7第七讲体育消费者的群体特征

体育消费者的群体特征第七讲学习目标•了解消费者群体的一般特征•掌握各种消费者群体的心理特征消费者群体概述第七讲不同年龄消费者群体的行为特征不同性别消费者群体的行为特征一、消费者群体概念消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。体育消费者群体：围绕体育消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。只有具备以下基本条件和特征的消费者才能构成消费者群体：1.群体成员需以一定的纽带联系起来2.群体成员有共同的目标和持续的相互交往3.群体成员有共同的群体意识和规范（1）群体规范与内部沟通（2）暗示、模仿与从众行为（3）消费习俗与消费心理（4）消费流行与消费心理二、消费者群体对成员的影响（1）群体规范和内部沟通一、群体规范的概念群体规范：约定俗成或明文规定的标准。二、群体规范的分类(1)成文规章制度，法律条文(2)不成文的地区风俗习惯民族传统习俗积极沟通消费者获得满意的体验，通过传话效应，使其得到宣传，给生产经营者带来良性反馈作用。消极沟通消费者产生不满的情绪，通过抱怨、发泄、投诉，将信息传递给其他人，以求同情和补偿。（2）暗示、模仿与从众行为暗示：在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反映。暗示的具体方式：个人的语言和动作；名人做广告是信誉暗示；词语暗示；行为暗示。在购买行为中，一般暗示越是含蓄，其效果越好。实验：暗示死亡•有个国王非常残忍，茌每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。•次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。•“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。•在墙的另--边，他手上的那个小口子早就不流血了，刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。•一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。一、模仿的概念模仿是仿照一定的榜样作出类似动作和行为的过程。当某些人的消费行为被他人认可或羡慕时，就会产生仿效和重复这种消费行为的倾向。二、模仿的种类有意模仿：当参照物出现时，刺激了模仿者的神经系统，使模仿者产生了模仿欲望而实施模仿。东施效颦无意模仿：不是人们深思熟虑的结果，更多地是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。追悼会、排队感染三、模仿行为特点热衷于模仿的消费者，大多兴趣广泛，喜欢追随时尚潮流，对新生事物反应敏感，接受能力强。是非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验可以是消费者理性思考的行为表现，也可是感性驱使的行为结果。模仿行为的发生范围广泛，形式多样一、从众行为的概念出于群体的有形或无形的压力，在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。阿希现象与人员推销•一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。五、从众行为的影响因素（1）群体因素群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，就越容易产生从众行为群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，就越容易产生从众行为个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。五、从众行为的影响因素（2）个人因素从性格上看：容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。从能力上看：个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。从性别上看：女性比男性更容易出现从众行为。五、从众行为的影响因素（3）问题的难度随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。（3）消费习俗与消费心理一个地区或民族约定俗成的消费习惯。具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成部分消费习俗的特点地区性社会性非强制性长期性南甜北咸东辣西酸广东人吃早茶、煲汤东北烈酒、西藏茶砖北方花茶、南方绿茶消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成部分。由无形的社会性行为约定俗成的，用习俗来约束自己的消费行为。消费习俗的分类物质类消费习俗文化类消费习俗饮食消费习俗服饰消费习俗住宿消费习俗节日消费习俗宗教消费习俗（一）饮食消费习俗在主食结构中，南方以大米为主，北方以面食为主。在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味。（二）服饰消费习俗受地理气候因素的影响较大南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富北方人合体、保暖，色调上相对稳重。（三）住宿消费习俗西北蒙古包陕北窑洞东北炕头（四）节日消费习俗传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。传统节日可以分为六大类：1.气候性节日：春节、中秋节、端午节等2.国家的节日：国庆节3.民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼水节4.宗教性的节日：如圣诞节、复活节5.国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇女节6.其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节节日对消费行为的影响满足平时无法实现的消费欲望节日消费行为容易出现模仿现象节日的专用商品的消费量大增节日旅游消费急速增长（4）消费流行与消费心理11月15日，24岁的超女王贝走进湖北武汉中墺整形医院，接受面部磨合手术。然而，一个年轻的生命，却带着对美丽的憧憬和遗憾陨落。经过三十多年改革开发，我国经济发展和人民生活水平迅速提高，年轻人特别是年轻女性追求美丽已成为一种新时尚。目前，医疗美容已成为继住房、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点，每年消费额在500亿元至1000亿元之间。思考：美容整形是如何流行起来的？你对美容整形如何看待？一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。四、消费流行的特征(一)从众性●表现：开始少部分人使用，随后众人效仿。(二)时段性●表现：流行一般是在一定时期内风行一时，过了这段时间后便不再受欢迎。(三)新异性●表现：标新立异、新奇、与传统不同。(四)传播速度快，影响范围广●表现：短时间很多人购买某种商品。消费流行的影响因素：生产力发展水平人们的消费水平消费者求新、求变的心理销售者的宣传酝酿期创造时尚或引进时尚的企业要特别注意加大宣传力度，使之向目标顾客的群体扩张，以启动流行。发展期企业应密切注视消费流行的变化，及时调整营销策略以应付不断变化的局势。高潮期注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。衰退期注意开拓和挖掘新的消费时尚，转移生产能力，抛售库存，开发具有特色的新商品。消费者群体概述第七讲不同年龄消费者群体的行为特征不同性别消费者群体的行为特征0-3岁19-35岁4-18岁36-55岁56岁以上1．依赖性强2．好奇心强3．稳定性差4．从众心理5．炫耀心理营销策略•改善外观设计，增加商品的吸引力•关注父母对决策的影响力•树立品牌形象链接：谁在影响儿童的消费行为？儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。案例：谁在影响儿童的消费行为？然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。案例：谁在影响儿童的消费行为？一、父母：儿童消费最初和最重要的影响者儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱……。儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。案例：谁在影响儿童的消费行为？二、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同同伴对孩子的巨大影响，始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标。案例：谁在影响儿童的消费行为？三、教师：教给儿童怎样聪明消费教师对儿童发展的影响虽不能过高估计。但每个成年人肯定会回忆起某个或更多的教师对他的童年的巨大影响。案例：谁在影响儿童的消费行为？四、广告与商店：影响儿童消费观念电视广告对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣，广告能使儿童说服他们的父母为他们购买所需的东西。商店在儿童购买活动中起着的中心作用，因为所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁时，儿童就开始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品，而且商店能给他们带来快乐和满足。问题思考1：你和你周围同学的消费心理特点有哪些？（2）青年消费者群体的特点人数众多独立性强、购买潜力大相关链接—青年消费潜力国际上统计数字表明，青年约占总人口的１/５。目前，我国青年人数近３亿，约占总人口的１/４。据调查显示，当代城市青年具有独立的消费能力。城市青年每月平均的总支出为1274元。由于多数人刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃、喝、玩、乐为主导。而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3%；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1%；用在娱乐、交际和影视方面的为0.9%。突出个性、表现自我追求时尚、重视品牌注重情感、冲动性强营销策略•开发时尚产品，引导消费潮流•注重个性化产品经营，体验式产品•考虑不同层次的青年消费者的多层次需求•充分发挥青年消费者对市场开拓的推动作用（新产品接受者）问题思考2：•以你的父母为例，他们的消费特点有哪些？1.经验丰富，理智性强（注重：效用、价格、多分析、比较、判断）2.量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算价格敏感性高3.注重身份，稳定性强4.注重便利，注重保健营销策略•注重培育中年消费者为忠诚顾客•在商品的设计上要突出实用性、便利性•促销广告要理性化•注重售后服务等问题问题思考3：•以你的爷爷奶奶外公外婆为例，他们的消费特点有哪些？有一天，在老年服装店里来了大约四、五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润，气定神闲，怡然自得，走在最前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿，可老爷子不愿意，理由是价格太高，款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢，可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为