ch9 消费者行为和行为经济学

©2006PrenticeHallBusinessPublishingEconomicsR.GlennHubbard,AnthonyPatrickO’Brien—1sted.chapterninePreparedby:Fernando&YvonnQuijano消费者行为和行为经济学CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics2of41效用和消费者决策学习目标1效用•消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感边际效用•消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics3of41效用和消费者决策比萨饼数量（块）边际效用递减规律在给定时间内，如果消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics4of41效用和消费者决策吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用和边际效用比萨饼数量（块）吃比萨饼的总效用吃最后一块比萨饼的边际效用可乐数量（杯）喝可乐的总效用喝最后一杯可乐的边际效用0000120201202023616235153461034510452645055542553365136521CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics5of41效用和消费者决策(1)比萨饼数量（块）(2)边际效用(MUPizza)(3)单位货币的边际效用(4)可乐数量（杯）(5)边际效用(MUCoke)(6)单位货币的边际效用120101202021682151531053101046345552153363--61--CokeCokePMUPizzaPizzaPMU比萨饼价格:2元/块可乐价格:1元/杯预算约束:消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入若预算为10元钱，你将如何决策?可乐：4杯，比萨饼：3块CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics6of41效用最大化的两个条件：1.2.在比萨饼上的支出+在可乐上的支出=可支配的现金总额（预算）效用和消费者决策单位货币的边际效用相等规律PizzaPizzaPMUCokeCokePMU思考：若购买4块比萨饼，2杯可乐，结果如何？CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics7of41效用和消费者决策价格变化引起的收入效应和替代效应·收入效应·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。·替代效应·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics8of41效用和消费者决策收入效应替代效应正常品劣等品价格上升购买力下降需求量减少需求量增加需求量减少价格下降购买力上升需求量增加需求量减少需求量增加教材第233页表9-9有误正常品需求量劣等品需求量收入替代收入=替代收入替代价格上升-+=-价格下降+-=+CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics9of41效用和消费者决策比萨饼价格的下降引起最优消费组合的调整由2元/块下降到1.5元比萨饼的消费量（块）最后一块比萨饼的边际效用(MUPizza)单位货币的边际效用可乐的消费量最后一杯可乐的边际效用(MUCoke)单位货币的边际效用12013.331202021610.67215153106.6731010464455521.3353363–61–PizzaPizzaPMUCokeCokePMU两种商品最后一单位货币效用大致相等CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics10of41需求曲线来自何方（推导）？学习目标2最优消费需求曲线价格（美元/块）数量（块/天）价格（美元/块）数量（块/天）当价格为2美元/块时的最优消费量当价格为1.5美元/块时的最优消费量比萨饼的需求曲线需求CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics11of41序数效用论——无差异分析消费者偏好公理/假设（1）完备性（Completeness）能对任何两个商品组进行比较：a，b。何为比较：a＞ba好于b；a＜bb好于a；a~ba与b一样好，无差异；（2）传递性（Transitivity）如果a＞b并且b＞c，那么a＞c；（a，b，c为三个不同的商品组）（3）不满足性（Non-satiation）得到的每个商品越多越好CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics12of41无差异曲线XY无差异曲线：给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合的连线。●E特征：无差异曲线向右下方倾斜；离原点越远，代表满足水平越高；无差异曲线不能相交；无差异曲线凸向原点。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics13of41边际替代率边际替代率效用不变情况下，消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率MRSxy=-(ΔY/ΔX)边际替代率递减规律CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics14of41QYQX0完全替代品的无差异曲线两种极端的无差异曲线QYQX0完全互补品的无差异曲线QY0QX0CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics15of41预算线预算线I=Px·Qx＋Py·QyQy=I/Py－(Px/Py)·QxQYQX0CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics16of41影响预算线的位置和形状的因素•收入•价格CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics17of41消费者均衡的选择：预算线与无差异曲线相切的切点处的商品组合MRSxy=PX/PY消费者均衡（选择行为）分析CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics18of41需求曲线推导需求曲线推导收入效应和替代效应的几何含义CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics19of41社会因素对于决策的影响学习目标3社会因素:文化、习俗和宗教•名人代言效应•对产品了解•时尚•网络外部性•随着消费者数量的增多，产品的用途会增加•另一种观点：购买劣质产品的可能——转换成本/路径依赖•公平•人们希望获得公平待遇，而且即使经济上有损失，通常也会做到对他人公平CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics20of41社会因素对于决策的影响公平重要吗?公平在商业中的应用门票价格（美元）门票数量（张）座位的供给数量一定，为1644个当价格为75美元/张时，会有456位观众没有座位需求供给两种解释：人们喜欢消费受欢迎的产品，并喜欢消费这些产品时被人注意为了抑制需求的目的而涨价是不合理的。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics21of41行为经济学:人们的选择是否理性?学习目标4·在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。他们没有忽略掉沉淀成本他们对未来的行为过于乐观·行为经济学·研究行为人表现出经济上非理性的情形CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics22of41行为经济学:人们的选择是否理性?1、忽略非货币化机会成本禀赋效应·人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。CHAPTER9:ConsumerChoiceandBehavioralEconomics23of41行为经济学:人们的选择是否理性?2、没有忽略掉沉没成本沉没成本·已经发生而无法收回的成本3、对未来不切实际的预期