aaq_第五讲消费者市场及其购买行为(ppt 17)

来自中国最大的资料库下载第五讲消费者市场及其购买行为•根据市场的购买主体和购买目的来分，生产分为两大类，即消费者市场和组织者市场。•消费者市场由为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的个人和群体组成。来自中国最大的资料库下载消费者市场的购买行为特点消费者市场的一般特点•购买者的广泛性•需求的差异性•购买行为的经常性和重复性•购买者的非专业性•需求的伸缩性来自中国最大的资料库下载消费者市场的购买对象•根据产品满足消费者需要的不同层次分：生存资料享乐资料发展资料来自中国最大的资料库下载消费者市场的购买对象根据消费者对产品的选择程度和不同产品的购销特点分：便利品选购品特殊品来自中国最大的资料库下载消费者市场购买行为分析模型一：7O’s分析法•谁在购买?即购买者(Occupation)•购买什么?即购买对象(Object)•为什么购买?即购买目的(Objective)•谁参与购买?即购买组织(Organization)•怎样购买?即购买方式(Operation)•何时购买?即购买时间(Occasion)•在哪里购买?即购买地点(Outlet)来自中国最大的资料库下载消费者市场购买行为分析模型二：“刺激－反应”模式来自中国最大的资料库下载消费者购买决策模式参与购买决策的角色（购买者角色）购买决策决策者影响者发起者使用者购买者来自中国最大的资料库下载文化因素(Culturalfactors)–文化：一定社会经过学习获得的、用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。–亚文化：每种文化中较小的，具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体。–社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。来自中国最大的资料库下载社会因素(Socialfactors)参照群体的类型(Referencegroups)：–直接参照群体（成员群体）•首要群体：家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居•次要群体：较正式群体，如工作单位、职业协会–间接参照群体（非成员群体）：•向往型群体•厌恶型群体来自中国最大的资料库下载社会因素(Socialfactors)2、家庭(Family)：–家庭规模–家庭购买决策方式（角色地位）–家庭生命周期来自中国最大的资料库下载经济因素(Economicfactors)1、商品价格的高低–消费品本身的价格–消费者的预期价格–相关的其他消费品价格2、消费者收入3、商品的效用来自中国最大的资料库下载个人因素（Personalfactors)年龄、性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等个人因素会在消费者的购买行为中产生明显的影响作用。来自中国最大的资料库下载心理因素(psychologicalfactors)1、动机(Motivation)：一种升华到足够程度的需要，能够引导人们去探求满足需要的目标。–马斯洛的需求层次论–几种直接动机：•购买功能动机•求异动机•求廉动机•从众动机•求贵动机来自、知觉(perception)：人的内外因素共同作用的过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人的知觉是有选择的：•选择性注意(selectiveattention)•选择性理解(selectivedistortion)•选择性记忆(selectiveretention)3、学习(learning)：由于经验而引起的个人行为的改变。4、信念(beliefs)：一个人对某些事物所持有的描述性思想。5、态度(attitudes)：一个人对某些事物或观念持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。