3第三章医药消费者购买行为分析ppt

1第三章医药消费者购买行为分析2本章学习内容医药消费者行为模式特点医药消费者行为影响因素购买行为类型购买决策过程分析3第一节医药消费者行为模式特点4本节学习内容一、医药产品的特殊性二、医药信息的失衡性三、医药需求的被动性四、医药需求不确定性五、费用支出的多源性六、消费情绪的低落性5医药消费者行为模式特点一、医药产品的特殊性二、医药信息的失衡性三、医药需求的被动性四、医药需求不确定性五、费用支出的多源性六、消费情绪的低落性6第二节医药消费者行为影响因素7本节学习内容一、环境影响因素二、情境影响因素三、个人影响因素8一、环境影响因素（一）文化因素（二）亚文化因素（三）社会因素9（一）文化因素文化(culture)是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。1.健康观念深入人心2.环保概念日渐倡导10（二）亚文化因素定义：国家文化的一个分支，它基于某种一致的特点。1.性别亚文化2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费者3.民族亚文化4.地域亚文化5.社会等级亚文化11（三）社会因素1.群体2.家庭12二、情境影响因素（一）物理环境（二）社会环境（三）时间13（一）物理环境是指围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。1.地理位置2.店堂布局14（二）社会环境消费情境中周围其他人对消费者的影响。1.医生代理消费2.药店店员推荐3.陪伴者建议15（三）时间时间也是一种产品许多商品就是生产出来让人节约时间的时间成本16三、个人影响因素（一）性格（二）生活方式17（一）性格性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。理智型消费者、情绪型消费者、意志型消费者外向型消费者，内向型消费者顺从型消费，独立型消费18（二）生活方式疾病名称不良生活方式高血压病吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快冠心病失眠、熬夜、生活节奏快中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多高血脂症吃动物脂肪过多，吃得多，运动少糖尿病饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质脂肪肝过度饮酒，食物中有过多的残留农药肥胖吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食品乳腺疾病压力大，精神紧张，不能控制不良情绪19第三节购买行为类型20本节学习内容一、决策观点二、体验观点三、行为影响观点21一、决策观点高介入层次：信念、情感、行为低介入层次信念、行为、情感22二、体验观点按照体验观点所描绘出的效用层次，即信念、态度和行为形成的顺序23三、行为影响观点行为是直接受影响形成的，而没有任何信念或态度的介入。当周围环境或者外部因素直接诱发了行为，效用层次就是从行为的形成开始的。24第四节购买决策过程分析25本节学习内容一、识别问题二、搜集信息三、备选方案评价四、选择五、购买后评价26消费者决策的概念是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。27一、识别问题消费者决策过程的第一步实际状态理想状态识别问题是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。28二、搜集信息（一）内部搜集：消费者从长期记忆中回想起产品是否能解决问题。（二）外部搜集商业来源个人来源公众来源29三、备选方案评价明确评价标准，并且确定每项标准的重要程度。基于所确定的评价标准对每一个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。30四、选择对备选方案进行评价之后，消费者决策过程的下一个步骤是在备选方案中做出选择，这种选择不仅发生在不同品牌的同类产品之间，甚至发生在更大的范围内。补偿和非补偿31五、购买后评价指的是对货物、服务、体验及观点的消费、选择后评估和处理品牌忠诚度