4消费者行为学之学习记忆SCH10162

消费者行为学HFUT消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4学习和记忆引例一、学习经典条件反射理论操作条件反射理论认知学习理论社会学习理论二、记忆引例猫咪天生会捉老鼠吗？中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。补充材料：郭任远郭任远，广东潮阳县人，心理学家。我国第一个心理学院(复旦大学心理学院)的创建人。1918年赴美国伯克利加州大学。1921年发表《心理学应放弃“本能”说》。批评锋芒不仅直指当时的美国心理学权威。当时，郭任远还只是大学四年级学生。1922年发表《我们的本能是怎样获得的》1923年发表《反对本能运动的经过和我最近的主张》1926年发表《一个心理学革命者的口供》，《心理学的真正意义》1927年发表《心理学里面的鬼》1928年发表《一个无遗传的心理学》。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷(与母猫隔离)；第二组表现出捕鼠行为(与母猫一起生活)；第三组猫鼠友好相处，即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿(与老鼠一起生活)；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑(电击)。这表明行为并不能完全用本能来解释。你们当中多少人喜欢玩游戏？如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？消费者的行为绝大部分是后天习得的。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。学习和记忆引例一、学习经典条件反射理论操作条件反射理论认知学习理论社会学习理论二、记忆学习狭义:人们有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义:因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。品牌知识经验联想态度什么是学习？条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。实验：伊凡·巴甫洛夫和他的狗经典条件反射理论经典条件反射实验经典条件反射实验无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)肉粉=无条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时分泌唾液分泌唾液=无条件反应/条件反应经典条件反射的构成要素食物UCS唾液分泌UCR铃声CS唾液分泌CS选择一个已有的无条件反射将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现条件反射建立起来经典条件反射形成过程及条件经典条件反射的基本条件：重复、顺序、强度当你需要建立这种关系（条件反射）时，应该先给肉粉，还是先摇铃？进一步思考1.当铃声和唾液分泌之间建立条件反射之后，停止提供肉粉，重复几次，又会怎样？2.如果换一种铃声，这种条件反射还存在吗？3.当铃声和唾液分泌之间已经建立了条件反射以后，有没有可能利用铃声去进一步地激发其他中性刺激成为条件化的刺激？条件反射的抑制、消退与恢复刺激泛化与刺激辨别（刺激分化）高级条件反射经典条件反射形成条件的营销意义顺序；重复；逻辑性等联想、消退和恢复：联想——通过图像、音乐产生联想。刺激泛化和刺激辨别：泛化——相似包装、加盟、市场模仿行为等。辨别——定位、差异化营销策略。高级条件反射：品牌延伸，母子品牌，私人品牌经典条件反射理论的营销实践意义巴甫洛夫在他的传统实验中，发现了他能用铃声代替食物使狗分泌唾液。可口可乐由铃声联想起一个新含义：广告所提供的音像刺激。现代广告业要做的就是要建立联想（品牌和积极节点之间的联想）。可口可乐公司已经建立了广告测试系统，企图通过评估广告图像支配收视者转向其产品。可口可乐曾说在它们的测试中广告的得分很高，因为几乎总是带来很高的软饮销售额。案例：可口可乐公司广告测试系统资料来源：[美]J.保罗·彼德：《消费者行为与营销战略》.韩德昌译，231页，大连，东北财经大学出版社，2000营销应用1：图片联想通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。条件刺激（Brita软饮料）条件反射（乐趣和清爽感觉）非条件刺激（清新的瀑布）非条件反射（乐趣和清爽感觉）通过反复接触建立联想营销应用2：广告背景音乐蒲公英的约定最长的电影吉祥三宝爱的日记在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲流传开来，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。营销应用2：广告背景音乐杰拉尔德·戈恩（GeraldGorn）的一项研究——使用经典条件反射研究广告中的背景音乐如何影响产品选择。表1喜欢和不喜欢的音乐对笔的选择选择笔的比率做广告的笔未做广告的笔在喜欢的音乐下79%21%在不喜欢的音乐下30%70%家族品牌（海尔）产品线扩展（罐头-果汁）、仿制品许可（农夫山泉-长白山矿泉水）包装策略：类似包装刺激泛化是一把“双刃剑”高级条件反射：品牌延伸、广告策略例如：“宁城老窖，塞外茅台”营销应用4：刺激的泛化什么情况下，企业或产品会用刺激泛化？营销应用5：刺激辨别例：什么情况下，企业或产品会用刺激辨别？学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。人能够主动地参与某些过程。这种积极扮演角色的过程被称为操作性条件反射作用。经典实验：斯金纳的白鼠取食物实验操作性条件反射理论白鼠实验行为后的操作名称效果表现正面结果积极强化增加行为发生的可能性消除负面结果消极强化增加行为发生的可能性表现负面结果惩罚降低行为发生的可能性消除正面结果惩戒降低行为发生的可能性发生中性结果衰减降低行为发生的可能性操作条件反射方法老实孩子有糖吃好好改造，争取减刑迟到要罚款今天工作不努力，明天努力找工作狗怕蹲下上个月我去胶东，经过一个村子，突然一条大狗从远处向我冲过来，我想起乡下有句俗话叫狗怕蹲下，你一蹲下，它以为你要捡地上的石头打它，就会落荒而逃。于是，我立刻蹲下了。然后那条狗就转身跑了。这时，旁边突然过来一位大爷，从地上捡起一块石头扔过去，正好打在狗腿上，狗叫了一声，跑得更远了。”我向老大爷道谢，可大爷却不领情，还有点生气地说：“你蹲下就要打它一下，老不打，狗就不相信你了，会乱套的。”几种常见的有效强化：（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化假日打折？买一送一？移动积分？老虎机？在美国威斯康星州的麦迪逊，Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”OnepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________营销应用1：固定强化塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程可用于新产品引入阶段。营销应用2：塑型消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花最终目标：重复购买行为逼近序列塑形过程运用的强化引诱产品使用免费样品分送：大额折价赠券产品表现：赠券在缺少财力约束的条件引诱购买折价赠券以低成本购买；含少量折扣的、有利于下次购买的赠券产品表现：赠券在适度财力约束下引诱购买在适度成本下的小额折价赠券促进购买产品表现：购买在完全财力约束下引诱购买在没有赠券支持时出现了购买行为产品表现：购买营销中塑形过程的运用经典条件反射操作条件反射反应类型应答行为自发行为形成条件条件刺激与无条件刺激相匹配及时强化反应的主动性被动主动学得了什么刺激间信号关系特定的反应消退条件刺激多次单独出现将强化物去掉经典与操作性条件反射的区别某公司推出新产品，分别应用经典和操作条件反射，会怎么做？认知学习理论与行为主义相比，认知学习理论强调内部心理过程。认知学习理论认为学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。认知学习理论流派：顿悟学习、潜伏学习等黑猩猩学习实验（1914--1920）顿悟学习理论（科勒）潜伏学习理论（托尔曼）白鼠迷津实验（1930）A组每天有食物奖励组B组无食物奖励组C组头十天不给，第十一天才开始给食物奖励。美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出的。该理论探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。观察学习理论强化不一定要亲身体验，可以通过观察来学习班杜拉观察学习实验观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。营销应用爸比和爹地学习和记忆引例一、学习经典条件反射理论操作条件反射理论认知学习理论社会学习理论二、记忆“今年过节不收礼，”“钻石恒久远，”“人类失去联想，”“只溶在口，”“牛奶香浓，”“没有买卖，”“没有最好，”记忆的涵义记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认（回忆）三个基本环节。记忆外部信息录入信息放入记忆储存信息保留在记忆里取出储存的信息并使用识记保持再认与回忆记忆是现实的哈哈镜感觉记忆暂时储存感觉信息容量：非常大持续时间：视觉（1秒）和听觉（几秒）短时记忆短暂存储正在使用信息容量：有限持续时间：几十秒内长时记忆相对持久信息储存容量：无限持续时间：很长甚至永远注意注意到信息转入短时记忆精细复述深入加工的信息转入长期记忆记忆系统记忆系统的组成：人的记忆系统包括三个部分：感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆（工作记忆）和长时记忆感觉记忆（瞬时记忆）例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒又叫瞬时记忆，指个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记录。瞬时记忆的储存时间大约为0.25-2秒。视觉记忆与声觉记忆。有一个相当大的容量。短时记忆（工作记忆、操作记忆）你从朋友那里听来一个电话号码，马上根据记忆来拨号，过后就记不住了听课时边听边记笔记，也是依靠短时记忆又称操作记忆或工作记忆，指流入的信息在在头脑中能保持1分钟以内（一说0.5-2分钟）的记忆。主要以声音代码的形式储存。容量有限。7组块左右下面将出现四种图形，每个图形中心写着一个数字，每个图形的颜色不一样。请记住这些图形、数字和颜色以及它们的对应关系。小测试9753小测试呈现的图形都有哪些形状？图形的顺序是怎样的？每种图形的颜色分别是什么？每种图形的数字分别是什么?小测试小测试DJIBMNYSEWSJSEC一共多少个字母？其中有几个S？分别在什么位置？下面那个字母没有出现？CFWY小测试DJ:Dow-jones（道琼斯）IBM:InternationalBusinessMachines（国际商用机器公司）IBM:IntercontinentalBallisticMissile(洲际弹道导弹)NYSE:NewYorkStockExchange（纽约证券交易所）WSJ:WallStreetJournal（华尔街日报）SEC:SecuritiesandExchangeCommission（美国证券