JS1-XXXX-4消费者媒体习惯报告-1112

九牧王目标消费者媒体接触习惯调查报告总经办市场研究部2009.11.06报告目录项目背景主要结论具体研究发现获取男装信息的渠道媒体接触习惯电视媒体•经常收看的节目类型•经常收看的电视台•看电视的频率网站媒体•经常浏览的网站•浏览的网络频道•对网络服装品牌广告的认知报刊杂志媒体情况公交车电视广告情况2项目背景研究目的：通过了解九牧王潜在目标消费者的媒体接触习惯特征，为公司媒介投放提供参考依据研究方法•定量研究（街头拦截访问）样本条件•25-50岁的男性或女性，性别比例按照电话访问结果设置•家庭月总收入属于中等水平•对男装的款式，品牌购买具有决策权•过去一年内曾经购买过3次男装，其中至少1次为有品牌的男装•符合市场调查的其他基本要求：本市居民；亲友不在相关行业工作；过去半年内没有参加过任何形式的市场调查样本量分布城市级别城市名称样本量一线城市（共4个）北京，上海，广州，深圳170*4=680样本二线城市（共11个）成都，南京，长沙，沈阳，杭州，海口，南宁，西安，银川、中山、温州170*11=1870样本三线城市（共10个）佳木斯，阜阳，秦皇岛，襄樊，曲靖，吉林，洛阳，九江，怀化，本溪170*10=1700样本合计25个城市4250样本3运作流程确立调查项目出项目设计及问卷设计确认问卷访问执行/质量监控数据处理分析数据写报告•与品牌管理中心相关需求单位部门沟通确立•与需求部门品牌管理中心沟通确定•由调查执行公司进行访问，访问前交代调查注意事项•监控项目完成进度•由调查执行公司提供完成的原始数据•市场研究对原始数据运用统计软件进行数据统计处理•市场研究部门对处理完成的数据进行分析并撰写研究报告4报告阅读说明-1报告符号说明：划分标准说明：城市级别一线城市：上海、北京、广州、深圳二线城市：南京，长沙，沈阳，杭州，海口，南宁，西安，银川，温州，中山，成都三线城市：佳木斯，阜阳，秦皇岛，襄樊，曲靖，洛阳，九江，怀化，本溪，吉林区域东北地区：佳木斯，吉林，沈阳，本溪华北地区：秦皇岛，北京华东地区阜阳，温州，杭州，南京，上海西北地区：西安，银川西南地区：曲靖，成都中南地区：怀化，襄樊，南宁，海口，洛阳，长沙，九江广东地区：中山，广州，深圳家庭收入等级城市中低收入中高收入高收入上海，北京，广州，深圳3000-4999元5000-7999元8000元以上西安，中山，海口，南宁，成都，温州，长沙，杭州，南京2000-3999元4000-5999元6000元以上洛阳，沈阳，银川，本溪，佳木斯，九江，怀化，曲靖，襄樊，阜阳，吉林，秦皇岛1500-2999元3000-4999元5000元以上表示该数值比较大表示该数值比较小5报告阅读说明-2数据比较说明：2009年6月的《九牧王目标消费者媒体接触习惯调查》（电话访问）的题目操作指引存在问题，导致数据不合理（详见下面说明），因此将采用2009年1月《九牧王消费者研究报告》（街头拦截访问）作为对比基础。但本次调研选择的人群及覆盖城市与2009年1月的不完全相同，所以在比较时需谨慎。操作指引适用的题目类型【不读出选项】•背景资料或消费者容易回答的具体的行为（如年龄，职业，家庭人口数，看过的报刊杂志名称等）•想了解消费者心中印象最深的某件事物（如无提示情况下男装品牌的提及，品牌形象联想题目）【逐一读出选项并确认】•消费者可能难以回答问题，需要提示的（如了解男装的信息渠道，对品牌的决策权情况）•希望消费者能按照我们分类好的选项进行回答的（如购买考虑因素，最经常收看的节目类型）在电话访问时，所有题目都需要有清楚的操作指引提示访问员在操作时是否读出选项。如果没有统一的指引，在遇到被访者难以回答的问题的时候，访问员可能会读出排序靠前的几个选项作为提示，从而导致消费者的回答受到引导，答案集中在有读出的几个选项中，而且不同访问员的读出的选项数量不一致，也会导致误差。在2009年6月的电话访问问卷中，所有题目均没有标注是否需要读出选项，这可能导致“了解男装信息渠道”题目的数据与2009年1月和本次调研的数据相比出现了较大的差异（具体数据见下一页）。6报告阅读说明-3711111618416263报纸上广告/报道服务人员或销售人员介绍杂志上广告/报道网络广告/报道亲朋好友介绍商场或专卖店的亲自感受电视上广告/报道142716142858553.52.91.85.54.491.58.7总体（本次调研报告）总体（2009.6）总体（2009.1）447629003604%%%基数=所有被访者除了数据的异常波动以外，我们在以往定性研究*中的结论也证明了广告对在传递男装品牌信息时的巨大作用：广告的影响也比较明显，消费者认为在广告中出现的男装品牌是厂商实力的体现；产品品质可以保证；可以信赖；代表某种流行等消费者对于男装品牌的品牌个性评价主要源于对产品款式和广告风格等的认知和理解综合以上两点，我们认为2009年6月的调研数据不是很合理，因此采用2009年1月的报告数据作为对比基础。在2009年6月的电话访问问卷中，所有题目均没有标注是否需要读出选项，这可能导致“了解男装信息渠道”题目的数据与2009年1月和本次调研的数据相比出现了较大的差异。*《九牧王品牌男装市场定性研究报告》，2008年10月报告目录项目背景主要结论具体研究发现获取男装信息的渠道媒体接触习惯电视媒体•经常收看的节目类型•经常收看的电视台•看电视的频率网站媒体•经常浏览的网站•浏览的网络频道•对网络服装品牌广告的认知报刊杂志媒体情况公交车电视广告情况8主要结论•从消费者的媒体接触情况来看，电视是最主要的宣传途径，可以通过网络广告/报道加以补充。在具体选择投放媒体时，还需要结合不同媒体的投放费用进行评估。–从消费者看电视的频率来说，人均看电视的天数为5.3天/周，近六成的消费者每天都会看电视–在各种媒体中，愿意通过电视广告/报道了解男装信息的消费者达63%，其次为网络广告/报道（18%）–从TURF（最大不重复累计人次）分析可以看到，97%的消费者同时有电视和上网的习惯总体基数=所有被访者4476电视上广告/报道63%商场或专卖店的亲自感受62%亲朋好友介绍41%网络广告/报道18%杂志上广告/报道16%服务人员或销售人员介绍11%报纸上广告/报道11%公司网站的产品介绍8%总体基数=所有被访者4476看电视+上网+阅读报纸99%看电视+上网+阅读杂志99%看电视+上网97%看电视+阅读报纸+阅读杂志92%看电视+阅读报纸89%看电视+阅读杂志88%看电视84%获取男装的信息渠道媒体习惯TURF（最大不重复累计人次）分析*9*TURF(最大不重复累计人次)分析介绍详见第20页主要结论•新闻/评论，体育节目，电视剧，电影，法制节目，娱乐/综艺节目是消费者最经常收看的节目类型。•从全国性电视台来看，央视节目的收视率最高，尤其是央视一套（62%），五套（31%）和二套（31%）；卫星电视台中，湖南卫视（31%）也有不俗表现；地方性电视台的收视率因城市不同具有较大区别，请参考相关Excel表中的数据。•九牧王购买者最经常收看的节目是：新闻/评论，体育节目和法制节目，他们关注的全国性电视台为央视一套，二套，五套和央视新闻频道。•消费者最经常浏览的网站是以百度为代表的搜索引擎类网站，其次是门户网站，主要是新浪，腾讯，搜狐和雅虎，视频网站包括土豆网和优酷网的比例也很高。•新闻，生活/娱乐/时尚和聊天/交友都是三大最受关注的网络频道，男性对体育，政治/军事/外交和财经信息更加关注；而女性消费者则钟情于在线视频点播和文章小说欣赏。•上网的消费者对服装品牌的网络广告回忆率为53%，提及的品牌主要为耐克，阿迪达斯，七匹狼/与狼共舞和李宁。•参考消息、环球时报和中国日报是最受欢迎的全国性报纸，地方性报纸较分散，请参考相关Excel表中的数据。•读者、青年文摘及知音是阅读比例最高的三种杂志。•约1/3的消费者声称会留意公交车广告，女性消费者留意公交车电视广告的比例比男性更高。电视网络报纸/杂志公交车10报告目录项目背景主要结论具体研究发现获取男装信息的渠道媒体接触习惯电视媒体•经常收看的节目类型•经常收看的电视台•看电视的频率网站媒体•经常浏览的网站•浏览的网络频道•对网络服装品牌广告的认知报刊杂志媒体情况公交车电视广告情况111获取男装信息的渠道12获取男装信息的渠道（性别/年龄）566811111618416263广播里广告/报道服装公司组织的宣传促销活动车身、路牌等户外广告公司网站的产品介绍报纸上广告/报道服务人员或销售人员介绍杂志上广告/报道网络广告/报道亲朋好友介绍商场或专卖店的亲自感受电视上广告/报道总体男女25-29岁30-39岁40-50岁总体（2009.1）*基数=所有被访者4476337611001393197111123604%%%%%%%5678111115203962634746101217134564635671010112023445963565711101519396362消费者获取男装信息的主要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，其次是亲朋好友的介绍；对女性购买者来说，她们比男性更愿意通过亲朋好友了解男装信息；与高年龄消费者相比，低年龄段消费者通过网络和杂志了解男装信息的比例略高；人均获取男装信息的渠道数量2.572.582.562.732.542.434565131311114064635117914271614285855*数据来源：2009年1月《九牧王消费者研究报告》13表示该数值比较大表示该数值比较小获取男装信息的渠道（购买者类型/收入）总体九牧王购买者九牧王非购买者中低收入中高收入高收入基数=所有被访者44763774099190113841191%%%%%%566811111618416263广播里广告/报道服装公司组织的宣传促销活动车身、路牌等户外广告公司网站的产品介绍报纸上广告/报道服务人员或销售人员介绍杂志上广告/报道网络广告/报道亲朋好友介绍商场或专卖店的亲自感受电视上广告/报道447511111516406562566811111618416263565711111417415865566711111518426363467911111719386560各人群获取男装信息的主要渠道为电视广告/报道和店内的亲自感受，不同人群重要程度略有不同：高收入人群来说店内体验是最主要的获取男装信息的渠道，其次才是电视广告/报道；其他人群对这两个渠道的选择没有太大区别。人均获取男装信息的渠道数量2.572.52.582.52.592.6114表示该数值比较大表示该数值比较小获取男装信息的渠道（城市级别）566811111618416263广播里广告/报道服装公司组织的宣传促销活动车身、路牌等户外广告公司网站的产品介绍报纸上广告/报道服务人员或销售人员介绍杂志上广告/报道网络广告/报道亲朋好友介绍商场或专卖店的亲自感受电视上广告/报道总体一线城市二线城市三线城市基数=所有被访者447671519681793%%%%8111110181926234768605667121016184060644437891116386263一线城市消费者比二三线城市的消费者更多地通过商场或专卖店的亲自感受来获取男装信息，其次才是电视上广告/报道；从人均渠道数量来看，一线城市的消费者了解男装的途径比二三线城市更丰富，每个人平均会通过3.24个渠道获得相关信息，可以考虑将杂志宣传或网络宣传作为电视宣传的补充；人均获取男装信息的渠道数量2.573.242.562.3215表示该数值比较大表示该数值比较小获取男装信息的渠道（区域）总体东北地区华北地区华东地区西北地区西南地区中南地区广东地区基数=所有被访者44767213508813633651260536%%%%%%%%人均获取男装信息的渠道数量2.572.362.972.432.772.392.52.99不同区域消费者获取男装信