”产生变革，就是企业的手；从基础上、根本上重新思考公司的经营和组织，并革新旧的体制、观念、做法等，而不是无关痛痒的改变；最终使提高企业管理水平得到提高，同时扩大销售市场份额，这样才能让企业有效的变革。五、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析从总体来说，国内企业目前对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识主要来自于两个方面：一是政府的引导，二是市场竞争的实践。尤其是市场的实践，在日趋激烈的市场竞争中，许多企业用尽各种方式、方法仍难以成功，而看到部分企业另辟蹊径，发展自己的品牌而立于不败之地。比如我们所熟知的企业，有三星、苹果、华为、小米、联想等，由于发展了自己的品牌产品，而使企业在激烈的竞争环境中，杀出重围，发展成为国际化的大企业。于是许多企业家逐渐觉察到，企业发展到今天，不能再走传统的道路了，应走现代化的经营道路，但是许多企业家在付诸实践时又不知所措了。六、商业企业在实践品牌战略上存在的问题1、对实施品牌战略的概念模糊。不少企业家一听说应推进和实施品牌战略，便把目光看向生产商的名牌商品。以为只要多联系这些生产商，搞一些独家代理经营名牌商品之类，就是品牌战略的实施和推进。然而，这是一个很大的误区。企业自己发展品牌商品，是利用企业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这才是商业实施品牌战略的真正含义。2、缺乏实施品牌战略的紧迫感。很多企业里的管理人员认为把销售业绩抓上去才是急需要解决的问题，其它的都可以等一等。而实施品牌战略是一个复杂庞大的系统工程，不是一下就能成功的，与其在市场处处碰壁，倒不如从品牌战略上另辟蹊径。3、不知如何着手。由于缺乏实施品牌战略的理论理论指导，所以一些企业在实施品牌战略时不知所措。很多时候是跟着学样，别个搞个什么品牌，自己也跟着去。在知识经济的当下，照搬照抄毫无改进创新的东西是不行的。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。4、没有相对应的机制。当前，很多企业正在建立现代企业制度。实行资产所有权与经营权的分离是其中一个关键的问题。企业的经营者想要有独立的人格，就必须实行了这种分离。这是为了防止在实施和推进品牌战略时产生“三天打鱼，两天晒网”的情况。因为品牌战略是一个持续性的过程，三分钟热度的短期行为是发展不了品牌战略的。所以，只有解决好企业的经营机制问题，企业才能实施和推进品牌战略。七、我国企业实施品牌战略的对策产品的竞争是市场竞争的一种体现，对于提高产品竞争力可以通过品牌实现。品牌意味着高市场占有率、高利润、高附加值，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的独立品牌、知名品牌是经济水平发展高低的标志。创立与发展知名品牌，是一个企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在激烈的竞争中求生存，谋发展，就要不断发展品牌、加强品牌的意识，结合自身实际情况，对市场经济进行充分的研究与评估，制订出适合本企业的、可行性的、独具特色的品牌发展战略，才能在竞争日益激烈的市场中站稳脚步。主要可从以下方面来做：1、对品牌进行科学的定位。品牌定位是对市场认真分析的结果，然后把市场分割为若干个消费群体，可以根据不同消费者的购买习惯、需求偏好、价值观念或生活方式等特征进行分割。依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“游刃有余”，集中本企业的主要精力将企业的市场做大。如手机市场就被细分为入门型、高配低价型、商务型等几块市场，以下一些问题是企业在品牌定位过程中要注意的。（1）找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”打出，“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上特点突出，别具一格，为其产品占领市份额起到了重要作用。（2)必须考虑目标消费群的特征以及他们的需求。“旺仔牛奶”这个品牌正是抓住了孩童独特的心理特征，凭一句简单的广告诉求“再看我，就把你喝掉”而一举扬名。(3)根据产品自身的特点。能使人联想到某种属性是品牌的重要意义。像黄金、玉石这类消费品，就可以将其定位于富贵和身份的象征；数码产品，根据不同的消费者不同的需求将市场进行细分后，如手机市场既有低价高配的小米，又有被广大白领所喜爱的苹果。(4)全面根据企业的规模、技术水平和实力等因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的“想当然”的做事。(5)区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。2、确定好最适合自己的品牌路线。品牌战略即关系到一个企业兴衰成败、又关系到企业的长治久安，它即是企业品牌经营的提纲挈领，又是实现可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就把方向搞错了，那么不管如何努力，都会是事倍功半的结果。3、重视品牌质量。质量是一个品牌的生命和灵魂。没有了质量的保证，品牌就如同“无源之水”，失去了根基。一个优秀的品牌显著的特征就是能保证产品的质量。世界上的知名品牌如奔驰、宝马、苹果、西门子等无不体现着高水准的质量。许多消费者喜欢买名牌，甚至不惜高价购买正是由于名牌的质量有保障。良好的品质是企业创立名牌的基础，能让顾客产生信任和追求感，能让品牌的大厦根基稳固。没有良好的品质，会严重影响品牌在人们心目中的形象，必将导致销售业绩的下滑。质量是品牌的基础，会严重影响品牌的生存和发展。因此，良好的质量会提高品牌在消费者心目中的地位和认可度，从而增加其销量。所以说，质量的保障是对品牌良好发展的最基本要求，尤其是对那些雄心勃勃想创立名牌的企业来说。4、培养独具特色的品牌文化。品牌有了一定的自主品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如身份感、荣耀感、归属感等。它实际上和企业文化殊途同归，比如水与冰、汽油与柴油的关系。企业文化是一个企业在长期的发展中形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和