1任务一消费心理学概论

任务一概论主讲：周伟13467616528消费心理学一、消费心理学的研究对象消费者消费产品或者服务过程中心理现象和心理规律目标：制定营销或者是活动方案，使之能打动消费者，最终赢得消费者。具体说：1、消费者的心理（人的心理）2、产品和服务心理3、影响因素1、消费者的心理心理现象P5认知过程—感觉、知觉、注意、记忆、联想心理过程情感过程—情感与情绪意志过程—确定目标、克服困难实现目标个体心理个性倾向—需要、动机、预期、兴趣、态度个性特点—能力、气质、性格等知觉的特点知觉的相对性研究意义：通过相对的比较使消费者对一个固定的事物的认识有所不同。5元的雪糕价格是否很昂贵？冬天的促销（10元）春天七折（7元）夏天五折（5元）知觉的选择性：研究的意义：人们总是从背景中找出一些现象进行认知。人是怎样选择？差异性（不一样）冬季穿短裤夏季穿棉袄知觉的理解性研究的意义：人的先前的经验总是对人的认识起到一定的影响。美国学者巴克拜的立体镜心理实验：用一双眼视觉的幻灯片--立体镜将把棒球比赛图和斗牛比赛图分别置入立体镜的各一边，让美国人西班牙人来看。结果是什么：美国人84%看到了棒球比赛西班牙人70%看到了斗牛比赛注意：广度研究的意义：思考是什么：人的注意能力是有差异的，并且是受到个体能力的影响。给予消费者的信息要尽量地简短、对比度高。心理过程：认知过程—感觉、知觉、注意、记忆、联想情感过程—情感与情绪意志过程—确定目标、克服困难实现目标个体心理：个性倾向—需要、动机、预期、兴趣、态度个性特点—能力、气质、性格等2、产品和服务心理新产品—消费者在消费新产品更注意什么？如何推广？1、产品和服务自身因素价格—消费者对价格有怎样的心态商标—消费者对商标有怎样的关注点命名—消费者对命名有怎样的关注点包装—消费者对包装有怎样的关注点质量—消费者对质量有怎样的心态2、产品和服务（劳力活动）因素广告、促销活动、商品陈列等3、服务过程的影响因素群体因素（家庭、年龄、性别、收入等）文化因素（习俗、流行、亚文化、生活方式等）经济因素（宏观经济、微观经济）消费心理学的内容消费者心理分析（基础部分）产品和劳务心理影响因素分析核心内容：人的心理分析—消费者购买心理过程和心理状态P6应用举例口香糖—方便的时间和地点，随意电脑—收集信息、认真比较、慎重决策化妆品（女性产品）—温馨的环境环境制约和影响下的消费心理特征P7应用举例料子裤子与糟糠肚子核心内容：产品因素与消费心理的双向影响关系P7案例1-1“多变”的消费行为二、课程特点：1、应用性：心理学服务中的运用心理学的理论很好分析，但是如何运用这些理论进行分析消费现象是非常重要的。（比如说：认知的理解性、选择性，注意的广度等，说定义是非常容易的，但是如何指导实践过程是关键。P19例子：日本的胶卷：樱花与富士山）要求：参与课堂的学习，动脑子去分析2、交叉性（综合性）心理学（是消费心理学的基础）经济学（是经济学的分支科学）营销学（分析营销策略等原因）文化学（文化对消费有重要的影响）不断要重温营销学的理论：比如产品的成长阶段关注是有不同三、消费心理学的学科发展：1、萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论就开始出现，并得到了初步的发展。背景材料：19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家都经历过工业革命，生产力大大提高，市场也逐渐从生产者导向向消费者导向过度，市场的竞争越来越激烈，生产企业开始注重商品的推销以及刺激需求，推销术和好的推销人员成为企业竞争的必要条件和手段。背景材料：1899年，经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中已深刻地揭示了所谓的“炫耀性消费”这一点，他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品）消费，即所谓“炫耀性消费”。1902年美国心理学家斯科特提出广告应该发展成为一门学科，而消费心理学可以在其中大有作为。1903年，斯科特就汇编了十几篇论文，出版了《广告理论》一书，同时美国心理学家盖尔出版了《广告心理学》一书，标志消费心理学作为一门学科的诞生。2、发展阶段从二十世纪30~60年代，消费行为的分析被广泛地应用到市场营销活动中，消费行为的理论和市场环境的变化速度一样得到了迅速发展。背景材料：第一是市场环境的变化与市场的需求促使理论的发展。1929年至1933年的西方资本主义国家的经济危机，导致了生产的严重过剩，企业的生产观念发生了重大的改变，“刺激”和“创造需求”被作为一种反危机的手段提供出来，企业开始千方百计地研究消费需求的走势，以引导企业的生产；背景材料：第二是各种理论不断应用于消费行为的分析，促使消费行为的理论更快地成熟。市场营销学、管理学、广告学、推销学在营销中得到广泛的应用，并取得了明显的效果，这些理论极大丰富了和完善了消费行为理论的研究，并使其从其他理论中分离出来，成为一门独立的学科。同时第二次世界大战以后，心理学在各个领域的应用都取得了重大的成果，人们对消费行为的关注也产生了更大的兴趣，心理学家、经济学家、和社会学家都转入了这个领域的研究，并相继产生了很多重要理论。3、变革时期从20世纪70年代到现在，是消费行为理论高速发展和变革时期，这一时期的关于消费行为的理论越来越成熟，同时也出现了很多分支，与市场营销的关系也越来越紧密，目前消费行为分析已成为个大学营销类专业的专业必修课程。四、消费心理的研究方法1、投射法（1）词语联想法-语言联想法从一个有许多意义无关的词表中，说出最先联想到的词，再分析对词的印象、态度和需求。A.自由联想法。案例P13，如给苹果一词,请联想。B.控制联想法。案例P14，如给产品类别冰箱一词,请联想品牌。2、示意图法应用举例P14对吸烟者的看法3、造句测验法。案例P14，“男青年买自行车，要选（）品牌的”请造句。四、消费心理的研究方法2、推测实验法P14，案例1-2速溶咖啡为何受到冷落的调查让被试者对假使具备特定条件的消费者性格、职业、年龄、经济收入、行为等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象，判断产品在消费者心理的定位以及与企业产品定位是否一致，或者间接判断消费者对该产品的真实动机和态度。四、消费心理的研究方法3、语义区别法-语义分析法—基于“联觉联想”P16，案例1-3科尔盖特的的调查“牙膏调查”使用“七点等距离序数量表”案例1-4你愿意与黑人保持怎样的关系使用“关系选择量表”作业部分：综述分析：一个50多岁的长者在夏季的时候，购买了一件羽绒服，从哪一些方面入手分析这个行为？试分析这个行为。建议：分析消费者的行为应从三个方面入手。1、消费者本人因素：自然因素(年长者体质弱畏寒惧冷，有冬季保暧需求/年长者保暖计划时间早)以及心理因素（反季节折扣大—便宜—消费者趋利心理）；2、产品：自身因素（服装特性—生命周期一年左右/过季消旧/到季推新）和活动因素（淡季促销）；3、影响因素：参照群体（年长者群体性格：勤俭/实惠；积累一定购买力）、文化因素（羽绒服不显身材、过季不时尚，臃肿而轻软保暧，适合年长者）、经济因素（当前整体经济增长趋缓，消费不振，厂家活动促销应对）。下次课见！