8消费者的学习心理与行为变化

第8章消费者的学习心理与行为变化本章学习要点1.了解学习的含义、作用及方法2.掌握消费者学习的理论3.掌握经典性条件反射理论4.掌握操作性条件反射理论5.注重学习基本特征的运用学习的含义学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。（教材）值得注意的几个观点：第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第三，行为改变是学习的必然结果。学习是来自信息和经验的影响，所产生的一种行为、情感以及思想上的持久变化。（林建煌，2011）学习的作用1.获取消费信息2.触发消费联想3.影响消费决策消费者学习的方法消费者学习的方法模仿法试误法观察法有关消费者学习的理论经典性条件反射理论行为主义观点认知学派观点学习观察学习理论观点操作性条件反射理论经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。二、巴甫洛夫的经典条件反射理论2.条件反射演示（资料来源：Pavlov'sDog(nobelprize.org)巴甫洛夫的经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。经典性条件反射原理在营销上的应用重复的应用1.广告至少重复三次以上2.通过保留基本信息而改变表现方式的策略可以缓解广告疲劳或广告损耗（advertisingwearout）在条件性产品联结的应用中，条件刺激应该在非条件刺激之前出现。刺激泛化的应用经典性条件反射原理在营销上的应用1.家族品牌familybranding2.产品线延伸productlineextension3.许可licensing4.相似包装look-alikepackaging刺激甄别的应用：定位刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。品牌伪装（maskedbranding）刺激甄别（stimulusdiscrimination）是指受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。操作条件反射理论在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。斯金纳的操作性条件反射理论操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。专家妙论操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。工具性条件反射发生的方式和程序强化的类型程序：固定时距强化、不定时距强化、固定比率强化、不定比率强化正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使其避免消极结果的反应惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不做出导致惩罚的反应消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果巩固联结弱化联结消极行为积极行为行为给予撤销事件操作性反射条件下消费者的学习过程刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）增加对该口香糖的反应更适合高介入度的购买情景工具性条件反射原理的应用消费的强化频繁营销认知学习理论认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。观察学习理论观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。学习的基本特征了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。8.3.1学习强度学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响：1.被学习事物的重要性2.强化①制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化②塑造③区别激励3.重复4.消退反应环境影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。刺激的泛化消费者对某种特定刺激物所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。作用：1.可以利用它促进新产品的接受和采用；2.不好信息的泛化会对企业营销活动产生严重的后果。运用：1.在商标策略上的运用；2.在包装策略上的运用；3.在广告上的运用。刺激的辨别刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激泛化与刺激辨别1.美国学者霍华认为，先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。2.很多新产品的失败，相当程度可归因与缺乏刺激泛化，或者归因于新产品难以与其它同类产品相区分。本章个案分析——Tupperware(特百惠)课堂小组讨论题1.虽然Tupperware存在着很明显的困难，它却仍然在食品储存容器上占有40%~45%的市场份额。为什么Tupperware公司的聚会活动对卖这种商品会这么有效？2．利用行为条件反射观点，如积极强化、行为塑造，提出至少6条有关公司销售该产品的建议。3．对于Tupperware公司来说，有什么机会使公司阻止销售量的下滑及怎样扩大销售量和利润？4.布置学生去本地商场或网上做Tupperware在中国销售的调查,并进行分析。