1消费者行为学概述

第一章消费者行为学概述消费者行为学本章的讨论内容消费行为的影响因素消费行为的含义及其研究意义消费行为的研究方法消费行为学的发生发展•第一章消费行为概述学习目标：明确什么是消费行为明白为什么要研究消费行为掌握消费行为的影响因素掌握研究消费行为的方法了解消费行为学的发生发展第一节消费行为的影响因素人人都离不开衣食住行，人人都是消费者，请回想你作为消费者的一些经历，影响你消费的因素有哪些？消费者行为的影响因素•消费者行为•消费者内在因素1•营销因素2•外在环境因素3心理现象VS心理影响因素•心理现象•意志过程•情感过程•认知过程•个性心理•心理过程•个性心理倾向•个性心理特征4P’SVS营销影响因素•产品因素：质量、性能、商标、包装；•价格因素：基本价格、折扣、信贷；•渠道因素：批发、零售、位置、交通；•促销因素：广告、推销、公关、销售促进；•宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术•确认问题•信息收集•产品评价•购买•购后行为•生理因素：特征、结构、健康•心理因素：动机、认知、情感、个性、态度•行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习惯•交通批发位置渠道因素:零售•基本价格折扣价格因素:信贷•产品因素：质量性能商标包装•促销因素：广告推销公关销售促进•环境因素•营销因素•内在因素•购买决策影响购买行为的因素•消费者的资源：经济、时间、知识、经验消费者的决策过程影响消费行为的个体心理因素消费者的心理过程：感知觉、注意、记忆、情感消费者的个性心理：需要与动机、生活方式学习理论及消费者的学习消费者的态度影响消费行为的社会环境因素群体因素文化因素家庭因素影响消费行为的营销因素产品因素价格因素情境因素•消费行为学的研究内容第二节消费行为的含义及其研究意义•消费•消费品•消费者•消费者行为•消费者行为学•一、对消费者及消费者行为的界定（1）消费•消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程•消费广义上包括生产消费和生活消费狭义上仅指生活消费•本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。（2）消费品•消费品：用来满足消费者个人需求的产品。•消费品可以是如下三种的任意组合：–有形产品–服务–主意或观念消费品的分类•便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。•选购品：–同质品：–异质品：•特殊品：不愿接受其替代品。•非寻求品：（3）消费者•消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。•消费者可以是个人，家庭，组织或群体。•有多种人有可能卷入:发起者/影响者/决策者/购买者/使用者发起者影响者决策者购买者使用者购买决策参与购买的决策示意图角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。消费者的特点我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：他们是自然人，而不是单位、法人他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。（4）消费者行为•消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。•消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。消费者行为的特点1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费•2、消费者的行为是可以认识的。•3、可引导性。（5）消费者行为学•消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。消费者行为学的理论来源经济学社会学市场营销学心理学社会心理学二、消费行为研究的营销意义消费行为研究可以为营销管理人员制定营销战略与战术提供关键信息“消费者行为”的重要性•海尔的成功、柯达申请破产保护•4P4C以客户为中心•营销策略•市场分析•顾客满意与顾客忠诚•STP战略•知识链接：营销决策流程图•企业资源分析•竞争者分析•消费者分析•市场细分•产品定位•目标市场•宏观环境分析（PEST分析）•SWOT分析•经典案例（一）•一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？•为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；•很想下午就去购买这款手机；•因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；•决心不买这款手机,因为你不想与她相同；•有点自卑,因为自己还没有能力购买；•对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……•上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。•不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。作为营销者,如何洞察消费者?•人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。•作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。•由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。•作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。讨论案例二：到非洲卖鞋•某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。讨论案例二：到非洲卖鞋这个国家太穷了，没有鞋子的市场太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市场！•于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。作为营销者,如何改变消费者的行为?•作为营销者,如何洞察消费者的行为？•作为营销者，如何改变消费者的行为?消费者行为学消费行为研究的营销意义消费行为研究有助于发现市场机会消费行为研究是市场细分的基础产品或品牌的战略定位以目标市场及竞争者的分析为基础营销策略组合必须以消费行为及其心理规律为基础有助于审核营销决策的实施效果第三节消费行为的研究方法（1）研究的信息来源•第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，即第二手资料。–企业内部资料–图书馆–政府部门–市场调查机构、咨询机构–行业协会–互联网•第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集的数据。花费时间和金钱。•二手数据的优点：容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。•二手数据的缺点：相关性、准确性可靠性、时效性。•原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才收集原始数据。（2）研究的类型•定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。•定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。•定性和定量相结合的研究（3）研究的具体方法观察法实验法调查法(包括问卷法)访谈法投射技术①观察法•观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究。600小时的观察，作了1500条记录研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄比例；购买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活动观察法的例子•观察法的优点：①消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。②观察法比较简便易行，花费也比较低廉。•观察法的缺点：①观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。②观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。③为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。观察法的优缺点②实验法•实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。经典案例霍桑实验的四阶段：一、【照明实验】：时间从1924年11月至1927年4月。实验假设：“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。二、【福利实验】：时间是从1927年4月至1929年6月。实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。三、【访谈实验】研究者在工厂中开始了访谈计划。四、群体实验③调查法•调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。•调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。④问卷法•问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。⑤访谈法•访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。•访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。⑥投射技术•投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。•常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等罗夏克墨迹测验•墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一•由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。•受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格主题统觉测试1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试（TAT），这是投射测试的一种。测试者让被试看19张黑白片，被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个故事出来，每个故事花约5分钟的时间，可以任由被试自由想象和发挥。对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的、由35条性格“需要”或者动机组成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和成为别人的救星的需要。句子完成法•给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个完整的句子。例如：•我喜欢。•男孩子。•再过十年。Rotter设计的缺句完成表格（incompletesentenceblank）有40题。测试进行前，要求被试“用你真实的感受完成各题”。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为7各等级加以评定。Haire咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇可口可乐的口味风波“新可乐”的诞生：1985年4月22日，可口可乐公司宣布可口可乐将要放弃已有99年历史的可乐配方，采用一种口味更甜的新配方，并命名为“新可乐”。“新可乐”产生背景：20世纪60年代，百事可乐通过塑造“叛逆”、“前卫”的形象和“新一代的选择”主题广告，成功的吸引了“婴儿潮”一代的注意力，一举成为可口可乐的主要竞争对手。70年代，百事可乐通过盲味测验发现，消费者更偏好百事可乐（52%︰48%），并以此为据，对可口可乐发起了猛烈攻击。反击决策：决定生产一种口感更好的可乐。因此，1982年开始了代号为“堪萨斯项目”的新可乐研究计划。对消费者的慎重研究：为了解新配方的接受程度，公司在多个市场进行了消费者访谈，结果发现虽然有部分人有强烈的抵触情绪，但大部分表示会选择新可乐。同时耗资400万美元，对19万多人进行了口味测试，发现大部分人偏爱新口味（55%︰45%）。“新可乐”的推广：考虑到同时生产新、老可乐会遭到罐装商