6消费者的记忆

高露洁的口腔护理教育•中国成人恒牙患龋率为49.88%•儿童乳牙患龋率为76.55%•西部农村地区情况更严重•全国牙防组专家调查：中国成年人达到口腔卫生良好的不足0.22%•发达国家尤其是北欧国家，5岁儿童的患龋率仅为30%•牙齿保健是预防口腔疾病最简便、成本最低、保健效果最好的办法•10年前，世界卫生组织就提出2010年全球口腔健康目标：5-6岁儿童应达到90%无龋；12岁时龋不超过1%•高露洁公司从中发现中国市场的巨大商机，并从“没有蛀牙”的消费者认知问题开始教育和争取消费者•十余年后，搞露洁成功改变了中国人口腔卫生的观念和生活习惯，同时成为中国牙膏市场的领导者。•高露洁在全球市场传播一直是非常高调。•高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。•如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。••相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。•让我们来看高露洁两个具有行业高度的品牌战略性定位：•在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；•再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。•高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过“口腔保健微笑工程西部行”，使持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。•高露洁一直十分注重与口腔专业人士的良好合作，在多个国家获得众多牙医学会广泛认可。在中国，我们与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动；针对西部有“口腔保健微笑工程西部行”等等。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。•高露洁在品牌传播上主流定位，多头并击对竞争对手造成了非常致命打击，加上其循循善诱的知识性营销传播与强大市场创意能力，未来中国市场竞争对高露洁形成了非常有利局面。•由于持续高强度传播与产品营销，高露洁已经形成全关联品牌核心价值。现在，在中国市场说到牙膏品牌，人们自然会联想到高露洁，这种品牌高关联度对竞争对手简直是真正的噩梦。•改变全护齿品牌消费习惯•高露洁在推广其全效牙膏之前，中国消费者牙膏消费习惯处于一个相对多元化阶段。比如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露洁全效牙膏几乎是彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，因为其产品诉求直指牙齿病理根源：蛀牙！就如同洗发水产品去屑一样，这个终极产品推出基本上开创了一个巨大品类覆盖占位，使得竞争对手许多区隔化产品策略都只能分割市场很小蛋糕，而就是这样一块蛋糕还要遭遇高露洁同品类强力竞争。•高露洁全效牙膏是高露洁用十年时间，花费3800万美元，集中全球科技智慧推出的全新产品•在高档牙膏消费有所下降的环境下，在没有任何宣传投入的情况下，“高露洁”全效系列以每年2%的速度稳步增长。改良后的“高露洁”全效12牙膏，不仅具有12小时延续抗菌的作用，并且还具有12种预防和治疗牙齿的功效。全效12牙膏是经中国牙防组验诊在市场中唯一一支功效最全的牙膏。•下半年7月初至05年1月底全国有56家中央省四台同时播放全效12广告，投入1.2亿，高露洁进入中国以来，在同等时间内广告费用投入史无前列的产品。高露洁全效12牙膏真正开始改变中国市场消费者消费习惯。即使是宝洁佳洁士、联合利华的中华牙膏也对高露洁举动感到震惊，牙膏行业高端之争可谓剑拔弩张！•案例思考题•1.高露洁为什么不遗余力对消费者进行口腔护理教育？•2.高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并不是值对自己有好处，为什么高露洁还是坚持不懈的这样做？•3.高露洁为什么引用中华口腔医学会的证明？•4.通常哪些公司或品牌要担当消费者教育的任务？•首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情，因此，一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。•其次，高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同，高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标，但由于洁银品牌传播很少，加上洁银主要是面向低端人群，因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能，正因为其品牌战略单一选择，高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位，而应该有相当包容性。•第三，高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用，同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以，高露洁看似辽阔无边定位，其实是有着强大产品策略支持的。•第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。•案例：海飞丝与中国人的头屑观念•••图：记忆过程外部输入编码信息被放置在记忆中存储信息被保存在记忆中提取需要时找到记忆中存储的信息..•消费者购买决策过程中，内部记忆会与外部记忆相结合•营销者引导消费者在购物之前做出购买计划，对该物品的购买就非常有可能•——方法：如提供产品标签贴片产品包装的细节信息各种能够识别与评价各品牌的营销刺激杂货店的购物单：提供强有力的外部记忆记忆的多重存储模型：由三种不同类型的记忆存储系统组成：（1）感觉记忆SensoryMemory（2）短时记忆Short-TermMemory（3）长期记忆Long-TermMemory案例•在商场里，消费者面对几千种甚至于几万种商品，对大部分商品的包装、价格、外形、色彩等信息只能形成感觉记忆。能够迅速令消费者产生兴趣的商品信息，才能形成短期记忆，只有极少数信息进入长期记忆。如果整个商场没有令消费者感兴趣的信息，可能不会形成长期记忆。感觉记忆短期记忆长期记忆注意精细复述记忆系统模式图1、感觉记忆（瞬时记忆）•激活神经细胞所产生的知觉印象•最接近原来的刺激，是对外在刺激的简单复制，未经过加工和处理•时间非常短，远远少于1秒图像记忆约1秒钟，声像记忆超过1秒记忆容量相对较大感觉记忆痕迹很容易衰退信息短暂停留为感觉记忆保持高效能提供了基本条件2、短时记忆•信息被处理时短暂存储的地方：工作记忆•这一阶段，人们主动处理信息•时间短，30秒内不被复述将丢失，最长不超过1分钟•短时记忆中的信息易受干扰•短时记忆的有限容量：米勒法则及在商业设计中的应用信息超负荷可能导致作出错误的决定2、短时记忆••美国心理学家米勒提出，短时记忆的容量大体上为7个信息块•信息块：方便地为个体进行信息处理的信息单位，它包含的信息量可大可小，可以是一个数字、一个字母、一个短语、一个单词、词组等•经过对识记材料的加工和组块，可以扩大短时记忆的容量2、短时记忆•参与水平和短期记忆容量：高参与水平将提高短期记忆容量•从短期记忆到长期记忆；关注能力提高，转换可能性越大按转移时间分为再认任务：购买日常用品，2-5秒转移回忆任务：信息要在没有帮助的情况下被回想起5-10秒3、长期记忆•存储信息容量是无限的•广告文字和画面对记忆的影响画面相对于文字更容易认可和回想参与度文字和画面应互为补充营销者可以歪曲消费者关于产品经验的回忆“后经验广告”语义记忆网络•Typesofinformation–Brandnames–Brand’scharacteristics/attributes–Adsaboutbrand–Productcategory–Evaluative(affective)reactionstothebrandandthead.•Thisinformationrepresentsaconsumer’sbrandknowledge—I.e.,abrandnodeandtheassociationsinmemoryconnectedtoit.四、记忆控制过程•1.编码：将信息从短期记忆转移到长期记忆的过程。信息如何编码影响到信息转移速度和位置•简单多次重复刺激、将刺激与长期记忆中的其他信息相联系，存储过程将加强•指导营销者对品牌名称的制定四、记忆控制过程•2.：随时间而变化•质—受思维的逻辑加工，打伤个体经验的知识烙印，内容更简略、更概括•量—日趋减少•巴特利特的实验语义记忆的层次网络模型记忆激活模型——层次网络模型由于记忆加工任务不同，不同水平的信息加工对以及的信息激活层面使不同的。（1）对信息加工付出的努力越多（深度加工），信息成为长期记忆的可能性越高（2）输入的信息被存储在一个联想网络中，这个联想网络包含着许多按照某种关系组织在一起的相关信息。新输入的信息被转化为与原有知识保持一致的形式，并放置于适当的位置（3）随着记忆节点链的形成，联想网络也在发展MeasuringSemanticMemoryNetworks•GuidedAssociations–ThinkofOSU(oryouruniversity/college)–Whatarethefirstthreewordsorimagesthatcometomind.(e.g.,cowboys,MBAprogram,sports)–Selectoneofwords(e.g.,MBA),nowthinkofthreewordsorimagesthatyouassociatewithMBAprogram,etc.SemanticMemoryNetwork:importantforsemiosisanalysis.OSUCowboysMBAProgramSportsWaltGarrisonFootballJobsAcademicsB’ballGolfDallasBerrySandersNewjobBestvalueSuttonHolderDrugsCrimeclassmoneymydaughterwinning香水古龙香水花香激情富有奔驰毒药性感雪儿维多利亚的秘密伊丽莎白‘泰勒优雅年轻查理花露水香奈儿白麻激活扩散•激活扩散：消费者在不同层次的意义之间转换•品牌特定•广告特定•品牌识别•产品类别•评价反应应用层次网络法进行编码•根据抽象程度和复杂程度队知识进行编码。•意义概念：单独节点“优雅”•命题：两个节点连接起来形成一个更复杂的意义