Dairyfairy冰淇淋消费者调研与数据分析报告

1Dairyfairy软冰淇淋消费者调研与数据分析报告2调研概况本着以市场为导向，以满足消费者需求为中心的经营理念，为了给“Dairyfairy冰淇淋”2009-2010年品牌塑造与整合营销策划提供科学决策依据，客观把握消费者真实的消费心理、软冰淇淋市场现状和专业冰淇淋屋的市场状况，使决策更加贴近市场、贴近消费者，小纲策划于2009年7月11日至14日，先后实施了目标消费者访谈和网络问卷调查等二项市场调研活动。调研目的：了解软冰淇淋市场的消费情况，为品牌塑造和整合营销提出建议。调研对象：DQ目标消费者和普通消费者。调研地点：商场DQ冰淇淋专卖店，zhijizhibi.com。样本总数：问卷共96份，其中访谈问卷30份，互联网问卷66份。3调研内容1消费者特征2消费行为特点3品牌认知情况4（一）消费者特征分析调查结果显示：总体样本的性别构成中，男性占了33%，女性占了67%。女性比例高于男性34%。（1）整体样本的性别构成5（2）整体样本的年龄分布调查结果显示：接受此次调查的样本年龄构成中，18-25岁的青年消费者多于一半，占到了71%。成为此次调研分析的主导人群。6（3）整体样本的月收入情况调查结果显示：整体样本的收入主要由2000元以下的部分构成；百分比也达到了67%；与第二位的2001-3000元相比，高出了49%；明显说明收入高低并不是衡量冰淇淋目标客户的唯一标准。7（4）整体样本的职业分布调查结果显示：整体样本的职业分布中，学生排在首位占46%；紧列其次的是白领，占31%；第三位是自由职业者占了15%。8（二）消费者行为特点分析（5）消费者喜欢吃冰淇淋的程度：调查结果显示：整体样本的喜欢程度中，喜欢占了74%，不喜欢的仅占5%。虽然“被迫”喜欢仅为0%，但考虑到高达67%的女性群体中，一定围绕着较高比例的男性，“为了爱她”而产生“主动性被迫”或“被动性被迫”的购买行为。9调查结果显示：基于“每周一次或几次”的购买比例庞大，同时也体现在购买频率与品牌动作（新品上市、互动活动、传播推广）的周期上。（6）消费者购买冰淇淋的频率：10（7）消费者购买冰淇淋或关顾冰淇淋店的心理需求：调查结果显示：根据前2个数据的共同分析显示：“超高的喜欢程度”和“每周一次或几次”的购买频率决定了消费者的心理需求，在放松心情和满足食欲两个方面的超高比例，反应出消费者在学习、工作、生活上的压力需要有精神和物质层面的释放空间。11（8）消费者喜欢在什幺情况下吃冰淇淋：调查结果显示：从调研结果显示超过指数30的是逛街、天气炎热、约会和在冰激淋店内，显示出受周边环境、氛围等客观条件是非常关键的补充主动购买的反向诱因。12调查结果显示：消费者选择搭配水果的比例最高，其次是饮料和巧克力，数据说明冰淇淋的食用心理还是零食文化，即便寻求搭配，也是零食心理。这与西方将冰淇淋作为餐桌甜品的习惯截然不同。西方人经常将冰淇淋和蛋糕一起吃，或作为主餐的一部分。（9）消费者吃冰淇淋喜爱搭配的食物：13（10）消费者最喜欢的冰淇淋口味调查结果显示：口味的多样性让消费者拥有无限的选择空间，而纯粹的方向可以用水果类、低糖类、坚果类等品类来划分。14（11）消费者喜欢什幺形状的冰淇淋？调查结果显示：消费者对杯装冰淇淋已经形成一个共识观念，超过40%的消费者认为软冰淇淋应该是杯装的。也许是固有观念，或者是反向营销的突破点；另有37%的DIY创意型冰淇淋的偏识度。15调查结果显示：围绕繁华街区（超级商场、步行街、美食街）的认同度超过50%，基本确定冰淇淋店的选址标准。而人性化的着想，诸如住宅、写字楼、学校附近也占去42%的比例。（12）消费者希望在哪里买到冰淇淋：16你会首选专业的冰淇淋屋购买吗?题目选项图例数量比例会3756%不会58%无所谓2436%16（13）消费者会首选专业的冰淇淋屋购买吗?调查结果显示：有56%的消费者会选择首选专业冰淇淋屋的基础上；有高达36%的准消费者处于徘徊（无所谓）的状态下，故而对于终端店的人流量控制尤为重要，对于消费者何时希望你在店里吃，何时不希望你不在店里吃。17（14）消费者会首选哪一种冰淇淋?调查结果显示：有79%的认同度，已经说明新鲜、现做的软冰淇淋与工业冰淇淋是“截然不同”的需求心理。18（15）消费者觉得一家冰淇淋店最重要的因素调查结果显示：以超过80%的绝对优势，证明“冰淇淋店的环境”是决定性因素。而处于均等态势的价格、特色、服务，也说明几者缺一不可。19（16）消费者购买冰淇淋之前的决定因素：调查结果显示：80%的消费者认为在冰淇淋店内根据产品陈列、图片、价格或包装选择是购买的决定因素。20（17）消费者所能接受的冰淇淋的价位调查结果显示：总计有72%的消费者接受20元以下的价位，在10-20元的空间比例是49%，占到总量的68%；10元以下，占到32%，这也间接说明了产品系列与价格之间的比例关系。21（18）消费者在哪个时段享用冰淇淋调查结果显示：排列顺序是下午、晚上和中午，虽然此间没有必然的联系，但可以判断冰淇淋的物理属性，以及冰淇淋产品的精神属性也应该紧密结合。（19）消费者会选择户外还是户内吃冰淇淋调查结果显示：38%的消费者呈现的无所谓态度，说明的不仅是对户内和户外的判断，更也旁证购买冰淇淋的随意性比较大，也应对店面营销的结果。2223（20）消费者会尝试冬天吃冰淇淋吗?调查结果显示：环境气候与心理气候影响，决定了冬天的冰淇淋更多是心理医生的“良好药方”。24调查结果显示：一家冰淇淋店的温馨浪漫应该不是难以想到的，问题是如果做到温馨浪漫是建立在理性思维的基础上，诸如品牌文化、产品特点、服务特色、企业实力的综合体现。（21）消费者觉得冰淇淋屋的环境是怎么样的25（22）消费者愿意为心爱的人DIY冰淇淋吗？调查结果显示：冰淇淋、DIY、为心爱的人，即便是三个因素的集合，也没有一个消费者持反对的态度，说明了“爱她就请她吃哈根达斯”是冰淇淋业的真理。“上帝就是为了有爱的人而创造了冰淇淋”。26调查结果显示：无论是愿意或一般都不是否定答案，就定制本身的意义而言，个性化的增值服务已经成为一种消费趋势。（23）消费者愿意冰淇淋店为您提供冰淇淋定制服务吗？27调查结果显示：虽然DQ冰淇淋创造了“软”冰淇淋这一概念，但从DQ冰淇淋目标消费者的调研结果来看，有76%的消费者一边吃着DQ软冰淇淋，却不清楚“软”冰淇淋是什么概念，更不清楚“软、硬”的区别。（24）消费者有听过“软冰淇淋、硬冰淇淋和工业冰淇淋的区别”吗?调查结果显示：无论是直接的认定还是理性的思考，只有3%的消费者选择了不会，充分证明软冰淇淋店的市场基数是庞大的，有着巨大的沟通空间。（25）一家与软冰淇淋、手工冰淇淋有关的冰淇淋店，您会选择去光顾吗?2829调查结果显示：无论是热狗、甜品还是提供饮料等服务仅是产品层面；而从品牌层面，增值服务越多，赢得的满意度越高；服务越系统，品牌力就越强。（26）消费者希望这家软冰淇淋店还能提供什幺服务（除了卖软冰淇淋）？30（27）消费者会购买纯手工制作的冰淇淋蛋糕吗？调查结果显示：完美的答案来源于，目标消费者的范围认定；故而，在软冰淇淋旗下的冰淇淋蛋糕已经说明附属产品的巨大空间，诸如冰淇淋面包、冰淇淋口香糖、冰淇淋烤肉……。31调查结果显示：明显的目的性需求，说明冰淇淋蛋糕是充分嫁接与客观环境的基础上的；所以，创造性的环境描述与冰淇淋蛋糕还有无限可能；以及更适（28）消费者为什幺而选择购买冰淇淋蛋糕？合某种客观环境的新品也会形成一定的市场需求。32（29）消费者根据哪几点来选择购买哪个牌子的冰淇淋？调查结果显示：排在前列的“口感、味道、营养价值”占到了80%的份额，说明了冰淇淋产品的基本价值，而从竞争的角度，必须要做到比对手好一点点，才会具备生存的可能。当这一点点覆盖到全系统，超越已是“自然而然”。33（30）消费者购买过哪些品牌的冰淇淋？调查结果显示：虽然是多选结果，但普遍的均衡以意味着市场的竞争态势基本属于齐头并进，所以，市场的“曲线策略”是正确的。（三）消费者品牌认知情况分析34（31）消费者是通过什幺途径知道DQ冰淇淋的？调查结果显示：店面广告的比例虽然没有超过50%，但作为食品行业，沟通的平台越近，效果就会越好。杂志上的蛋糕再有诱惑力，也不可能撕下来，吃到嘴里。所以，“主辅互动”的传播方式是与消费者沟通的核心策略。35（32）如果市场上出现一个新的软冰淇淋品牌，你会怎幺做？调查结果显示：在偏好范围内，有超过90%的消费者愿意尝试，代表着所谓的品牌忠诚度仅是打击对手的手段而已。36（33）如果您喜欢Dairyfairy品牌软冰淇淋你会向其它人推荐吗？调查结果显示：97%的消费者愿意推荐，前提是喜欢，所以每一个消费需求面对的不仅是一个消费个体，而是覆盖程度不一的消费群体。37（34）您愿意投资一家软冰淇淋连锁店吗？调查结果显示：超过80%的消费者选择，需要进一步了解，这说明大多数消费者对经济环境的判断和投资的欲望，以及对机会的把控都有着很强的需求意识和敏感度。38