13如何影响消费者的认知和态度

如何影响消费者的认知和态度第13章:如何影响消费者的认知和态度第13章:影响消费者认知的策略1劝说消费者的策略22主要内容13.1影响消费者认知的策略•消费始于问题–消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足–事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的•问题认知是消费者决策的第一步–没有问题的认知，就没有消费者购买决策•影响消费者要从消费者的认知开始13.1影响消费者认知的策略消费者问题认知过程理想状态(此时此刻消费者所处的境况)实际状态(此时此刻消费者察觉到自己所处的境况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知:决策过程开始13.1.1消费者问题认知•消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：–理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈–问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈–问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强•消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序13.1影响消费者认知的策略??13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？消费者面临的问题状态如何？13.1影响消费者认知的策略13.1.2影响消费者问题认知的营销策略策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习13.1影响消费者认知的策略•营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为•设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心•有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的13.2劝说消费者的策略13.2劝说消费者的策略策略1：精确定位聚焦一点策略2：提升信息源的说服力策略3：使用意见领袖策略4：使用参照群体策略5：优化广告创意策略6：选择更有效的媒体及媒体策略策略7：整合营销传播策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略9：调整决定消费者态度的相关属性意见领袖成为重要信息源的原因1.由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观3.他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系4.他们在价值观和信仰上与消费者类似5.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险13.2劝说消费者的策略•参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响信息性影响规范性影响13.2劝说消费者的策略必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)影响力：对产品弱，对品牌强如汽车、手表、西服影响力：对产品和品牌都强如高尔夫球会、化妆品、高档烟酒个人消费场合(参照群体的影响力弱)影响力：对产品和品牌都弱如床垫、台灯影响力：对产品强，对品牌弱如别墅、高档内衣参照群体的影响类型13.2劝说消费者的策略企业所说(计划信息)•销售•广告•直接反应•销售促进•网址企业所说企业所为(产品或服务)•送货•产品的有用性•生产过程•服务过程•查询、索赔企业所为其他人所说所为•公共关系•新闻报道•口碑沟通•顾客对服务过程的影响其他人所说所为13.2劝说消费者的策略影响消费者情感的策略:•策略1:运用名星•策略2:美女与性感•策略3:C传播13.2劝说消费者的策略物理信息(刺激)生理过滤层(感觉)心理过滤层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈13.2劝说消费者的策略消费者感知过程模型C传播策略的特点•图像符码为主(e世代语言)•突破逻辑和文字解读的困难•直接快速解读、省力•高吸引、无障碍•丰富的想象与联想•互动性•趣味性13.2劝说消费者的策略1.本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感2.影响和改变消费者认知的7条营销策略3.有效劝说消费者的9条营销策略4.影响消费者情感的3条营销策略小结