市场营销推广方案

市场营销推广方案目录1、市场背景2、定位产品定位消费者定位价格定位目标市场定位销售渠道定位3、产品策略新产品开发主推产品4、营销策略2014年主要推广目标所需人员及物资（内销）年度主要工作推进计划年度时间与目标目标分解通路市场拓展策略经销商选择2014年八大支持计划市场背景国内的玩具消费持续增长益智类玩具在玩具类消费中的比例逐年上升在全国大多数市场管理还较为空白，流通、终端铺市率较低；经销商投入热情不足；销售团队缺乏物质激励手段，工作氛围不热烈；人员配备设置不尽合理，基本上处于单兵作战的状态；宣传力度严重不足，欠缺较好的终端形象陈列；包装较为保守概念、卖点欠缺，价位偏高；中高档位的产品竞争相当激烈，在没有创新性产品内涵的情况下细分市场又较为困难。邦宝公司优秀的研发团队，优质的原材料，先进的生产工厂，以及相当数量的重视消费者群，都为未来市场规划打下坚实的基础定位·产品定位定义：儿童健康成长的导航者（筑梦者），益智教育、分享感动、文化承载个性：自我、童趣、儿童益智的色彩空间专业感：关心儿童玩具的使用安全，了解积木安全的重要性理念：品质是我们的生命，服务是我们的态度。诚信是我们的宗旨，学习是我们的动力。完美是我们的目标，以人为本，务实进取宣传口号：邦宝积木，启迪未来愿景：力争做到中国积木行业一线品牌（领头羊）品牌形象：安全、健康、教育、成长、幸福、智慧、创意、充满童趣、活力与自然相结合的益智积木玩具产品功能：专业儿童益智积木玩具，无毒安全的生产原料，针对童儿成长阶段不同而细分的专业儿童积木教研玩具定位·消费者定位目标消费群特点：经济基础较好，购买力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。父母、中小学生、送礼、中高收入人群（白领、公务员、企事业单位、商务人员）比较注重形象和家庭生活的男女青年，紧贴潮流容易信任和依赖品牌。定位·销售渠道定位超市连锁店批发市场精品店母婴店礼品大型卖场（KA）经销商玩具专营店店中店幼儿园教育渠道定位·目标市场定位浙江、江苏、福建、珠三角、山东、东北三省为重点启动点中南以湖北、湖南为启动点华北以北京、石家庄为启动点西北以西安为启动点区域划分东北区（辽、黑、吉、蒙）华北区（冀、晋、鲁、京、津、豫）华东区（苏、浙、沪、皖、闽、赣）中南区（鄂、湘、粤、桂）西南区（川、渝、黔、滇）西北区（陕、甘、宁、青、新）营销策略一、2014年主要推广目标2014年营销中心计划销售回款（单位：万）部门保底标准冲刺目标外销7000万8000万8750万内销4000万4500万5000万合计11000万11500万13750万部门保底标准冲刺目标KA组400万500万650万礼品渠道450万600万750万合计850万1100万1400万各区域销售回款目标（单位：万元）北一区北二区东一区1380510920东二区西南区华南区345490936各部门标准回款任务分解（单位：万元）外销8750万欧美区开拓区6780万1880万内销4500万二、所需人员及物资人员（人员配置视情况而定）职别类别营销总监销售部经理销售内勤区域经理省区经理市场部业务代表导购员客户内勤合计公司11564219江苏11安徽浙江22江西福建11上海河北北京23天津四川1云南职别类别营销总监销售部经理销售内勤区域经理省区经理市场部业务代表导购员客户内勤合计贵州重庆内蒙新疆宁夏青海甘肃山东11湖北11湖南陕西1山西职别类别营销总监销售部经理销售内勤区域经理省区经理市场部业务代表导购员客户内勤合计河南广西广东33辽宁22吉林黑龙江合计1634物资（不包括上市后个案物资）序号名称单位计划数量01产品陈列专柜套02企业宣传手册本03产品海报张04形象海报张05产品画册本06产品宣传折页张07X展架套08体验桌套09展示柜套三、年度主要工作推进计划计划完成日期项目内容责任人配合部门备注2013年12月1日季度营销会议营销总监市场部整体的市场推广2013年12月05日全国市场(经销商)合作洽谈区域经理市场部洽谈月：12月1月2月2013年12月10日通路促销市场部销售部元旦春节促销2014年3月15通路促销市场部销售部政策通路促销2014年4月广州行业展会市场部销售部经销商洽谈、沟通2014年10月15日上海行业展会销售经理市场部经销商洽谈、沟通2014年9月30日季度营销会议营销总监市场部市场营销沟通会议2014年8月20日区域经销商订货会销售经理市场部浙江区域2014年8月30日区域分销商订货会销售经理市场部广东2014年11月20日产品深度分销销售经理市场部8、9、10、11月2014年12月15日渠道促销推广活动营销总监市场部8、9、10、11、12、1月2014年2月30日年度营销会议营销总监市场部年度总结2014年度营销战略会四、年度时间与目标年度时间2014年1月1日至2014年2月30日止确保完成销售回款4500万元RMB（未含销售政策、经销商代垫费用、返利）；力争销售回款5000万元。3个样板市场、9个省重点市场、4个省次重点市场、其余为自然市场区域划分与市场区隔类别区域负责省份市场重点区隔华东大区广东、浙江、福建样板市场：浙江、广东；重点市场：江苏、上海；自然市场：江西北京河北省区北京市、河北省、天津市北京样板市场；次重点：河北；自然市场：天津山东省区山东省重点市场河南省区河南省次重点市场云贵川省区四川省、贵州省、云南省、重庆市重点市场：四川、重庆；自然市场：贵州；次重点：云南、广西省区广西省自然市场广东省区广东省、海南省重点市场：广东省；自然市场：海南湖北省区湖北省重点市场湖南省区湖南省次重点市场东北三省辽宁、吉林、黑龙江重点市场：辽宁；自然市场：吉林；次重点：黑龙江山西省区山西省、内蒙次重点市场：山西；自然市场：内蒙陕西省区陕西省、甘肃省、宁夏、青海、新疆重点市场：陕西；次重点：新疆备注上述省份中未列入的市场均为：经销商自行操作，公司不投入费用和人员的市场；市场区隔：A、省样板市场：为全渠道全覆盖市场；B、重点市场：为年度目标200万元（含）以上省份，要求县级市覆盖15家店、地级市覆盖20家店、重点流通B、C类门店，及全覆盖玩具店、渠道分销；C、次重点市场：为年度目标100万元，具体为：县级市覆盖5家店、地级市覆盖10家店、省会覆盖20家现通BC重点门店，及全覆盖玩具店、传统渠道分销；D、自然市场：开拓客户自然销售宁夏50吉林80天津80吉林80五、目标分解华南区936万西南区490万东一区920万东二区345万北一区1380万北二区510万14005001000福建100江西200广西80海南6广东550贵州30湖北100上海200四川100云南100重庆80湖南80浙江500江苏200福建100山东200安徽45北京500辽宁450河北150黑龙江120吉林80天津80吉林80陕西120山西100内蒙80新疆80甘肃30合计：4581六、市场拓展策略1、受现有条件限制，即公司目前对市场维护和运作缺乏一支较专业、行之有素、执行力强的营销队伍，所以公司在市场操作早期阶段，部分区域市场必须、也只能由各地经销商进行当地的全面操作，由公司负责指导、控制经销商。在市场形成一定规模的零售网络后，我们必须利用尽可能的通过在经销商操作市场的这段时间取得的基础上，建立起自己的市场体系，培养一批自己的营销队伍，全面管理、控制整个市场。2、前期通过培养建立一支少而精销售队伍，使其具备强有力的市场开拓及高水平谈判能力；客户指导与管理能力；建立并管理一支高效而精干的区域销售组织；通路利润分配及激励能力；终端的分析、决策、跟进能力。组织促销活动的能力；导购人员的培训能力，能够成功组织、区域订货会的能力；快而精准反馈市场信息能力等一系列优秀销售队伍需具备的业务素质，只有这样的销售队伍才能在无硝烟的益智积木市场上打好每场战役。七、通路规划1、2014年1月起目标：建立最少3个500万经销市，4个200万9个100万经销省。2、大部分省份前期设定省级经销，少数省实行市经销，在公司未形成市场规模的情况下，公司在终端建设方面给予指导与物质的支持。3、对于重点突破省份样板市场，我们将视经销商的重视程度及回款状况给予特别支持。在该城市设立办事处，协助经销商开拓市场，及助销队伍的办公和促销队伍的培训基地。鉴于积木玩具市场现状，在可能情况下以广告、促销拉动为导向，形成经销商与广大分销商主动付出热情与资金，形成环链式现金流带动广告媒体持续拉力，以带动市场扩散及品牌优势的建立，同时不断发展完善“邦宝”系列产品。八、通路营销模式1、营销模式：依托经销商，利用其网络、配送、实力2、个别KA：3、代理区域：公司4、经销商选择标准：建立在合法经营、诚信经营、资金实力较强、网络健全、配送能力较强、主动配合这七项原则的基础上；5、运作方式：（根据产品区分建立销售网络）在产品的成长期内，将销售市场定位于局部，建立起局部销售网络，即公司结合地区经销商在选定的目标市场建立起一个以产品、品牌为中心，包括地区经销商，各市、县二级分销商（批发商）和零售商在内的三级销售网络，使产品渗透到全市各主要的区域和周边县，这样通过各个局部市场的发展，来带动其周边市场。经销商分销商终端公司终端早期步骤地区经销商特权公司维持当地各级经销商及零售商的合理利润二级分销体系根据以上的分析，公司选定的目标市场建立起三级销售网络，这过程中，我们与目标市场经销商的协调运作相当重要，但总体上以经销商为主，特别是在公司营销队伍没建立完善之前。公司选定的地区经销商，在其所管辖的范围内对产品具有独家进货权，并享有以当地市场的管理、协调权力，以及公司对当地市场的所有优惠政策。经销商的主要职能：A、在选定的目标市场各主要区域及周边县建立起二级分销网络。B、配合公司运作在当地市场的促销广告和促销活动。C、向二级分销网络供货。D、维持当地市场的经营秩序，保证各级分销商权益。二级分销体系是由总经销商发展起的，他们在某一区县或主要商业区域有产品专有经营权的批发商。二级分销系统的主要职能：A、建立一支较为专业的业务代表队伍。B、对所管区域分区划片，分别交由业务代表去开发零售点。C、在主要的商场或超市开展产品的促销活动。业务代表零售点群体业务代表群隶属于二级分销体系，是直接面对零售店、商场、超市的业务人员，他们在二级分销商的管理下，负责某一区的零售点管理和销售工作。这个过程是较重要的一个环节，而且也是公司最难控制得到的。所以我们必须在这个环节加强管理力度，要求他们铺货，铺货，再铺货，增强产品在市场的铺货率及面市率，使产品更大范围向各个零售点渗透。同时，根据公司需要，选择部分区域进行终端包装，在零售点制造“名牌现象”，即通过店内POP、宣传页发放及柜台招贴等，开成一个终端卖点，品牌构造的一个要点是在零售终端给消费者带来一个引人瞩目的感觉。包括玩具专卖店、学校周边小店铺、超市及商场等。零售商之所以销售一个新品牌，第一点便是利润，所以对公司来说，在市场的整个动作中，一定要保持较高的零售利润率，这样零售商才有较高积极性去推销我们的产品。（利润率的分配以零售价倒扣）在划定的区域内，市级经销商必须根据公司的要求，将市场分为二种：即划定范围内除城区外的其它县、镇、乡村市场。渠道方式为：公司→市经销商→二级分销商→零售商。此目的在于加强产品的铺货率，插入的二级分销商在于完善市级总经销商铺货力度的不足。城区范围内的零售店，必须统一规定市级经销商进货。渠道方式为：公司→市级经销商→城区零售商。这样的渠道设计有利于公司压缩渠道长度，加速产品进入目标市场，进一步强化终端管理。A城区市场B二级市场注：城区市场及乡镇市场终端售价必须统一，规避因相互竞争，彼此杀价，造成各个环节利润率的减少，这就要求经销商必须严格划分好范围，并交由相关人员专门管理。同时经销商必须有上门送货的能力，这一点尤为重要，它是通路中最大的促进手段，零售商及二级分销商会因为送货上门服务的关系改善公司产品的销售，尤其是新产品及其它产品。以上四类经销商均要有较强的配送及铺货能力，有一