3消费者行为

Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.1of403.1ConsumerPreferences3.2BudgetConstraints3.3ConsumerChoice3.4RevealedPreference3.5MarginalUtilityandConsumerChoice3.6Cost-of-LivingIndexesCHAPTER3Preparedby:FernandoQuijano,Illustrator消费者行为CHAPTEROUTLINE3.1消费者偏好3.2预算约束3.3消费者选择3.4显示性偏好3.5边际效用与消费者选择3.6生活成本指数2of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.消费者行为•说明消费者行为理论重要性的两个例子•苹果肉桂香麦片•是通用磨坊(GeneralMills)决定推出的新谷物类早餐，进入市场之前，通用公司需要为其定价。•食品券法案•在20世纪60年代初期，《食品券法案》确立初期，政策设计者面临一个问题：在多大程度上，食品券会给人们提供更多的食物，而不仅仅是对他们所购买食物进行补贴。3of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.消费者行为•以上两个问题需要理解消费者行为理论•消费者行为理论•解释消费者如何在不同的商品和服务之间分配其收入，以实现他们的福利最大化。•这是微观经济学的一个基本问题4of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.消费者行为•学习消费者行为理论需遵循以下三个步骤•研究消费者偏好（消费者想要什么）•描述人们如何以及为什么更偏好于一种商品•消费者面临预算约束（消费者能买什么）•他们的收入是有限的，消费者也必须得考虑价格。•消费者选择（消费者怎样选择）•给定偏好和收入，消费者选择购买能使其满足程度最大化的商品组合。5of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.消费者行为•经济学家近年来已经发展了一些消费者行为模型，其有关理性和决策的假设更符合现实。•这个研究领域被称为行为经济学(behavioraleconomics)，吸收了大量的心理学及相关领域的发现。•消费者行为基本模型必须得做一些简单的假设•不过，我们仍要强调，此基本模型已经极其成功地解释了实际观察到的有关消费者选择和需求特征的大多方面。•因此，这个模型就是经济学的一个基本的“母机模型(workhorse)”。•它应用广泛，不仅应用于经济学领域，而且应用于其他诸如金融学和市场营销学等相关领域。6of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.消费者偏好3.1●市场篮子（商品束）：特定数量的一种或多种产品的组合TABLE3.1可选择的市场篮子A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子食物数量（单位）衣服数量（单位）为了说明消费者行为理论，我们将问消费者在两个市场篮子之间是否偏好其中一个。7of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.关于偏好的一些基本假设•完备性(completeness)•假设偏好是完备的，换言之，消费者可以对所有可能的篮子进行比较和排序。•所以，对于任何两个市场篮子A和B，消费者要么偏好其中的A，要么偏好其中的B，要么觉得两者无差异。•这里无差异是指消费者从两个篮子中得到的满足程度相同注意：这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好牛排，而不是汉堡，但他也可能会选择买汉堡，因为它更便宜。8of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.关于偏好的一些基本假设•传递性(transitivity)•偏好是可传递的。传递性意味着如果消费者在市场篮子A和B中更偏好A，在B和C中更偏好B，那么消费者在A和C中就更偏好A。•传递性通常是消费者保持一致性的必要条件•越多越好(moreisbetterthanless)•商品被假定是合意的，也就是好的。•这样，消费者总是偏好任何一种商品多一点，而不是少一点。另外，消费者是永不满足的，多总是好的，哪怕只多一点点也好。9of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.描述个人偏好•因为对于每种商品，人们都是偏好多的，所以我们能够比较阴影中的市场篮子。•市场篮子A显然比市场篮子G更受到偏好，而E比A显然更受到偏好。•然而，如果缺乏其他的信息，A就不能与B、D或H进行比较。无差异曲线图无差异曲线代表了能带给消费者相同满足程度的所有市场篮子的组合10of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.•经过市场篮子A的无差异曲线U1显示了如A一样能给消费者带来同等满足程度的所有市场篮子，包括篮子B和D。•该消费者在市场篮子E和A之间偏好E，因为E在U1之上，但他在H或G和A之间偏好A，因为前两者在U1之下。无差异曲线图11of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.•无差异曲线簇是一组描绘个人偏好的无差异曲线。•在无差异曲线U3上的任何一个市场篮子(比如市场篮子A)都比在曲线U2上的任何一个市场篮子(例如篮子B)更受偏好；而后者又比在U1上的任何一个市场篮子(如D)更受偏好。无差异曲线簇——一组无差异曲线，描绘一个人对两种产品的所有组合的偏好，每一条无差异曲线表明了那些对消费者来说无差异的所有市场篮子。无差异曲线图12of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.•如果曲线U1和U2相交了，那么消费者理论中的一个假设便会遭到违背。•依据这一图形，消费者应该同样偏好市场篮子A、B和D。然而因为B拥有的两种商品更多，所以B比D更受到偏好。无差异曲线不能相交无差异曲线图13of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.•无差异曲线的斜率度量了两种商品对消费者的边际替代率(MRS)。•图中，衣服(C)和食物(F)之间的边际替代率，从6(A至B)降到4(B至D)再降到2(D至E)，再降到1(E至G)。•当边际替代率沿着无差异曲线递减时，该曲线便是凸的。边际替代率无差异曲线的形状FCMRS14of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.边际替代率•边际替代率marginalrateofsubstitution(MRS)•消费者为了获得额外的1单位商品而愿意放弃的其他商品的最大数量•为了使本书前后一致，消费者为了获得横（X）轴上额外的1单位商品而愿意放弃的纵(Y)轴上商品的数量的形式来定义MRS。XYMRS15of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.边际替代率•凸性CONVEXITY•沿着无差异曲线往下时，MRS也下降。•MRS的递减反映了消费者偏好的一个重要特征，这也是关于消费者偏好的第四个基本假设——边际替代率递减。•如果MRS沿着无差异曲线递减，那么这条无差异曲线便是凸的（凸向原点）。•消费者偏好平衡的市场篮子无差异曲线的形状说明了一个消费者以一种商品替代另一种商品的愿意程度16of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.完全替代品和完全互补品•完全替代品perfectsubstitutes•两种商品之间的的边际替代率是常数•描绘对这两种商品消费的权衡抉择的无差异曲线为直线•对于完全替代品来说，其无差异曲线的斜率不一定等于-1。•完全互补品perfectcomplements•两种商品之间的的边际替代率是零或者无穷大•无差异曲线为直角形状17of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.在(a)图中，鲍勃将橙汁和苹果汁视作完全替代品。对他来说，在喝一杯橙汁或喝一杯苹果汁之间，是毫无差异的。在(b)图中，简将左鞋和右鞋看成是完全互补品。多一只左鞋并没有给她带来更多的满足，除非她还获得了相匹配的右鞋。完全替代品和完全互补品18of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.厌恶品•厌恶品bads•少一点比多一点好，也称有害商品。•如何处理厌恶品呢？•从研究的意义上重新定义产品，这样消费者的偏好就表现为偏好较少的厌恶品。•这样一个倒置使得厌恶品变成了有益品19of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.对汽车不同特性的偏好被描述为无差异曲线，每条无差异曲线描述了带来相同满足程度的各种加速性能和内部空间组合。对于汽车特性的偏好福特野马的拥有者(a)愿意放弃较大的空间以获得额外的加速性能。福特探索者的拥有者(b)恰恰相反，他们更偏好空间而不是加速性能。EXAMPLE3.1新车设计(I)20of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.效用和效用函数•效用utility•消费者从一个市场篮子中得到的满足程度的数值表示•从不同的市场篮子中得到的效用可能不同•如果购买一本《微观经济学》比你购买一件衬衣获得的满足程度更高，则认为书的效用大于衬衣。•效用函数•赋予每个市场篮子以一定效用水平的公式U=F(X,Y,…)21of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.效用和效用函数市场篮子食物衣服效用A838+2(3)=14B646+2(4)=14C444+2(4)=12消费者对市场篮子A&B没有差异；与C相比，消费者更偏好A&B。假设从消费食物(F)和衣服(C)中获得的满足程度为:U(F,C)=F+2C22of40Copyright©2013PearsonEducation,Inc.•Microeconomics•Pindyck/Rubinfeld,8e.•效用函数可以用一组无差异曲线来表示，每条曲线有一个数值指标。•本图显示了与效用函数FC相对应的三条无差异曲线(效用水平分别为25、50和100)。u(F,C)=FC效用函数和无差异曲线•BasketU