6消费者行为学之自我个性与生活方式SCH10201

消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4自我概念、个性与生活方式引例一、自我概念二、个性三、生活方式强生婴儿洗发露背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾,众多品牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌如耐斯、脱普,以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等,在市场上已有相当的影响。现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿”专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分市场切入,再伺机进入整体市场。目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场,还要去思考如何在不改变产品状况下,去扩大市场,增加销售量。即维持长久以来的产品优点:含不流泪配方,质地细腻,不伤眼睛。产品不会是大问题,问题是新的目标对象是谁?第一次选择：目标对象：妈妈理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品,并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。创意：“强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,不伤发质,可以让你的头发像婴儿般柔细”代言人：宋冈绫结果：不理想第二次选择：目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注。创意“强生婴儿洗发露,宝贝（baby）你的头发”代言人：崔丽心自我概念、个性与生活方式引例一、自我概念二、个性三、生活方式自我概念自我概念（self-concept）又称自我形象，是指个人所持有的关于自身特征的信念，以及他们能对这些特征的评价自我概念回答的是：“我是谁?”“我是什么样的人?自我概念是由你对自己的态度所构成的。自我不同于自我概念自我概念偏差自尊和自我效能感美国大学生有多牛英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢2010-04-06自我概念皮克马利翁效应一个实验：在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明，然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普遍明显高于其它同学。我实际上如何看自己（实际自我）别人实际如何看我（实际社会自我）我希望别人如何看我（理想社会自我）我希望如何看自己（理想自我）私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念可分为四个基本部分自我概念多重自我和表象互动论WomanMotherSisterPro-athleteFriendWifeSpokespersonChinesecitizen自我由不同角色身份构成。人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。自我概念的测量田纳西自我概念量表包括以下几个维度身体自我道德伦理自我个人自我家庭自我社会自我自我认同自我满意行为自我概念与消费行为的关系自我提升动机自我一致性动机自我概念购买行为每个人都有自我概念人们试图努力保持和提高其自我概念某些产品可以作为社会象征或符号。个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。可见性、稀缺性、拟人性象征性产品延伸的自我由自我和拥有物所构成。从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。延伸自我我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同。为什么有些人会纹身？品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念自我概念与品牌定位七匹狼--男人不只一面自我概念、个性与生活方式引例一、自我概念二、个性三、生活方式个性的内涵与特点个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。弗洛伊德和新弗洛伊德理论弗洛伊德的人格结构论荣格的个性类型说内倾和外倾感觉、思维、情感和直觉霍妮的个性分类依从型（趋同）攻击型（挑剔）我行我素型(清高)特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（GordonW.Allport）和雷蒙德·卡特尔（RaymondB.Cattell）。所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。特质论卡特尔的个性特质孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张卡特尔16PFTheBig-FiveModelofPersonality1.外向性(Extroversion)善于交际、健谈、独断的2.宜人性(Agreeableness)和蔼可亲的、合作的、忠实的3.尽责性(Conscientiousness)负责任的、可靠的、固执的、成就导向的4.情绪稳定性(Emotionalstability)冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的5.开放性（Opennesstoexperience）富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度大五人格你可以从哪些方面判断一个人的个性？语言？行为？穿着？笔迹？......字体大小笔压轻重字体结构书写速度书面整洁字体平直通篇布局个性与消费者行为个性与信息搜寻行为T型个性(thrillseekerspersonality)个性与产品选择阿尔斯伯(1986)利用艾克森个性调查表,调查了个性与啤酒、果酒消费之间的关系。个性与品牌选择大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的产品个性与创新产品的采用教条主义、外倾性等应用1：品牌个性麦当劳：应用1：品牌个性星巴克：凯迪拉克——敢为天下先品牌定位：具有胆识、远见和开拓精神的领先者目标消费群体：是30—45岁的男性为主，具有胆识、远见和开拓拚搏精神的成功人士。应用1：品牌个性通用的品牌个性雪佛兰——条条大道雪佛兰品牌定位：大众化的值得信赖的国际汽车品牌。目标消费群体：23—40岁的大众人群，家庭月收入5千元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。别克——心静思远志在千里品牌定位：渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。目标消费群体：为社会作出贡献、事业有成，充满生活激情并且永不满足、渴望进取的社会中间人士。大多是公司或单位里的中高层领导。应用2：品牌代言人上海赛洋科技实业有限公司：“用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得怎样？”自我、个性与生活方式引例一、自我概念二、个性三、生活方式引子：你是哪一种生活方式？嬉皮（Hippie)雅皮(yuppies)穿“高级灰”、说“洋泾滨”、吃西餐、喝红酒、看《ELLE》杂志，读MBA……他们叛逆，穿着“奇装异服”，留长发、抽烟...小资她们读卡夫卡、村上春树，听古典音乐、传统音乐；喝咖啡、红酒、茶、去丽江、西藏、马尔代夫；他们精通外语，有各种考分...月光族她们透支薪水享受生活，她们相信“投资品牌就是投资未来”，她们说：“钱花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行的”极简主义生活方式如果我购买，那么我购买的是简单我现在用的手机是Nokia1110i，非彩屏。5年前的价格是RMB188，现在已经很难找到。我知道早晚有一天我需要面临手机的更换。如果我要更换手机的话，一定要买个更加简单的。如果我购买，那么我购买的是简单。我看中的是设计、合身的剪裁和性价比，不是品牌效应，我相信衣服的贵贱和个人品位和地位无关。所以，我购买固定的品牌。我现在不戴手表，也没有手表。除非极端意外情况，我从不迟到。我相信时间观念在心里，而不是在手腕上。我喜欢欣赏手表，欣赏那些叹为观止的精密制造，尤其是那些简洁的设计。大学生有哪些生活方式？可以细分吗？如何细分？如何根据这种细分，提供产品策划？思考生活方式生活方式(Lifestyle)是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式的测量两种测量方法：AIO（活动、兴趣、意见）量表法VALS(ValuesandLifestyle)与VALS2量表法AIO量表法A：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动I：INTEREST（兴趣），消费者偏好和优先考虑的事情O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。AIO问卷表中的一些典型问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）俄国人就像我们一样。2）教育工作者的工资太高。3）CBS由东海岸的自由主义者在动作。4）我们必须做好应付核战争的准备。VALS量表法（ValuesandLifestyle)迄今，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成九种类型。由于2/3的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，由此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。SRI识别了以下3种主要的自我取向。原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。VALS2所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下图所示）。图示垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。完成者信奉者实现者成就者奋斗者挣扎者体验者制造者高资源高创新低资源低创新中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究研究问题1：中国消费者生活方式构面包含哪些方面？研究问题2：中国消费者生活方式在不同地区间是否存在差异？问卷设计：包含65条语句（标准和特别的生活方式），测量上运用李克特5级量表抽样设计：选取北京、上海、武汉、青岛、沈阳五个中国人口密集，有影响力的城市，这五个城市在经济、消费、文化等方面都存在差异。问卷调查共发放1700份，有效问卷1144份。（李东进，营销科学学报，2007，第3卷）五种与户外活动有关的消费者生活方式追求刺激与竞争型(16%)：这类消费者喜欢冒险、健身、竞技运动项目。平均年龄32岁，2/3是男性单身者。逃离型（32%）：喜欢独处或独自体验自然。积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力，平均年龄为35岁，男女各半。健康驱动型（10%）：这些人参与有益健康的项目，如步行、骑自行车和慢跑。平均年龄46岁，一半以上是女性。关注健康的社交型（23%）：他们相对来说不太好