4-现代营销学-消费者市场和消费者行为

1第四章消费者市场和消费者行为上海理工大学管理学院纪汉霖2消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是产品的最后归宿。3消费者需求的分类消费者需求生理需求社会需求高级物质需求精神需求4消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多样性需求的可诱导性(广告产生的由来)需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同）需求的时代性需求的联系性和替代性5消费者购买动机分析生存性购买动机习惯性购买动机（多见于生活用品）理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者）自信性购买动机冲动性购买动机（越来越普遍）诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机6消费者市场研究的步骤消费者行为模式的研究消费者行为的影响因素购买决策的类型购买决策的流程7消费者行为模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程购买者的反应选择产品选择品牌选择卖者购买时间购买数量8影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素9文化因素文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改变。一些发达国家的文化因素的变化：1.收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多2.文化教育水平提高3.对健康和仪表更加关注4.人们希望生活更加宽松5.交通和通讯的发到，尤其是互联网的迅速崛起10一些亚文化因素民族群体宗教群体地理区域群体11社会因素社会阶层相关群体家庭角色和地位12社会地位的分层美国的社会学家通常将美国社会分类如下：美国的社会阶层0%10%20%30%40%上上层亚上层中上层中间阶层劳动阶层底层下底层美国的社会阶层13我国的社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业人员阶层14相关群体可分为三类：1.家庭、亲朋好友、邻居和同事等2.个人参加的各种社团3.个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名流、影视明星、体育明星等15家庭美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四类：1.丈夫决定型2.妻子决定型3.共同决定型4.各自作主型16角色和地位角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色，具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而购买不同的商品。17个人因素年龄职业收入个性生活方式18年龄和“家庭生命周期”西方有些学者将“家庭生命周期”划分如下：1.单身期2.新婚期3.“满巢”I期：子女在6岁以下4.“满巢”II期：子女在6岁以上，已经入学5.“满巢”III期：子女已经长大，但是仍然需要抚养6.“空巢”I期：子女已经分居，但是父母仍然在工作7.“空巢”II期：子女已经分居，父母已经退休8.鳏寡就业期：独居老人，仍然工作9.鳏寡退休期：独居老人，已经退休19心理因素动机知觉学习信念和态度20动机人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要而引起的。需要动机行为21几种激励理论弗洛伊德理论弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机，促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励，如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费者的某些情感和联想，从而影响购买。维也纳心理学家狄曲特专门研究使用潜意识动机来解释购买者行为和购买者决策。马斯洛理论赫兹伯格德双因素理论22马斯洛“需求层次论”美国心理学家马斯洛在1945年的代表作《动机与个性》提出了需求层次论：1.人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动机2.人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。23马斯洛需求层次自我实现的尊重的社会的安全的生理的24赫兹伯格德双因素理论公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等－保健因素成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等－激励因素25知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性注意据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所见到的广告超过1500次，但是绝大多数都不会注意，人们一般会注意以下几个方面的广告信息：（1）与目前需求相关的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压方面的药品广告和信息；（2）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息。（3）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。26选择性曲解消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总体情况不是这样的。如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好一些。27选择性记忆人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。2829学习个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。30信念信念是指人们对事物所持的认识。态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒绝等。31购买者的决策过程目标购买者？面临着什么样的决策？哪些人参与决策？决策的步骤？32决策的5种角色发起者影响者决策者购买者使用者33购买行为的类型常规购买行为有限解决问题－熟悉产品，但不熟悉品牌广泛解决问题－不熟悉产品34购买行为的变化趋势冲动式购买大量增加对便利的要求更高要求休闲时间的更充分利用追求名牌精品35购买者决策过程的阶段确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为36购后行为的组成购后满意度购后行为