MBA市场营销课程消费者市场和顾客行为

第三章消费者市场和顾客行为第一节消费者市场特点2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建参考文献考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第七章麦卡锡&佩勒尔特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十四版，第六章进一步参考文献消费者行为（迈克尔·所罗门等）经济科学出版社任何关于社会研究方法的著作2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节消费者市场特点一、消费者市场的需求具有如下特点1、购买量小、购买次数多，但是需求复杂多变。2、消费者需求具有层次性和发展性：所谓层次就是不同的消费等级，而随着收入的变化和社会的变化，需求也在变化和发展2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节消费者市场特点3、消费者需求具有周期性，不同产品的周期不同，因此把产品分为不同的种类，以便有根据的发展不同的营销模式4、消费者的需求具有时尚和从众的特点5、消费者的购买具有非专家购买的特点。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节消费者市场特点二、消费者行为模式市场工作者力图以一种系统的方法探讨消费者的行为模式，主要是回答如下一些问题：2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节消费者市场特点谁组成市场—occupants(占有者）WHO在市场买什么－objects(客体）WHAT为什么在市场买－objectives(目标）WHY谁参与购买过程－organization(组织）WHO如何购买－operation(操作）HOW何时在市场上购买－occasion(时机）WHEN何地购买－outlets(地点）WHERE2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策框图外界刺激营销环境产品经济价格政治渠道文化促销技术自然购买者黑箱买者特点购买决策文化的识别问题社会的信息收集个人的评价方案心理的购买决定购买后购买决策产品选择商标选择销售者选择购买时机购买数量2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第二节影响消费者行为的主要因素影响消费者的因素包括了如下的四个方面：文化因素社会因素个人因素心理因素2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建麦卡锡模式心理因素动机感觉学习态度个性社会因素家庭阶级参照群体文化购买环境购买原因购买时间购买地点问题解决程序购买或者不购买2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建科特勒模式文化因素价值观、习俗子文化阶级和阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄职业生活方式个性与生活方式心理因素动机认知学习信念与态度购买决策程序2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素文化：社会化过程子文化：民族；宗教；种族；地理社会阶层2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素文化：一组被共同成员所接受的的统一的价值观、信念和和习俗。广义的文化包括物质文化和精神文化。这里是指的精神文化首先是价值观-虽然人类分享很多基本相同的价值观，但是各民族和各个国家有自己的独特的价值观2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素习俗-不同国家和民族的人们独特的行为方式和行为准则。习俗的力量超过法律，在于法律确定人们不应该做什么，而习俗使人只知道这种行为方式。例如见面的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往包含着独特的习俗在其中，不理解这个习俗就会产生很多误解2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素文化的象征或者符号：例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征，但是在香港就是打工仔的象征，因此莫里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑上象征上层人的白马。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素亚文化中国的亚文化主要是地域性的和民族的，中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。目前在我国，研究地域亚文化的趋势已经出现，例如我们通常对不同地域的饮食文化的了解很多了，但是不同地区的消费习惯还了解的不系统，不深入。民族亚文化的研究也有待开掘。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素阶级和阶层不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和倾向，这不仅是收入和社会地位决定的，也是不同阶层之间的符号型消费行为所带来的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份报告，我国的城市阶层可以分为几类：（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人；（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级；2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员；（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类；（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人；（6）私营企业主阶层；（7）其他（未能确切区分的阶层）。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建农村阶层分布495617241742.52750.50.21.53760102030405060农民雇工个体商户企业管理者199919892009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素目前对各阶层的消费习惯还没有精确的研究，只是在一些产品的市场开拓中有一些案例研究。但是对于市场工作者，以下几点是重要的：明确相同阶层的人往往有相似的消费行为，不同的阶层有不同的消费倾向。有些消费行为是和阶层紧密相连的，如杂志、服装和烟酒消费消费时尚和模式的扩散有从上层阶层向下层转变的一般规律2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素对消费者行为产生影响的人际和社会因素人际因素参照群体家庭角色和身份以上四点是影响消费行为的主要社会因素2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素1、人际因素意见领袖：能够利用自己的特长影响消费者行为和态度的人被称为意见领袖意见领袖主要是利用自己的专业知识、社会影响力等不同的能力来影响消费者的态度和行为。在时装、汽车等领域的消费中，意见领袖起着重要作用2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素口碑：另外一种重要的人际影响因素，在很多阶层中和很多产品的销售中，其作用甚至超过了广告2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素2、参照群体：对消费者行为和态度有直接或间接影响的正式和非正式群体。参照群体包括不同的类型：直接群体包括首要群体和次要群体，间接群体包括渴望群体和距离群体2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素直接群体：对消费者的行为态度有直接影响的群体，包括首要群体和次要群体首要群体是指对自己有持续的经常的影响的群体，例如家庭和学校次要群体是某些消费者归属的正式群体，如俱乐部和专业团2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素间接群体包括：渴望群体—消费者希望归属的群体，对消费者的消费行为有很大的影响，例如目前的流行的各种非正式的网络社区和俱乐部，这成为很多人的生活圈子距离群体—在生活中消费者力图保持距离的群体，营销中要注意产品和这种群体的关系2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素参照组在三个方面影响消费行为第一、参照组提供新的行为方式和生活方式模式第二、参照组影响个人的消费态度和自我定位，从而影响对产品的选择。例如商务通就是利用参照组的效应推广的。第三、参照组提供品牌选择的压力和参照。很多重要产品的品牌选择受参照组影响。如汽车、手表等。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建模仿理论布雷塔德在《模仿理论》一书中提出，个体行为总是模仿和自己关系密切人的行为，其中，年轻人模仿老年人，位卑的模仿位高的，贫穷的模仿富裕的人。人们实际上受群体规范的影响。社会化是在群体背景下完成的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素3、家庭家庭在消费中的作用：儿童的社会化过程在家庭中完成，在与成人的购买实践中学习初步的知识，并且形成最初的消费观念和态度2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素家庭的生命周期：家庭从诞生到消失的全过程，分为很多阶段，在不同阶段有不同的消费需求和消费倾向2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建单身年轻夫妇无子老年单身中年夫妇子女独立老年夫妇年轻夫妇有子中年夫妇有子年轻夫妇离婚无子中年夫妇再婚无子中年夫妇离婚无子中年夫妇离婚有子中年夫妇离婚子女独立年轻夫妇离婚有子2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建2002年我国家庭财产分布（年龄）050000100000150000200000250000300000年龄＞3030－3535－4040－4545－5050－5555－6060－70＜702009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建2002年我国家庭财产分布（教育）050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000硕士本科专科中专高中初中小学2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建2002年中国城市家庭财产分布房产48%金融资产35%耐用消费品5%经营资产12%2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素家庭决策：两种不同的决策模式，一种是双方共同决策，一种是分别决策。实际上，在家庭中是这两者的某种混合传统上中国的家庭即使是过去的大家庭，很多产品也是共同决策的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建共同决策共同决策丈夫决策妻子决策工具男装烟酒汽车房屋家庭用品女装2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素4、角色与身份个人在组织和社会中的地位被称为角色与身份2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况生活方式：AIO个性和自我意识：实际的自我意识；理想的自我意识和个人的他人的自我意识2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素1、不同人生阶段的消费特征人生不同时期的消费和收入的关系是不同的：儿童消费依靠父母，老年人消费依靠储蓄和子孙。根据莫迪里阿尼的生命周期假设，人们在生命的不同阶段消费和储蓄之间的关系是不同的，在年轻时可以消费未来，在老年时可以消费过去，但是中年则必须为年轻时还债并为老年储蓄2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建收入与消费关系假说绝对收入假说：收入的绝对水平决定消费（约翰·梅纳德·凯恩斯JohnMaynardKeynes）相对收入假说：收入的分配状况及消费者历史上最高的收入水平决定消费（詹姆斯·杜森贝里JamesStembleDuesenberry）生命周期假说(LifeCycleHypothesis,LCH)：消费者根据一生的收入流来优化一生的消费流（弗兰科·莫迪利安尼FrancoModigliani）持久收入假说：持久性（而非暂时性）收入水平决定消费（米尔顿·弗里德曼MiltonFriedman）2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素2、职业与经济状况不同职业的收入分布不同，自然有不同的消费特征很多消费品都是专门针对职业特征展开销售最终成功的米勒啤酒的案例2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建职业财产占样本比重与平均水平比户主财