37-090-浙江-营销管理类-5-打造360度精确营销客户平台

以客户价值为核心，营销矩阵为框架，打造360度客户精确营销平台单位：中国移动通信集团浙江移动有限公司温州分公司时间：2009年11月23日营销管理类-5-2-目录项目背景、目标及意义整体思路及实施方案具体案例应用情况及效益评估项目总结【创新点、经验总结、展望】-3-360度理解客户话务量营销异动监控新业务营销客户关怀集团/个人客户竞争应对-4-项目背景集团指导思想：为了加强经营分析系统对企业运营重点工作的支撑，持续提升企业精细化运营能力，根据集团公司（市通[2009]301号）关于核心客户保有的要求，结合本地的实际，浙江公司大力推进客户价值模型研究，探索全方位客户精确营销体系，当前已经在存量客户保有方面等方面取得了明显的成果客户价值始终是一切行为的基准“以客户为中心”，不仅仅体现在对客户单一维度的差异化识别，而是要以客户为圆心进行全方位的综合观察与评估。“精确营销”，真正的精确应在对客户进行360度观察后制定的综合、统一性营销策略，量体裁衣，真正实现“一对一营销”。-5-二、项目背景客户360度观察客户价值评估客户需求识别客户粘性鉴定客户异动监控客户统一营销策略保有策略客户话务量激发策略客户新业务营销策略客户挽留策略客户服务差异策略营销矩阵•我们需要以客户价值为基准，360度地观察和评估客户•我们同样也需要从全方位角度对客户制定统一的营销策略-6-二、案例目标及其意义我们希望通过本项目解决一直困惑的。。。。。。最终达到。。。。。。如何评估客户价值？实际工作中客户价值与营销总是脱节，如何进行关联？营销或者挽留活动总是从单一维度出发，形成对客户的不断打扰，削弱营销效果实现对客户的准确定位，实现营销的高效结合客户价值与客户需求，有的放矢实现客户保有与营销推送，优化保有策略，实现成本的优化配置结合客户价值与各项属性，实现对客户的有效管理配置，提升管理效能-7-目录项目背景、目标及意义整体思路及实施方案具体案例应用情况及效益评估项目总结【创新点、经验总结、展望】-8-甄别客户价值客户价值评估模型借助客户价值评估模型甄别核心客户客户评估1粘性鉴定鉴别客户粘性客户粘性评估模型借助客户粘性评估模型确定每个客户的粘性指数2异动监控监控客户异动客户异动评估模型借助客户客户异动预警模型确定每个客户的异动状况3需求识别客户需求识别客户聚类分组模型新业务预测模型【手机上网、手机报、彩铃】通过聚类及业务预测模型识别客户的现有及潜在需求4营销矩阵构建营销矩阵数据分析、矩阵构建构建统一保有营销矩阵，真正实现360度营销5实施评估6应用实施评估数据跟踪与分析对应用实施效果及时评估与修正360度精确营销平台【项目整体思路】以客户为核心，营销矩阵为框架，打造360度精确营销平台-9-1、客户甄别【客户价值评估模型】谁是我们的核心有价值客户？——收入、收益、忠诚、宣传、影响力等众多因素综合高ARPU等高收入人群？高ARPU低成本等个人高收益人群？对移动业务具有激发效应的种子人群？政府官员等能影响竞争环境者？企业高管等能影响集团整体贡献的关键人物？企业忠诚客户？-10-1、【客户甄别】结合业务逻辑，通过AHP专家打分方法，确定评分体系指标权重，形成客户价值评估体系个人客户价值贡献客户当前贡献客户忠诚度客户影响力回报率ARPU前三月平均贡献率交往圈社会影响力交往圈业务影响力直接价值客户历史贡献间接价值前三月平均ARPU在网时长交往圈集团影响力+个人客户价值关键人客户价值项目创新性引入回报率概念进入客户价值评估模型，以取代过去仅用收入、或者仅用收入-成本来评估客户贡献所带来的偏差。项目创新性引入交往圈影响力概念进入客户价值评估模型，打破过去价值评估仅考虑个人消费贡献的局限，从更深更广阔的角度评估客户潜在贡献。项目创新性引入关键人附加分概念，取消过去所有客户统一评估标准概念，对特许群体实现特殊评估，避免评估失真。创新点集团关键人价值评估个性化信息【关】基本信息间接价值直接价值集团属性信息当前贡献历史贡献客户信誉度客户忠诚度客户影响力-11-通过对现有客户管理指标如拍照客户、持卡客户、集团客户等进行分析，验证了客户价值评估体系，在原有客户管理的基础上进一步综合评估了客户价值，形成个人客户价值系统化的评估体系与结果不同级别客户三个月平均ARPU41.4882.99248.8841.51232.18125.6250.3520.96050100150200250300高价值中高价值中等价值低价值万050100150200250用户数三个月平均ARPU不同级别客户拍照客户占比分析78.20%31.04%2.32%0.09%17.40%34.81%8.81%4.40%34.15%88.87%99.46%0.44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高价值中高价值中等价值低价值省公司拍照用户市公司拍照非拍照客户关键群体价值分析41303,47.04%28122,32.03%17637,20.09%739,0.84%高价值中高价值中等价值低价值根据客户价值评分划分用户级别后，客户三个月平均ARPU与用户级别基本一致拍照用户随着客户评级的降低而降低，低价值客户中仅有0.54%的拍照用户关键群体的占比也随着价值级别的下降而下降，仅有0.84%的关键群体划为低价值客户客户价值评估体系验证-12-2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性指标，通过决策树模型划分客户粘性状态客户粘性指数优选号码粘性公务卡特惠卡移动员工套餐特殊人群的减免基本粘性有粘性业务活跃性特定特惠套餐虚拟网粘性家庭属性粘性捆绑粘性全业务粘性交往圈粘性在网时长粘性特惠资费优惠停机保号用户支付类型粘性集团联系人业务宣传员其他（号码导入类）集团统一支付支付类型公免（粘性100%）全额支付定额分账虚拟网特性（考虑一下集团虚拟网粘性）虚拟网活跃度虚拟网影响度月费虚拟网规模虚拟网整体用户活跃性虚拟网通话广度虚拟网通话时长虚拟网通话次数短信条数虚拟网通话时长占比虚拟网通话次数占比虚拟网通话广度/通话广度虚拟网短信占比手机邮箱飞信号薄管家小区计费读新邮件次数登录次数短彩信保存量短彩信发送量发邮件次数好友数（当月最新登录次数（3个月平均pc发送短信与点对点比例飞信语聊时长pc客户端发送量（当月发送量活跃状态是否是激活小区小区主叫通话量家庭亲情网家庭统一支付家庭套餐家庭成员号码粘性主号码粘性家庭成员号码粘性主号码粘性家庭成员号码粘性主号码粘性话费捆绑实物捆绑业务捆绑手机上网本网卡家庭宽带业务无线座机交往圈广度交往圈移动消费占比交往圈移动通话时长/总通话时长交往圈移动号码/交往圈广度总通话次数总通话时长交往圈移动通话次数/总通话次数-13-2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性指标，通过决策树模型划分个人客户粘性状态Phase1Phase3个人客户粘性指标在网时长粘性特殊号码粘性虚拟网粘性捆绑粘性家庭网粘性交往圈粘性数据业务粘性其他粘性个人客户粘性模型决策树运算个人客户粘性分级满足条件高粘性粘性概率为96分以上的客户中粘性粘性概率为85~96分的客户低粘性粘性概率85分以下的客户进入模型获得概率对客户粘性概率进行分级粘性客户人数示意983360,24%1900141,46%1265262,30%高粘性中粘性低粘性-14-3、【异动监控】结合业务分析，构建个人客户异动指标，通过决策树模型鉴定客户异动情况客户异动指数资费降级亲情网包月费波动家庭套餐全业务交叉状态预警（日更新）消费行为异常（每月10日开始更新）统一支付费用异常（月更新）异网预警用户改变家庭组合类型用户退出虚拟网vip等级变化（年更新）停复机时间间隔（做分析）家庭宽带业务无线固话同时取消多项数据业务开通呼转异网当月ARPU低于历史波动范围（做分析）彩铃手机报天气预报来电助手GPRS套餐语音消费波动数据业务消费波动年度ARPU均值对比(做分析)与去年同期波动对比（做分析）语音行为波动（月刷新）数据业务行为波动（月刷新）当月通话时长超于历史波动范围（三个月）（日更新）当月主叫时长占比趋势（三个月）当月通话次数低于历史波动范围（三个月）当月累积被叫异网客服号码次数（通话时长1分钟）（日更新）主叫网外时长占比（结合基本最低总时长条件mou30）呼转异网次数前三个月波动（做分析）语音消费超出历史波动范围（做分析，与arpu相同考虑年度，去年同期——取数据）长途消费波动漫游消费波动本地消费波动短信消费波动手机上网消费波动彩铃消费波动手机报消费波动长途消费波动漫游消费波动本地消费波动短信次数波动无线上网行为波动飞信消费波动无线上网次数波动无线上网时长波动飞信稳定且较活跃用户其活跃性突然降低-15-3、【异动监控】结合业务分析，构建个人客户异动指标，通过决策树模型鉴定客户异动情况Phase2Phase3个人客户异动指标包月费变化虚拟网异动数据业务异动本地消费异动长途消费异动漫游消费异动数据业务消费异动呼转异网情况其他异动个人客户异动模型决策树运算个人客户异动分级满足条件有异动异动概率25分以上的客户无异动异动概率25分以下的客户进入模型获得概率对客户异动概率进行分级异动客户人数示意1413324,33%2899817,67%有异动无异动-16-4、【需求识别】构建存量客户聚类模型，挖掘消费特征，形成存量客户细分组，指导营销对整体存量用户进行聚类，发掘客户消费行为，将客户细分为七大类16个细分组表：存量个人客户聚类结果省内长途呼入时长省级长途呼入时长本地呼出时长本地长途时长省内长途时长省级长途时长国际长途时长省内漫游时长省级漫游时长虚拟网时长虚拟网漫游时长语音交往圈广度语音交往圈深度虚拟网广度虚拟网深度国际长途呼入时长国际漫游时长……聚类模型124576因素Y因素X因素Z分类组名营销优先【省内长漫组】【纯本地优质客户】【本地老客户】【省钱精明组】【外地务工中等收入者】保有优先【新入网客户】【新业务突出组】【外地务工者】【低端本地老客户】集团相关【集团内优质组】【虚拟网交际组】【集团低端客户】暂不营销组【低端低质量客户】【流失客户】-17-聚类结果应用示例组内客户数86554组内客户数占比1.01%平均粘性指数90-1012345在网时长是否集团arpu本地主叫时长虚拟网时长虚拟网漫游时长GPRS流量短信发送次数长途省内被叫时长长途省外被叫时长语音交往圈广度省内漫游通话时长省外漫游通话时长省内长途通话时长省外长途通话时长新业务费虚拟网广度省公司价格敏感度mou本地主叫时长占比本组特征描述1、本组客户大多为虚拟网客户，MOU高，集中体现在虚拟网时长高，同时使用新业务较多2、本组客户的长途被叫行为十分明显，主叫偏低，可发现省公司价格敏感度指标显示其对于价格十分敏感营销建议考虑到该组用户的平均粘性较高，主要策略以营销为主，建议选择其成为短彩信转发种子选手；并推荐使用虚拟网短信、虚拟网1+1等业务#18省钱精明组-18-4、【需求识别】构建数据业务的分类模型，找出使用这些业务的客户特征，为差异化营销提供数据支撑模型目标原始响应度模型响应度提升度（Lift值）使用手机报11%42.7%3.9彩铃沉默激发29.9%82.5%2.8彩铃活跃激发28%63.2%2.3手机上网沉默激发5.4%15.8%3.0手机上网波动激发17.7%32.5%1.8变量客户基础属性变量话务量消费变量话务量衍生变量新业务消费变量新业务衍生变量交往圈变量…应用规则浓度人数If1415.17=本地通话时长and330.17=本地被叫次数and品牌=神州行or动感地带and163.17=本地通话次数82.5%34967If本地通话时长1415.17and330.17=本地被叫次数and品牌=神州行or动感地带and163.17=本地通话次数78.7%35035......…………-19-高价值：评分前10%用户中高价值：10%-30%用户中价值：评分中间60%低价值：评分最低10%有异动异动评分16分以上无异动异动指数低于16分营销矩阵价