3_服装消费者分析-课程(1)

第三章服装消费者分析本章内容：1、服装消费者细分2、服装消费者与服装的关系3、服装消费者的购买行为分析第一节服装消费者细分一、服装消费者细分的概念市场细分就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义1、有利于企业开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求CharmingShopsMervyn’s塔吉特PicNSavePenney时装细分零售方式专营店百货商店折扣商店减价商店目录零售保守的极端的中等的传统的现代的设计者LimitedExpressTheGapPenneyA&SBurdinesBloomingdale’sNeimanMarcusSak’s沃尔玛凯马特Marshall’sLoehmann’sSteinmartLands’EndSpiegel妇女服装的零售市场三、服装消费者细分的标准及差异性分析服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。图2-1服装消费者需求差异性因素细分1、地理因素地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族2、人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。案例：国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。3、心理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容（1）生活方式实现目标者、满足者、成功者、实践者、责任者、奋斗者、创造者、挣扎者（2）个性（3）社会阶层（4）品牌偏好皮尔·卡丹及其作品4、行为因素消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。（1）购买频率的习惯（2）消费者购买时间的习惯（3）消费者购买地点的习惯由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、市场细分标准的选择原则1、子市场是可以度量的和可以识别的2、子市场必须是相对稳定的3、子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的4、子市场足够大、是有利可图的案例：Penney的市场细分第二节服装消费者与服装的关系一、消费者体型分类消费者体型就是消费者的外型轮廓，由于种族遗传、发育情况、性别、年龄以及职业等因素，形成了不同的体型。企业生产的服装，应能让不同体型的消费者都能穿上舒适合体美观大方。要做到这一点，就必须按照消费者体型的分布规律，设计和生产服装。二、服装号型系列标准1、服装号型系列标准的定义号是指人体的身高，以厘米为单位表示，是设计和选购服装长短的依据。号以5cm分档组成系列。型是指人体的胸围或腰围，以厘米为单位表示，是设计和选购服装肥瘦的依据。型以4cm、3cm、2cm分档组成系列。如：170/88A。由不同的号型相互搭配组成号型系列标准。2、服装号型系列标准的意义（1）方便消费者购买合体的服装。（2）方便企业进行服装的设计和生产。（3）方便服装销售。（4）有利于服装事业的发展。（5）有利于服装设计、服装生产、服装销售等方面对外进行交流。三、消费者与服装的配合1、肥胖和瘦形体型2、颈部粗短和颈部细长型3、耸肩和垂肩型4、胸部过大和过小型5、腰部过粗和过细型6、臀部过大和过扁平型7、凸腹体型8、腿部粗短型9、脸型与领型由于人的爱好、性格、生活方式等各不相同，审美观点亦不同，不能绝对的以体型来分出人的优缺点，服饰的协调配搭也没有绝对的协调程序。第三节服装消费者的购买行为分析一、服装消费者需求服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。而心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。二、研究消费者需求的意义1、有利于企业正确判断市场2、有利于服装及时更新换代3、有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的4、有利于广告和广告媒体的合理选择三、服装消费者需求的特点1、消费者需求的时尚性2、消费者需求的多样性3、消费者需求的无限性4、消费者需求的层次性5、消费者需求的伸缩性6、消费者需求的可诱导性7、消费者需求的互补性和互替性四、影响消费者购买行为的因素分析1、社会因素消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等。（1）社会文化：社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。由于国内的消费者有一些独特的民族心理特点和购买行为方式，反映在服装消费中较明显的有以下三个方面。①朴素的民风和节俭心理②含蓄的民族性格和审美情趣。③求同心理。（2）社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群：由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。古奇崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲贵族以及高品位的中上阶层巴黎世家上层社会的贵族妇女及社会名流马球趋于保守的上层社会男士贝纳通大众消费阶层，重点是青年和儿童波士工薪白领阶层和中产阶级男士（3）相关群体：这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有：①使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为；②影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；③影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人”，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接邀请其参与营销活动。家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。2、心理因素现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面：（1）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、口渴、不适等。美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机，由此他提出了著名的需求层次金字塔，如下图：马斯洛需求层次生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现（2）审美（3）时尚需求（4）社会象征性的需求（5）个性化的需求：人性格大致可分为五种：①外向型②内向型③理智型④意志型⑤情绪型人的气质一般可分为四种：①多血质②胆汁质③黏液质④忧郁质五、服装消费者购买过程分析营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的自然的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题识别信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者的购买行为模式1、购买过程的构成服装消费者人多面广、不同的消费者对服装有不同的购买决策过程，典型的消费者购买行为模式如图下所示。消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。消费者的购买过程唤起需求购买行动购买后的再评估收集信息对比评价2、两种不同的购买过程消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但从大类来看可以分成两种购买过程。第一种情况是，当消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为。第二种情况是，消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时。创办人：CocoChanel现任设计师：KarlLagerfeld本章要点1、服装消费者细分的定义与意义。2、服装消费者细分的标准及差异性分析。3、消费者体型分类；服装号型系列标准及其意义。4、服装消费者需求；研究消费者需求的意义；服装消费者需求的特点；影响消费者购买行为的因素；马斯洛需求层次论。5、消费者购买过程分析的基本思路；购买过程的构成；购买服装的两种不同的购买过程。案例分析案例1：红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求愿望：红桃K到底是什么？在农村制作墙标，处处可见，宣传效果