6421_现代企业市场营销管理

现代企业管理企业营销管理市场营销2班制作人：郭士强宋炳乐温道诗刘普一石玉珠隋钰龙现代企业市场管理课程内容精讲市场营销的概述市场调研市场环境分析市场细分、选择及定位市场营销组合策略市场营销的含义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动第一，市场营销分为宏观和微观两个层次第二，市场营销与推销、销售的含义不同第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。市场营销的基本观念不同的营销观念:（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场观念（5）社会营销观念营销观念的新发展:（1）竞争观念（2）大市场营销观念（3）关系营销观念市场营销的功能功能:作用:⑴交换功能第一，产品的地点效用⑵物流功能第二，产品的时间效用⑶分等功能第三，产品的占有效用⑷融资功能第四，产品的形式效用⑸风险功能⑹信息功能市场营销管理营销管理的具体过程:（1）分析市场机会:①发掘市场机会②评估市场机会（2）选择目标市场:①市场需要衡量与预测②市场细分④市场定位（3）拟定市场营销组合:①产品、②价格、③分销、④促销。4PS的选择（4）组织、执行和控制市场营销：制定营销计划市场营销控制：①年度计划控制、②利润控制③策略控制7SWOTSWOTInnerOuterProsConsInner优势劣势Outer机会威胁一、市场营销调研的概念市场营销调研（一般掌握）★定义：是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，系统地、客观地搜集、记录、整理和分析有关市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为制定正确的营销决策提供依据。★类型：◆探索性调研◆描述性调研◆因果性调研◆预测性调研市场营销调研的程序设计阶段实施阶段1、界定研究问题2、选择研究目标3、形成研究假设1、内容设计2、方法设计3、工具设计4、抽样设计5、方案设计1、实地调查：调查人员的选择、培训、管理2、资料处理：整理、分类、列表3、调研报告市场细分与企业目标市场选择一、市场细分★定义：（重点掌握）★消费者市场细分的四个主要依据★生产者市场细分的五个主要依据◆地理变量◆人口统计变量◆心理变量◆行为变量二、选择目标市场(重点）★选择目标市场的策略◆用户性质◆用户规模◆用户地理位置◆产品获利度◆购买行为◆无差异性市场营销◆差异性市场营销◆集中性市场营销二、选择目标市场(重点）★选择目标市场的策略◆用户性质◆用户规模◆用户地理位置◆产品获利度◆购买行为◆无差异性市场营销◆差异性市场营销◆集中性市场营销★目标市场选择应考虑的因素◆企业的资源能力◆产品特点◆市场的同质性◆产品的生命周期◆竞争对手的目标市场营销策略三、市场定位★定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要明确三个问题：竞争者的位置、需求者状况、本企业产品的特点。★市场定位的三种主要方法◆避强定位◆对抗性定位◆重新定位市场定位的步骤一•1)分确认析目标市场的现状，潜在的竞争优势二•2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位三•3)显示独特的竞争优势和重新定位市场营销组合战略（重点）市场营销组合中包括的变量很多，可以概括为四个基本变量，即4Ps：产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion)2核心产品有形产品附加产品产品层次图产品组合策略1.．扩展策略:扩大产品组合的广度；扩大产品组合深度及增加产品的品种规格；增加产品组合某些关联性3．产品延伸策略:（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸2．减缩策略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营4．产品定位策略产品生命周期产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。时间销售额及利润销售曲线利润曲线导入期投入期成熟期衰退期产品生命周期营销策略导入期：①快速―掠取策略、②缓慢―掠取策略、③快速―渗透策略、④缓慢—滲透策略。成长期：改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后服务，选择好时机降价销售。成熟期：①产品改革策略②市场开发策略③营销组合的策略衰退期：①集中策略、②持续策略、③撤退策略。商标与包装品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有（1）合法性、（2）适宜性（3）独特性、（4）简捷性、（5）便利性、（6）提示性商标是商标的法律标记，俗称牌子。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同商标策略：①不用商标策略、②不同商标策略、③统一商标策略、④创新商标策略包装策略：①类似包装策略、②组合包装策略、③再使用包装策略、④附增包装策略、⑤变更包装策略营销价格策略成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。随行就市价格策略折扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折扣、季节性折扣、差别定价策略：心里价格策略：零头价格、整数价格、声誉价格、“特价品”价格、投标价格地区价格策略：生产地价格、统一订货价格、地域价格特殊订价法策略：同质低价策略、单位标价法、系列价格新产品订价策略：撇油价格、渗透价格、满意价格分销渠道★销售渠道的含义它是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。★销售渠道的类型◆消费品销售渠道⑴生产者消费者⑵生产者零售商消费者⑶生产者——批发商——零售商——消费者⑷生产者——代理商——零售商——消费者⑸生产者——代理商——批发商——零售商——消费者生产者代理商代理商批发商零售商消费者零售商零售商零售商批发商★渠道选择策略◆直接销售与间接销售◆渠道长度策略◆渠道宽度策略●市场因素●产品因素●企业因素●广泛分销策略●选择性分销策略●独家经销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等促销分类根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略推式策略：即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：（1）市场广大，产品多属便利品。（2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者。（3）对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。（4）产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。（5）能引起消费者某种特殊情感的产品。（6）有充分资金用于广告。谢谢观赏市营2班6421宿舍