宜家的体验营销.ppt(227

宜家的体验营销一、家具业的神话——宜家当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的家具时，你会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门，在地毯上走走，试一试床和沙发是否坚固等的家具零售商，也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商——宜家（IKEA）公司。瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于1943年，总部位于瑞典。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8.4万名员工的大型跨国集团，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗。宜家公司创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达3000亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品眚第43位，其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。二、让购买成为一种休闲旅行宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐。让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。1。舒适的宜家宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了，可以在优雅舒适的宜家餐厅点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。2。煽情的宜家在卖场气氛的营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数。相比之下，宜家有效地利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家，钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、轻松、休闲之余，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的环境里，顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会就会多挑选几样东西。三、宜家的体验式营销1。质量过硬的宜家宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉、打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”，包括消费者免费使用产品，无条件退换，对产品进行破坏性实验等。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过认错来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关，数码计数器显示了门及抽屉可承受的开关次数：至今已有209440次！在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖。2。精致、人性化宜家宜家的产品做得非常人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销的动力。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面军考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商进行了非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径是通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。3。独具风格的宜家商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在1953年，宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家仅可以买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，在北京宜家商场的三层，有58个家居设计样板间，有9平方米、14平方米、20平方米等不同规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，可以在60天之内退货，并会负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家在大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个52集的搭配宣传片，指导消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。4.顾客信息指导，让顾客了解更多宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且帮顾客精心地为每件商品制定“导购信息”。在宜家的导购信息中，有关产品的价格、功能、使用规划、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全，对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。就算是一个简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来，宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家居二楼的厅柱上写着：1。一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。2。节能灯可为家庭一年节省约400元等。“这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式，告诉你“用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起来看它团起来的样子。”每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定会感到手足无措，如果是在别人的劝说下作出的决定，买回去如果发现问题总会大呼上当带来不好的感受。因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个功节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。5。改变顾客习惯，创造美好生活宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了“改变很简单”的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造美好的生活环境和舒适的空间。宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到事半功们的效果。于是宜家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物，落满灰尘，可以花半个小时擦拭一遍，空出一块地方，买个新式摇椅放着。傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃享受夕阳。又例如，喜欢的CD、影碟总是没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。可以买套CD架钉在墙上，不仅能整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语——改变很简单，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销活动。为了能让宜家深入中国老百姓的心中，宜家还特意策划了一次“浪漫电梯屋”的活动。居住在北京思济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民绝对不会忘记2003年9月发生在自己楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改选得焕然一新，变成了一个个时尚样板间：整洁、舒适、亮堂。还未进入家门就已经感受到了家的温馨，当时很多居民都不知道为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善，后来才知道，是宜家家居把电梯装扮得如此漂亮。自从电梯间变成浪漫屋之后，几个掌管电梯间的阿姨整天笑呵呵的，因为她们是改变的最大爱益者。原来的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。而楼里居民们的情绪也被调动起来，从未想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。人们你一言我一语，纷纷表示赞叹，有人还说坐在电梯间里比在家里还舒适；孩子们就更不用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为，因为这只是宜家实施的一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性。宜家的想法是：只要你关注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。