14564服务营销管理(第3版)

服务营销管理SERVICESMARKETINGMANAGEMENT陈祝平编制浙江大学宁波理工学院北京电子工业出版社第1章服务业学习目标懂得和掌握服务业的种类和特点懂得和掌握服务业在经济和社会发展中的作用懂得和掌握服务业与营销的关系能应用以上知识进行现象和案例分析1.1服务业的种类1.1.1流通服务业1.1.2生产和生活服务业1.1.3精神和素质服务业1.1.4公共服务业服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业（制造业）以外的产业，如交通运输、仓储、邮政、信息传输、计算机服务和软件、批发和零售、住宿和餐饮、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务、地质勘查、水利、环境和公共设施管理、居民服务和其他服务、教育、卫生、社会保障和社会福利、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织，国际组织等。——中国国家统计局2003服务业的种类流通服务业：商业（包括国际商业、物资商业）、物流业（仓储业、运输业）、交通业、邮政业、电信业等生产和生活服务业：金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业等精神和素质服务业：文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业公共服务业：政府机构、军队、检察院、法院、警察等服务业的特点：物质精神双重性营利性流通服务业非营利性物质性精神性公共服务业精神和素质服务业生产和生活服务业1.1.1.流通服务业1.流通服务业的构成商业、物流业、交通业、邮政业、电信业2.流通服务业的特点♦物质性：商品、设备、土地或物质空间♦产业关联性流通服务业之间的关联性物流业电信业邮政业交通业物流业交通业邮政业商业商品配送中心商业布局与交通站点、交通枢纽的关系邮购商业邮递广告电子购物手机零售客货兼运的交通业客货兼运的交通业邮政包裹速递业物流电子商务航空邮件邮政车厢电子票务地铁手机电子邮件电子邮汇1.1.2.生产和生活服务业1.生产和生活服务业的构成生产服务业、生活服务业、生产生活兼顾服务业2.生产和生活服务业的特点与流通服务业比较：物质性较弱，精神性较强；关联性较弱，独立性较强生产服务与生活服务比较：比较的内容生产服务业B-to-B生活服务业B-to-C服务对象的数量和关系客户少和关系持久客户多和关系短暂服务门类和品种的数量门类少和品种多门类多和品种少服务知识化和情感化知识化强和情感化弱知识化弱和情感化强服务行业的关联性行业关联性较强行业关联性较弱生产服务与生活服务比较1.1.3.精神和素质服务业1.精神和素质服务业的构成精神服务业（教育、艺术表演、科技服务、传媒服务、公共图书和博物、宗教等）、身体素质服务业（体育、医疗卫生、环境保护等）2.精神和素质服务业的特点♦精神性（创新性）♦门类多样性♦公益性和非营利性1.2.4.公共服务业1.公共服务业的构成政府机构、军队、警察、法院等2.公共服务业的特点♦精神性♦公益性和非营利性♦对公益性服务业的渗透性1.2.服务业的作用1.2.1.服务业与经济改革1.2.2.服务业与经济增长1.2.3.服务业与社会发展服务业与经济改革经济改革转换企业经营机制培育市场抓大放小面向市场参与竞争经营者人才流动精简机构服务业消费品市场生产资料市场金融市场房地产市场劳动力市场技术市场信息市场国际市场开放市场中介市场社会保障就业服务社保基金转换政府机构职能社会中介服务公共服务服务业与经济增长经济增长增加劳动投入增加资本投入服务业知识进步规模经济专业化分工服务城市聚集经济就业服务劳动力蓄水池资本密集性服务业投资服务人力资本投资服务知识密集性服务业知识创新服务知识流通服务知识消费服务服务业与社会发展社会发展社会生活质量服务业生活资料丰裕消费结构合理居住条件改善文化生活丰富健康水平提高社会服务设施精神文明精神服务业政府和军队的示范作用精神文明窗口社会控制社会问题第2章服务营销管理模型学习目标懂得和掌握服务营销的特点懂得和掌握服务期望和服务感知的概念懂得和掌握基于服务质量5差距的服务营销管理模型能应用以上知识进行现象和案例分析2.1.服务营销的特点2.1.1.服务产品2.1.2.服务消费者的行为2.1.3.服务营销组合2.1.4.服务质量无形性Intangibility服务特征IHIP不可分性Inseparability异质性Heterogeneity易逝性Perishability服务产品的特点2.1.1.服务产品的特点1.无形性♦服务与实物所有权无关♦服务具有主观体验性2.不可分性♦顾客参与♦服务接触产生价值3.异质性服务质量因人、因时、因地和因顾客而变4.易逝性♦不可再生性♦不可储存性♦浪费性2.1.2服务消费者的行为1.消费认知的风险性2.信息来源的人际性3.质量识别的间接性4.品牌选择的有限性5.品牌持有的稳定性6.接受创新的缓慢性7.服务过程的参与性服务消费者的行为特点接受创新缓慢性服务过程参与性品牌持有稳定性品牌选择有限性消费认知风险性信息来源人际性质量识别间接性2.1.3服务营销组合产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）人员（People）过程（Process）有形提示（PhysicalEvidence）2.1.4.服务质量1.主观性2.过程性3.整体性整体性服务质量主观性过程性2.2服务期望和感知顾客对服务的期望（ExpectationofService，简称服务期望），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。服务感知（PerceptionofService），是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。2.2.1.服务期望•理想的服务•合格的服务•宽容的服务理想的服务宽容的服务合格的服务服务期望高低2.2.2.服务感知1.服务的可靠性2.服务的反应性3.服务的保证性4.服务的移情性5.服务的有形性服务感知服务有形性服务可靠性服务反应性服务保证性服务移情性2.3服务营销管理模型顾客对服务的满意度顾客对服务的期望顾客对服务的感知执行服务质量标准制定服务质量标准了解顾客对服务的期望对顾客承诺服务质量服务质量差距差距５差距３差距２差距１差距４差距５差距１差距２差距３差距４服务质量总差距＝４差距之和缩小服务质量差距使顾客获得最大满意总目标子目标准确地了解顾客实际的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩服务营销管理第3章服务调研学习目标懂得和掌握服务调研的程序懂得和掌握服务调研的种类懂得服务调研与了解顾客期望关系能应用以上知识进行现象和案例分析顾客对服务的期望了解顾客对服务的期望差距１减小子目标准确地了解顾客实际的期望服务调研服务关系第３章在服务营销管理模型中的作用3.1服务调研的程序确定调研问题和目标设计服务评测的指标制定和实施调研计划分析调研资料提交调研报告3.1.1.确定调研问题和目标服务调研的问题，主要是顾客对服务质量的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标，最常见的有：●识别不满意顾客；●发现顾客对服务的要求或期望；●连续监察和跟踪服务的实绩；●了解整个服务商的实绩，并与竞争对手相比较；●监察顾客对服务的感受与期望之间的差距；●考察服务改进的效果；●服务人员和班组实绩的考评；●确定顾客对服务创新的期望；●监察本行业顾客期望的变化；●预测顾客期望的发展趋势。3.1.2设计服务评测指标服务评测指标，就是评测顾客对服务满意度的指标，一般包括：服务影响顾客满意度的各个方面；顾客总的满意度；与顾客满意度相关的后果。3.1.3制定和实施调研计划制定调研计划，要根据调研目标和服务评测指标体系确定调研类型以及相应的调研方法、调研内容、调研成本、调研频率等。3.1.4分析调研资料一般市场调研中常用的数据分析方法：方差分析法（varianceanalysis）回归分析法（regressionanalysis）判别分析法（discriminationanalysis）聚类分析法（clusteringanalysis）因子分析法（factoranalysis）多层面评测（multi-dimensionalscale）3.1.5提交调研报告语句和数据的简明易懂图示化3.２服务调研的种类投诉调研服务调研事端调研顾客要求调研顾客关系调研跟踪调研关键顾客调研神秘顾客调研顾客代表座谈流失顾客调研顾客未来期望调研第4章服务关系学习目标懂得和掌握服务关系营销的作用、类型和管理懂得和掌握服务市场细分的特点懂得服务关系营销与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析顾客对服务的期望了解顾客对服务的期望差距１减小子目标准确地了解顾客实际的期望服务调研服务关系第４章在服务营销管理模型中的作用4.1服务关系营销服务关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。比较内容交易营销关系营销营销获利的期限短期长期顾客关系时间性短暂，间断长期，持续营销手段4P，卖方主动4C，买卖双方互动营销重点产出过程营销适合的市场非耐用消费品耐用消费品，中间品，服务4Ccustomerneedandwant←product4Pcosttocustomer←pricingconvenience←placingcommunication←promotion4.1.１服务关系营销的作用创造价值服务关系特殊利益节约决策成本满足社交需要稳定顾客队伍增加顾客利益增加服务商利益增加收益节约成本促进口碑稳定员工队伍关系增加服务效用，降低顾客成本关系降低顾客心理成本关系增加服务的确定性关系增加社交的愉悦关系锁定顾客关系增加顾客需求关系降低信息服务成本关系是口碑关系对员工也有激励4.1.2服务关系营销类型财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段（FinancialBond）建立和保持顾客关系。财务性关系营销也称倾斜性关系营销。社交性关系营销，是将财务手段和社交手段（SocialBond）结合起来用于建立和保持顾客关系。社交性关系营销，也称组织化关系营销。结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构性手段（structuralbond），是指将顾客整合到服务过程中的营销手段，也可称整合手段。结构关系营销也可称整合性关系营销。4.1.3服务关系管理1.顾客数据库管理有关社会特征的数据有关服务购买（或消费）行为的数据有关顾客个性化需要的数据有关顾客投诉和流走的信息2.顾客投诉管理转变对投诉的看法。尽量在前台解决问题迅速解决问题授权前台人员处理问题从补救中吸取教训4.2服务市场细分服务市场细分的方法与产品市场细分相同，即采用人口细分、地理细分、消费行为细分等服务市场可以比产品市场更细分，因而带来2个特点：１.服务市场的个性化２.服务市场的兼容性第5章服务标准本章学习目标懂得和掌握服务质量标准化的作用和内容懂得和掌握服务理念规范化的作用和内容懂得服务标准与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析制定服务质量标准差距２了解顾客对服务的期望使制定的服务标准体现顾客的期望子目标服务质量标准化服务理念规范化服务创新服务知识营销服务文化营销减小第５章在服务营销管理模型中的作用５.1.服务质量标准化服务质量标准化，是指服务机构建立服务质量标准和用标准来规范服务人员的行为。服务质量标准，是顾客导向的，是按顾客期望或要求制定的标准。肯德基服务质量标准CHAMPS保持美观整洁的餐厅Cleanliness提供真诚友善的接待Hospitality确保准确无误的供应Accuracy维持优良的设备Maintenance坚持高质稳定的产品Productquality重视快速便捷的服务Speed服务质量标准的5个维度Reliability可靠性Responsiveness反应性Assurance保证性Empathy移情性Tang