1111消费者行为学第2章问题认知与信息搜集-更新

河南理工大学万方科技学院学院20130818第二章消费者决策过程：需要认知与信息搜集河南理工大学万方科技学院学院20130818案例：阿雯选车的故事•阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。•阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。•只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。河南理工大学万方科技学院学院20130818初识爱车•阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。•“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。河南理工大学万方科技学院学院20130818河南理工大学万方科技学院学院20130818•问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。河南理工大学万方科技学院学院20130818宝来车河南理工大学万方科技学院学院20130818•不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。河南理工大学万方科技学院学院20130818福美来河南理工大学万方科技学院学院20130818亲密接触•阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。•阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。河南理工大学万方科技学院学院20130818•此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。河南理工大学万方科技学院学院20130818别克凯越河南理工大学万方科技学院学院20130818•特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。河南理工大学万方科技学院学院20130818克塞欧河南理工大学万方科技学院学院20130818•正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。•到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。•只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。河南理工大学万方科技学院学院20130818广本飞度河南理工大学万方科技学院学院20130818•朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。•朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。•周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。河南理工大学万方科技学院学院20130818河南理工大学万方科技学院学院20130818花落谁家?•阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……•思考题：•1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？•2、试从阿雯选车经历对消费者决策过程进行阶段划分。河南理工大学万方科技学院学院20130818消费者决策过程模型需要认知信息搜索被选方案评估产品选择购后行为河南理工大学万方科技学院学院20130818※第一节消费者决策的类型1第二节需要认知22主要内容第三节信息搜集23河南理工大学万方科技学院学院20130818一、消费者决策的含义及特点•消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第一节消费者决策的类型河南理工大学万方科技学院学院20130818•特点•决策主体的单一性（个人或家庭）•决策范围的有限性（个人或家庭生活所需）•影响决策因素的复杂性•决策内容的情境性河南理工大学万方科技学院学院20130818•消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买实施购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置2、消费者决策程序河南理工大学万方科技学院学院20130818小概念：•试购为减少风险，购买者常常先购买少量的商品试用。•重复购买消费者对于以前购买且产生良好体验的商品会继续购买，该种重复购买行为会减少因决策不当而带来的购买风险，且增强对产品的忠诚度。(药品)•仿效购买消费者因多种原因难以做出有效决策或对自身决策缺乏信息时，有可能采取从众行为，仿效他人或大多数人的购买选择，以减轻心理压力和避免不良后果。河南理工大学万方科技学院学院20130818★3、消费者决策的类型试想一下，假如你需要购买以下三类产品，决策过程区别何在？河南理工大学万方科技学院学院20130818消费者对购买对象的重视程度、关心程度如购买对象差异较大，消费者更倾向于广泛收集信息和认真比较时间充足，决策更复杂，花费时间更多是否广泛收集信息、做大量评价、比较介入程度备选产品差异程度购买时的时间压力※消费者决策的类型河南理工大学万方科技学院学院20130818对具体品牌不熟悉、未建立产品与品牌评价标准、更没将选择范围限定在少数几个品牌对各种品牌有一定了解、或对产品或品牌建立了一些评价标准，还没形成对特定品牌的偏好。某个消费问题被意识到后，立刻选择了某个偏好的产品或品牌。分为忠诚型和习惯性购买决策。消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策消费者决策的类型河南理工大学万方科技学院学院20130818需求产生处理信息评估品牌购买购后评价反馈扩展决策模型（买房子\汽车\…….）河南理工大学万方科技学院学院20130818（1）该产品对消费者很重要–产品与消费者自我形象相关–产品象征的含义与消费者的价值紧密相关–产品价格昂贵–产品具有一些重要的功能（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。扩展型购买决策的适用产品河南理工大学万方科技学院学院20130818一般而言：贵重、重要、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策。结论河南理工大学万方科技学院学院20130818有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。（二）有限型决策河南理工大学万方科技学院学院20130818名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。（三）名义型决策河南理工大学万方科技学院学院20130818补充知识：•品牌忠诚•是指顾客对某品牌的产品或服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品或服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界尤其是竞争品牌的信息诱惑。•品牌忠诚历经三个阶段：行为忠诚，态度忠诚，行为--态度忠诚。现今使用较多的是行为--态度忠诚这一理念。河南理工大学万方科技学院学院20130818重复购买与品牌忠诚的区别•重复购买的消费者真正意义上的划分只能算是行为忠诚的消费者，这种消费者虽然一直在重复购买，但是情感方面可能不是很高，即对这个品牌不是很偏爱，导致他们重复购买可能是因为惰性或是惯性使然。•品牌忠诚不仅要有高度的重复购买行为，还要伴有很高的情感，即对这个品牌的偏爱。河南理工大学万方科技学院学院20130818搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突,非常有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单评价规则备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限购后评价评价与选择评价的属性多,复杂评价规则备选方案多购买购后行为认知冲突,复杂的购后评价河南理工大学万方科技学院学院20130818名义型决策有限型决策•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费扩展型决策购买类型的过渡河南理工大学万方科技学院学院20130818课堂讨论：1、促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？河