2销售计划管理

第二章销售计划管理学习目的与要求掌握销售计划的概念和内容；了解销售计划的影响因素；掌握销售目标制定的方法；明确销售预测的相关概念和方法；了解销售配额的作用及其程序；掌握销售配额的分类及其分配方法；了解销售预算管理。第一节销售计划概述第二节销售目标管理第三节销售预测第四节销售配额与预算第一节销售计划概述一、销售计划的概念二、销售计划的影响因素三、销售计划的制定一、销售计划的概念（一）销售计划的概念销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括确定销售目标、分配销售定额、制定实施方案等（二）销售计划的内容一、销售计划的概念（二）销售计划的内容–1．销售什么商品？——商品计划。–2．销售到哪里去？——销售通路设计。–3．销售的价格是多少？——售价计划。–4．由谁来销售？——销售组织计划。–5．要销售多少商品？——销售额计划。–6．要耗费多少资金进行销售？——销售预算。一、销售计划的概念（三）销售计划的重要性–1.销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提。–2.销售计划是企业考核销售人员工作的依据。–3.销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权。二、销售计划的影响因素环境变量与市场营销之间的相互关系：（1）环境力量可以限制组织从事一些营销战略或活动的能力。（2）环境变量，以及这些变量跨时段的变化，将决定营销战略的最终成功或失败。（3）环境的变化能够为组织创造新的市场机会，因为一种新技术的出现将导致新产品的形成。（4）当新产品和促销项目帮助人们改变生活模式和社会价值观时，环境变化受到营销活动的影响并发生变化。二、销售计划的影响因素（一）外部环境影响营销和销售程序的外部环境变数可以划分为5大类：经济、社会文化、法律、政治、自然和技术。1．经济环境–经济条件，如经济增长率、失业率以及通货膨胀水平–在一个产业中既定的分销结构。这包括公司可以调动的用于分销产品的批发商、零售商及其他中间商的数量、类型。2．道德和社会文化环境两种道德问题是销售经理特别关注的。–第一种体现在经理与销售人员的交易中。–第二类道德问题体现在销售人员与顾客的相互关系上。二、销售计划的影响因素3．法律一政治环境–有三个大类的法律与销售程序特别相关：（1）反托拉斯法；（2）消费者保护法；（3）公平的就业机会。4．自然环镜–自然环境影响着很多产品的需求–自然环境是所有原材料的来源5．技术因素–技术环境对营销最显著的影响是其为新产品的形成提供了机会。–不断进步的技术也将以更加直接的方式影响销售管理。二、销售计划的影响因素（二）内部环境组织环境变量能够被分为5大类：–（1）目的、目标和文化；–（2）个人；–（3）财务资源；–（4）生产能力；–（5）研发能力。三、销售计划的制定（一）编制销售计划的步骤1．分析现状利用SWOT分析法，即从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面对当前企业的市场状况、竞争对手及其产品、销售渠道和促销工作进行详细的分析，然后由市场营销部门进行销售预测。2．确定目标销售部门结合前一阶段的计划执行情况，对现状进行分析，对市场前景进行预测，提出下一阶段切实可行的销售目标。三、销售计划的制定3．制定销售策略确立目标以后，企业各部门要制定出几个可供选择的销售策略方案。销售策略方案的内容一般包括以下方面。（1）销售能力建设，包括销售组织的数量和质量及客户的数量和质量。（2）产品策略，包括强势产品的选择和新产品的推广等。（3）价格策略，包括确定合适的价格体系，是否对价格进行严格的控制等。（4）促销策略，包括广告、人员推销、营业推广等。（5）竞争策略，包括应对竞争对手的手段等。三、销售计划的制定4．评价和选定销售策略评价各部门提出的销售策略方案，权衡利弊，从中选择最优方案。5．编制销售计划书由主管销售的副总经理负责，把各部门制定的销售计划汇集在一起，经过统一协调，编制每一产品的销售计划书。完善的销售计划书应包括以下内容。（1）计划综述，简要概述销售计划的内容，便于阅读者使用。（2）企业现状，包括企业目前所处市场环境、竞争对手情况等信息。（3）SWOT分析，对企业的优势、劣势、机会与威胁进行分析。（4）组织目标，包括销售目标和财务目标等。（5）实施策略，提供实现目标的战略和战术。（6）具体行动计划，一般采用STAR模式，即策略（Strategy）、具体行动（Action）、时间表（Timetable）和相关资源（Resources）。（7）计划预算，提供实施该计划所需的财务支持。（8）跟踪和控制系统，制定计划是为了执行计划，需要建立相应的信息系统，定期检查以确保该计划的实现。三、销售计划的制定6．执行计划计划一经确定，各部门就必须按照既定的计划执行，以求达到销售目标。7．计划的检查、控制在执行计划过程中，企业要按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的执行情况，评价计划的效率，也就是分析计划是否被正常执行。市场通常会出现意想不到的变化，甚至会出现意外事件，如战争、自然灾害等，销售部门要及时修正计划或改变策略，以适应新的情况。三、销售计划的制定（二）编制销售计划的注意事项1．符合销售组织自身的特点。2．全员参与计划的编制。3．保持一定的弹性。第二节销售目标管理一、销售目标的内容二、销售目标值的确定方法一、销售目标的内容企业营销目标的基础上确定的企业各层次目标体系一般来说，企业的销售目标应包括以下几方面的内容：（一）销售额指标销售额指标包括部门、地区、区域销售额，销售产品的数量，销售收入和市场份额。（二）销售费用的预算其内容包括旅行费用、运输费用和招待费用等，费用占净销售额的比例，各种损失等。（三）利润目标其内容包括每一个销售人员所创造的利润，顾客的类型和利润，区域利润和产品利润等。（四）销售活动目标其内容包括访问新老顾客的数量，营业推广活动，商务洽谈等。一、销售目标的内容销售目标又可按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合企业的销售策略。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售目标，销售目标体系。二、销售目标值的确定方法（一）根据销售成长率确定销售目标销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率，用公式表示为：–有时，以“经济增长率”或“业界增长率”来代替销售增长率。下年度的销售收入＝今年销售实绩×销售增长率％去年销售实绩今年销售实绩销售增长率＝100二、销售目标值的确定方法平均增长率的求法如下：式中，n值的求法：以基准年为0，然后计算当年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。n基年销售实绩今年销售实绩平均增长率＝二、销售目标值的确定方法（二）根据市场占有率确定销售目标市场占有率是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占该行业总销售额（量）的比率，用公式表示为：使用该方法，首先要通过收集资料，分析数据来获知整个行业销售收入。那么，下年度的销售目标值=行业总销售收入×企业市场占有率％该行业总销售收入企业销售收入市场占有率＝100二、销售目标值的确定方法（三）根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标这是根据企业希望其市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。市场增长率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，用公式表示为：计算公式如下：下年度销售目标值=企业本年度销售实绩×市场成长率％去年市场销售总额今年市场销售总额市场增长率＝100二、销售目标值的确定方法（四）根据损益平衡点确定销售目标损益平衡就是销售收入等于成本，损益值为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（F）和变动成本（y）。所以，损益平衡时的销售收入（X）等于固定成本（F）加上变动成本（y）。公式推导如下：销售收入＝成本＋利润销售收入＝固定成本＋变动成本＋利润销售收入＝固定成本＋变动成本销售收入－变动成本＝固定成本二、销售目标值的确定方法变动成本随销售收入的增减而变动，故可以通过变动成本率（V）计算每单位销售收入的增减率：固定成本（F）＝销售收入（X）－变动成本率（V）×销售收入（X）利用上述计算公式推导出损益平衡点公式：％销售收入变动成本变动成本率＝100）－变动成本率（）固定成本（＝损益平衡点销售收入VF1）X(0二、销售目标值的确定方法（五）根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定企业销售目标，也就是估计企业服务范围内的消费者购买力状况，以此预测企业的销售额。该方法尤其适用于零售企业。根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：1．设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。2．调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力。3．大致估计各商店的销售收入。4．确定企业的销售收入目标值。二、销售目标值的确定方法（六）根据各种基数确定销售目标在销售管理中，主要依据各种指标对销售人员进行业绩考评，如销售额、销售毛利、销售费用等，而其中最基本的就是销售收入。因此，需要将销售收入与其他各种指标挂钩。1．根据每人平均销售收入确定根据每人平均销售收入确定企业销售收入目标，计算公式：销售收入目标=每人平均销售收入×销售员人数总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标。当然，也要考虑到下年度的企业成长率。这是最具代表性、最简易的方法。二、销售目标值的确定方法2．根据每人平均毛利额确定根据每人平均毛利额确定企业销售收入目标，计算公式如下：毛利率人数每人平均毛利销售收入目标＝二、销售目标值的确定方法（七）根据销售人员的申报确定销售目标根据销售人员的申报确定销售收入目标时，需要注意以下几点。1．申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入，避免过分保守或极端夸大的情形。2．检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容的市场性，也就是检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力情况。3．协调上下目标。由销售人员申报是“由下往上分配式”，但是一线销售人员往往过于保守，其销售目标值较低，不能到达公司的销售目标要求。因此，销售经理还要采用下达销售目标的“由上往下分配式”来调整销售目标，并做好协调工作。第三节销售预测一、销售预测概述二、销售预测的程序及指导原则三、销售预测的方法一、销售预测概述销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。（一）相关专业术语1．市场潜力市场潜力是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。完整和清楚地表述市场潜力这个概念，必须包括四个要素：（1）可出售物品。这里指产品、服务、主意、人员或地点等。（2）整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量。（3）一个具体的时期，例如一年。（4）可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限。一、销售预测概述2．销售潜力销售潜力是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额（或百分比）的合理预期。市场潜力是关于整个行业的一个概念，而销售潜力只涉及个别公司。所以，我们就啤酒谈“市场潜力”，就百威啤酒谈销售潜力（或市场份额）。在垄断的行业中，市场潜力等同于销售潜力。然而，在绝大多数行业，由于市场上存在许多相互竞争的企业，市场潜力与销售潜力是不同的。一、销售预测概述（二）销售预测应考虑的因素1．外界因素（1）消费者需求的动向。（2）经济发展态势。（3）同业竞争的动向。（4）政府政策与法律的动向。一、销售预测概述2．内部因素（1）营销活动策略。公司的产品策略、价格策略、销售渠道策略、广告及促销策略等的变更对销售额均会产生影响。（2）销售政策。如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员报酬方式、销售方法等对销售额所产生的影响。（3）销售人员。销售活动是一种以人为核心的活动，所以人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。（4）生产状况。是否能与销售收入配合，今后是否会产生问题等。一、销售预测概述（三）销售预测的精度问题销售预测精度取决于以下四方面因素：（1）数据的