MCKINSEY中国市场消费者变化

中国消费者有何新变化？品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。品牌的重要性根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例预计将提高到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价（图2）。您的Javascript已关闭。需要启用Javascript才能查看图表。返回顶端在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”、“酷”等）可以影响很大一部分消费者。但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如质量、口味等）。在今年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者——在全国范围内为52%（比2007年的42%有所增加），在特大型城市中为63%——表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。可是，中国消费者对于品牌的“国籍”并不总是具有清晰的概念。在我们的受访者中，大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌（图3）。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特，以及其品牌展示都使其具有了中国“身份”。佳洁士（Crest）、潘婷（Pantene）和吗丁啉（Motilium）等品牌在采用这种战略上做得尤其成功。虽然这些品牌并未故意遮掩其原产地，但它们在市场营销中也没有着重强调其原产地。您的Javascript已关闭。需要启用Javascript才能查看图表。返回顶端影响消费者中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。为了评估不同市场营销途径的效力，我们将“影响面”（有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息）与“质量”（受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何）结合起来，开发了一种媒介影响力评分体系1。根据我们的评分标准，来自朋友和亲戚的推荐得分最高（图4）。事实上，这种途径的影响力仍在缓慢增加，从2007年的35分提高到了2008年的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。一些间接营销方式（如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上发表的软文等）的效力也越来越大。在中国，推荐的重要性比在我们所研究的任何其他市场中都要大得多。以购买一台笔记本电脑为例，在参与今年调查的中国受访者中，有55%的人都表示，他们在购买前一定会请朋友或亲戚为其推荐一款品牌；与此相比，在美国这一比例仅为37%，而在世界其他国家的比例甚至更低。市场营销人员必须找到各种不同的方式，使自己的品牌能在广大消费者中口口相传，互联网的崛起则为此提供了一个具有创造性的机会。例如，在2008年5月四川省发生毁灭性大地震以后，饮料生产商王老吉公司在一次全国直播的电视节目中承诺为救灾工作捐款1亿元人民币。这一高度曝光的行动使外国饮料企业的捐赠相形见绌，在其后的两周内，成千上万的网上讨论都提到了这次捐款行动。博客写手们甚至创作了一幅对联——“要捐就捐一个亿；要喝就喝王老吉”。这幅对联用中文读起来很押韵，并被该公司用于印刷媒体广告中。在有些地区，王老吉饮料的销售增加了25%，在餐馆和商店中经常脱销，该公司将其（至少部分）归功于那次互联网行动。赞助体育和文化活动也可以帮助培育消费者对产品的兴趣。虽然赞助活动的影响面有限，但在我们调查的受访者中，其可信度和吸引力的得分却相当高。在大中型城市中，赞助活动的影响力几乎是在特大型城市中的两倍（对于食品和饮料尤其如此），这可能是因为赞助活动间接表明了企业的实力，尽管假冒伪劣产品也更容易在比较小的城市地区泛滥成灾。乳制品生产商蒙牛公司为了提高其品牌知名度和销售量，赞助了一档电视唱歌比赛节目“超级女声”，从而声名远扬。虽然企业必须找到富有创造性的方式来利用这些可供选择的营销渠道，但电视广告仍然是中国市场营销的基础。在我们的调查中，有很大一部分消费者（41%）表示，他们必须先在电视广告中看到某种新产品之后，才会考虑购买它；而且电视营销的影响力得分排名第二，仅次于口头推荐的得分。但也有少数例外，比如，对于某些奢侈品和消费电子产品，电视广告是进入中国大众市场必须付出的代价。电视广告的影响面可以波及全中国的消费者，而且由于并非每个企业都能负担得起电视广告的费用，因此，电视广告能赋予新产品一种尊贵的象征，对于那些对陌生商品和有潜在危险性的商品忧心忡忡的消费者来说，尤其如此。（对于食品和饮料，91%的受访者表示，他们非常关心其安全性。）但是，正如我们看到的，市场营销人员不能仅仅依赖电视广告来影响中国消费者，特别是因为媒体信息持续不断的“狂轰滥炸”，已经使即便是电视的影响力也变得大不如前了。在我们的两次调查之间，尽管电视广告的影响力得分略有提高，但表示他们在考虑购买某种产品之前必须先在电视广告中看到它的受访者的百分比却有所降低——今年为41%，而2007年为56%。例如，从2007年到2008年，在购买平板电视的消费者中，表示他们必须在电视广告中看到产品的人所占比例减少了1/3，仅为38%。这种影响力的弱化印证了一种全球性趋势，它提醒市场营销人员，仔细观察中国如何变得日益成熟，并据此调整自己的营销媒介组合。店内促销计划对于这种营销媒介组合仍然至关重要。今年的研究显示，仅有22%的中国消费者在购物时只关注单独一种首选品牌，这一比例较2007年的30%有所下降。除了前面提到的37%的消费者在可以讨价还价的购物中要到最后一刻才会做出购买决定以外，还有很大一部分消费者（41%）仍然是根据自己喜爱的多种品牌候选名单做出购买抉择。商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。在中国的市场营销人员担心什么？2007年，我们对41位在中国的品牌经理（包括来自消费电子产品、生活消费品和药品行业的企业高管）进行了民意调查，以了解他们如何看待中国消费者带来的营销挑战。只有7%的受访者表示，他们对于中国市场有透彻的了解；而绝大多数受访者（85%）则表示，他们对中国市场有一定了解，但仍然有“许多我还不清楚的事情”。在我们的调查中，表示首要任务是了解日益壮大的城市中产阶层的消费观念和行为的受访者遥遥领先。有37%的受访者将这一具有吸引力的消费者细分群体确定为最优先的目标群体——远远高于将富人阶层或农村消费者细分群体确定为优先目标的受访者的比例（见附图）。如何在品牌繁多的中国市场上吸引消费者注意也是一个普遍关心的问题：有44%的受访者表示，他们所面临的最大战略性挑战是确定一种比竞争对手更强有力、更具差异性的价值主张。而将开发一种突破性产品作为其首要任务的受访者则要少得多（29%）。在市场营销人员的眼里，3种具有挑战性的媒体要素具有几乎相等的重要性。在我们的受访者中，大约各有1/4的人将其中一种要素列为最重要的优先任务。这些要素包括：电视广告是否必不可少（如果是的话，它有多重要）；哪一种营销渠道应该成为电视营销的补充；以及如何在媒体广告与促销活动（如赞助活动和店内促销）之间分配经费。显然，营销高管们发现，要了解中国的消费者并非一件容易的事——这部分是因为中国市场的变化如此之快；另一部分原因是官方的数据常常不完整或不准确。专项市场研究可以帮助企业走出迷宫；但是，考虑到中国市场的巨大规模，进行研究投资时必须仔细设定目标，以确保这些研究不至于投入成本过高和获得成果太少。作者：狄维瑞，盛颐安和蔡欣芯。在今后很多年里，中国消费者的购物行为仍将保持不稳定的状态。在持续不断的营销攻势、出国旅行和互联网“冲浪”的影响下，经验丰富的