4消费者的心理活动过程

2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖1第四章消费者的心理活动过程2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖2导入案例路易斯·切斯金的实验20世纪30年代，包装的初期专家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖3教学目标•通过本章学习，了解消费者从事购买行为时的心理活动过程，掌握感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维等概念，并在此基础上把握消费者心理活动的共性规律。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖4本章主要内容4.1消费者的感觉和知觉4.2消费者的注意和记忆4.3消费者的学习和思维4.4消费者的情绪过程4.5消费者的意志过程2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖5第1节消费者的感觉和知觉2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖6本节主要内容•4.1.1消费者心理活动的认识过程•4.1.2消费者的感觉•4.1.3消费者的知觉2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖74.1.1消费者心理活动的认识过程（1）定义心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包括认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）的属性及其规律的反映。（2）消费者心理活动的认识过程消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖84.1.2消费者的感觉（1）感觉（Sensation）的定义感觉：是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的直接反映。感觉是消费者一切知识和经验的基础。如时间感觉。感觉是一种简单的心理现象。消费者通过感觉所形成初步认识是个别的、孤立的、表面。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖9（2）感觉的基本特性1）感受性与感觉阈限①感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力，用感觉阈限度量。②感觉阈限：是指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度的光亮、色彩、声音等。感觉阈限包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限，因此感受性同样可分为绝对感受性和差别感受性。③消费者的感受性取决于感觉阈限的高低，与之成反比。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖10④绝对感觉阈限（absolutethreshold,AT）和绝对感受性：刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量称为AT。人们感受AT的能力,即为绝对感受性。凡是未达到AT的刺激物，都不能引起感觉。如短于3秒的广告、16/20～20000Hz之外的声波。⑤差别感觉阈限（differentialthreshold,DT/justnoticeabledifference,JND）和差别感受性。刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量即为DT。人们感受DT的能力,即为差别感受性。⑥韦伯定律：K=△I/I，△I为差别阈限（DT），I为原刺激量，K为常数。DT=K*I。⑦推论：差别感受性与DT成反比，与I成反比。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖11⑧课堂讨论：100元降2元与10元降2元有何差别？•2）感觉适应①感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。②适应性水平（AL）：指消费者习惯了的刺激数量或水平。③蝴蝶曲线。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖12低高最高偏好水平适应性水平低高对刺激的偏好刺激水平中等蝴蝶曲线•营销应用：可以解释时尚潮流和流行的不断变化、消费者的寻求多样化购买，以及企业周期性地改变产品包装、品牌标识和企业形象的原因。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖133）感觉的相互作用-联觉•涵义：联觉是指一种感受器接受刺激产生感觉后，对其他感受器的感受性产生影响的现象。•应用：热带国家快餐店的墙壁为淡蓝色→橘红色。4）感觉的对比它是指不同刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生变化的现象。如同一块灰色图形，在白色背景中显得深一些，在黑色背景中显得浅一些，放在红色背景中呈绿色，放在绿色背景中则呈红色。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖14（3）感觉理论对市场营销的启发1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体验。①视觉：商店的外部环境要整洁，突出营业场所经营特色；②听觉：购物场所轻柔舒缓的音乐；③味觉：让消费者直接品尝感触食品的味道；④触觉：让消费者亲自触摸感觉服装的品质；⑤嗅觉：在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。⑥另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获得良好的感官和情感体验。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖15¤聪明的鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆声音，扩散鞋油的味道。¤美国雨林咖啡厅，消费者首先听到滋滋的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、凉爽，最后可闻到热带的气息，尝到鲜味。¤美国一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡然增加到原来的两倍多。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖162）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限。消费刺激的强度一定要适应消费者的感觉阈限。①价格：提价幅度尽量不超过DT；降价幅度尽量超过DT（一般幅度为10%-30%。如2008年万科一次性25%降价，而不是分次降价，最后降到25%）。②促销：优惠券要高于DT。③包装：一般的包装更新要在DT范围内进行。如宝洁（Ivory）香皂④重量或数量：在DT范围内减小食品。如Bohemia啤酒将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司，节约的费用用于增加广告，销量反而增加了近一倍。⑤产品更新：确定产品变化超过了DT。⑥品牌整合：适宜采用缓慢整合之路。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖17案例分析：Lenovo与IBMThinkpad品牌整合之路2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖18•4.1.3消费者的知觉•（1）知觉的概念①涵义②知觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物的整体反映。③感觉和知觉的关系•联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的结果。•区别：感觉反映的是商品的个别属性，而知觉反映的是商品的整体。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖19•（2）知觉的特性•1）知觉的选择性①涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作过统计，平均每个美国人每天要接触150个广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的仅12项。②知觉选择性存在的原因客观：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制主观：消费者自身倾向性，如需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖20•2）知觉的整体性/协调性（Gestalt格式塔心理学，即外形心理学）①涵义：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为相互独立的部分，而是趋向于把它们感知为一个整体。②原因：通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完整、圆满、稳定的心理感觉。③表现形式：共同命运亲近性类似性闭合性连续性图3-2知觉的整体性背景-图像2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖21④应用：在广告中应用知觉的整体性原理，如美国一家蛋糕公司的广告。•3）知觉的恒常性•涵义：即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变的现象，即为恒常性。•应用：品牌视觉形象（VI）的稳定性（老字号），形成品牌忠诚。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖22•4）知觉的理解性①涵义：它是指借助于知识和经验，对感觉到的信息进行选择和解释，认知为可理解的事物。②应用：品牌命名莎士比亚：“玫瑰换个名字花香依旧”。③实例：•一种饮料中放的是NutraSweet，另一种饮料中放的是aspartame，你更愿喝哪一种？•“单人”汉堡的肉虽比麦当劳“巨无霸”多，但名字没显示，故改为“TheBigClassic”。•“起名实验室”(NameLab)为原名“Gateway”的便携式电脑起名叫“Compaq”。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖235）知觉的偏差性①首因效应（primacyeffect）•内涵：最初出现的信息影响最大。本质：优先效应，先入为主。在感知陌生事物时，影响更大。•启示：企业、个人要给公众以良好的第一印象。如当年秦池获得央视黄金广告时段的标王。②近因效应（recencyeffect）•内涵：与首因效应相反。近因效应一般在感知熟悉事物时，发挥的作用很大。•启示：企业、个人要给公众以持久的良好印象，一个企业要有持续竞争力。如“勾兑白酒”的秦池轰然倒下。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖24③晕轮效应（haloeffect）•内涵：爱德华·桑戴克提出。它是指根据产品某一属性的表现，评价其他属性上的表现。•本质：以点带面、以偏概全。如“情人眼里出西施”。•启示：企业集中资源突出一个优势属性，如Volvo汽车；包装精美、企业形象良好；找工作要注意衣着礼仪、注意细节。•负面影响：待人对事要避免晕轮效应。如普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头；再如四川地震“背妻男”（情义男还是绝义人？）2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖25④移情效应（empathiceffect）•内涵：指消费者把对特定对象的好恶情感迁移到与该对象相关的其他对象上的一种心理现象。如“爱屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”。•晕轮效应与移情效应的区别：前者是情感从产品的一个属性扩大到其他属性；后者是情感从一个产品到另一个与之相关的产品。⑤经验效应（experienceeffect）•内涵：经验效应是指完全靠经验进行认识、决策、行动的心理定势。如“便宜没好货，好货不便宜”。•启示：一要防止经验主义，要创新；二企业要防止或运用公众的经验效应。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖26•5）错觉①形体错觉。深色衣服显得苗条，淡色衣服使人显得肥胖；横条衣服显得矮胖，竖条衣服显得瘦长；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人适宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，给人以延长身高的错觉；细长体形的女士适宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙。②轻重错觉。③大小错觉。④面积/空间错觉。镜子的使用，是空间更大。⑤容积错觉。扁平的包装显得比细长包装更多。⑥色彩错觉。灰色的冰箱显得比白色的冰箱更重。⑦图形错觉。闭合的图形面积显得比开口图形小一些。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖272019/10/19升达经贸管理学院宁震霖282019/10/19升达经贸管理学院宁震霖29第2节消费者的注意和记忆2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖30本节主要内容•4.2.1消费者的注意•4.2.2消费者的记忆2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖314.2.1消费者的注意（1）定义注意是指把心理活动指向并集中于某特定对象的现象。（2）注意的功能①选择功能。②维持功能。③加强功能。（3）注意的类型①无意注意/随意注意：没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。②有意注意/非随意注意：有预定目的，需经注意努力而产生的注意。它是更高级的注意形态。2019/10/19升达经贸管理学院宁震霖32③有意后注意/随意后注意：有预定目的但不经过意志努力就能维持的注意。④三种类型的注意的关系：刚开始引起消费者注意的形式是无意注意，无意注意是商品接近消费者的先导；许多消费者在无意注意的基础上对某种商品产生有意注意，有意注意是促成消费者实际购买的重要条件；有意后注意则是形成消费者品牌忠诚的惠顾性购