《汽车营销学》金牌汽车销售经理必修课

2第一章汽车产业背景分析第一节世界汽车产业的格局与特征一、世界汽车产业演变与布局1886年是不同寻常的一年，这一年德国人卡尔·奔驰，制成了第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽车，并于1886年1月29日取得了德国专利。同年另一名德国人戴姆勒也试驾了他发明的四轮汽油汽车，从此汽车开始改变了这个世界。在100多年的汽车发展历程中，世界汽车产业一直保持着增长的态势，特别是汽车进入家庭对汽车的增长贡献巨大。目前汽车在发达国家已经普及，因而进入20世纪后期汽车需求的地理分布特征出现重要转变，即由传统的发达国家市场转到了日益活跃的新兴国家市场。同时世界汽车市场出现了新情况和新的发展趋势。（一）汽车工业发展历程汽车诞生百年来，汽车生产不断进步，汽车性能不断改善，现已成为人类生活中不可缺少的重要交通工具。在世界汽车工业发展的历史上，汽车工业的发展历程可以分为四个阶段：汽车发明和手工生产时期、大众化和大批量生产时期、多品种生产时期和精益生产时期等四个阶段。1、汽车的诞生与手工生产阶段1885年，德国人卡尔·奔驰(KarlBenz，1854—1929)经过反复试验，制成了一只汽缸的汽油机，装到三轮车上。这辆重254公斤，0.9马力，时速为13—16公里的三轮汽车制成后，不久后取得了帝国专利证书。另一位德国人戴姆勒(GotliebDaimler，1834—1900)也于1885年研制了第一辆装有四冲程汽油机的四轮汽车(具有现代汽车的基本布置形式)。后来人们便本章应知目标1、能对汽车产业宏观与微观环境进行分析2、熟悉相关术语的含义3、了解汽车市场规模等活动对汽车营销的影响本章应会目标对汽车产业的发展有自身的理解，对本企业如何把握营销环境能作出具体分析图1奔驰原型3将1886年1月29日——奔驰取得汽车发明专利权的日子作为汽车诞生日，并将1886年定为汽车元年。同时，奔驰和戴姆勒被公认为汽车工业的鼻祖。汽车问世后的近20年间，汽车工业的重心在欧洲。采用手工方式生产，并使汽车产品具有了基本的使用功能。但这期间，汽车生产成本很高，价格也很贵，仅限于社会上层人物使用，汽车被看做是奢侈品，汽车工业整体上很弱小。由于欧洲生产的汽车讲究豪华，工艺精细，价格昂贵，需求有限，限制了汽车工业的发展；欧洲汽车工业的发展也刺激了美国，并开始积极研制本国的汽车。2、大众化与大批量生产阶段19世纪末，美国经济已达到较高水平，工业生产处于世界前列，钢铁、石化等工业均有较大发展，为发展汽车工业创造了条件。1908年福特汽车公司推出T型汽车，至1927年(T型车被淘汰)的短短19年间，福特公司共生产与销售了1600多万辆。1913年福特公司发明了汽车装配流水线，开创了汽车的大批量生产方式。福特的成功得益于采用了当时的先进生产技术，操作简捷，维修方便，价格便宜，每辆汽车价格下降到300美元，即当时普通工人一年的收入就可购买一辆T型车，使汽车成为普通家庭的代步工具。汽车装配流水线的应用，给汽车工业带来了革命性的变化，推动了美国汽车工业的高速发展。同时成立于1908年的美国通用汽车公司，在20年代斯隆(A．P．Sloan，1875—1966)出任总裁之后，敏锐地发现了市场需求的变化，以自己的实践创立了汽车市场经营学。斯隆强调产品的系列化、多品种，通过不断更换车型来刺激消费者的欲望，并组织专业化生产。在他的出色领导下，通用汽车公司的汽车产量在1926年首次超过福特公司，其后产量一直处于世界汽车工业的首位。于是，美国出现了普及汽车的高潮，世界汽车工业发展中心也因此从欧洲转向了美国。从20世纪初期到20世纪中期，美国主宰了全世界汽车工业，其汽车产量占世界汽车产量的80%以上，其中20世纪20年代高达95%以上。在美国汽车工业大力发展的同时，其三大汽车公司先后进入加拿大，推动了加拿大汽车工业的发展，从而形成了北美汽车工业的格局。3、多品种生产阶段欧洲是汽车的发源地，第一次世界大战之前欧洲的汽车生产还停留在手工作坊的单件生产阶段，其做工精细，但价格昂贵，并不能得到普及，只是贵族的奢侈品。因此，在美国的大规模流水线的应用下，欧洲的汽车工业被甩在了后面。第一次世界大战的主战场在欧洲，这对欧洲的汽车工业的起步起到了阻碍作用，欧洲从其单件生产阶段发展到大批量生产方式是在一战结束后，法国的雪铁龙公司第一次将福特公司的大批量生产方式引人欧洲。1929年，美国福特、通用等汽车公司也先后进入欧洲，直接在欧洲组织大批图2福特流水线图3T型车4量生产。这样，美国的大批量生产方式在欧洲得到传播。30年代，欧洲汽车的生产方式逐步跟上美国的流水生产。汽车开始在欧洲普及，德国开始大量修建高速公路，这也促进了汽车工业在欧洲的发展。二战后，欧洲经济得到了迅速恢复和发展，家庭收入成倍增长，50年代初即出现了普及汽车的高潮，1950年欧洲汽车产量达到200万辆。到1966年，欧洲汽车产量突破1000万辆，比1955年产量增长5倍，年均增长率达10.6%，超过北美汽车产量，成为世界第二个汽车工业发展中心。到1973年，欧洲汽车产量进一步提高到1500万辆。之后，由于受两次世界石油危机的影响，欧洲经济发展速度减缓，在东欧更是出现经济发展停滞状态，加上这个时期西欧国家已基本普及汽车，汽车需求增长势头锐减，欧洲汽车工业进入徘徊和低速增长状态。20余年来，欧洲汽车产量在1500万辆—1800万辆之间波动。欧洲汽车工业的发展主要集中在西欧的德国、法国、英国、意大利、西班牙等5个国家。4、低成本精益生产阶段大约于20世纪60年代，以日本丰田生产方式的创立为标志。至20世纪80年代，日本汽车工业的成功，掀起了世界汽车工业的第三个高潮。在二战前，日本汽车产量只有5万辆。日本汽车产业的真正发展是在1955年日本通产省公布了发展国民车的构想(即一种供国民使用的微型经济汽车，排量在350mL-500mL，售价在25万日元)，从这时起，日本经济开始以两位数的增长率高速增长；1966年人均国民生产总值突破1000美元，为普及汽车创造了条件。同时，日本汽车工业改变以装配外国车为主的状况，产量急剧增长，通过技术引进和技术革新逐渐形成了日本汽车工业的自主开发能力，在技术上逐渐缩小了与欧美汽车工业的差距。日本各汽车公司推出了物美价廉的汽车，其售价与50年代中期相比下降30％—50％。于是，日本出现了普及汽车的高潮。日本以贸易立国，将扩大汽车出口置于重要战略地位。1960年，日本汽车出口量不足4万辆，到1970年，汽车出口量突破100万辆，年均增长率39％。20世纪60年代，年轻的日本汽车工业似乎对世界能源危机(实际发生于20世纪70年代)早有察觉，正当欧美汽车工业为其大型豪华汽车骄傲自居时，日本人看准小型车、经济型车，果断地以此为突破口，成功地躲避了与欧美列强的正面竞争和冲撞，并昀终形成冲击欧美汽车工业的能力。两次石油危机期间，欧、美汽车纷纷减产，而日本却以其油耗低的小型汽车进一步占领和扩大了国际市场。到1980年汽车出口量猛增到600万辆。由于日本实现了汽车国内销售量和出口量双高速增长，从而创造了世界汽车工业发展的奇迹。1960年，日本汽车产量仅16万辆，远远低于当时美国及西欧各主要汽车生产国的生产水平。但到1967年，汽车产量即达到300万辆，超过欧洲各主要汽车生产国的产量，居世界第二位；到1980年，汽车产量达到1100万辆，超过美国的汽车产量，跃居世界第一位。日本成了继美国和欧洲之后，世界上第三个汽车工业发展中心。进入80年代，日本汽车产量增长速度有所下降，但产量仍继续提高，到1980年，日本汽车产量达到创历史的1350万辆。自这以后，国内市场处于徘徊状态，而出口贸易摩擦加剧，汽车出口量下降，从昀高时期的600多万辆，下降到300多万辆，因而汽车产量逐渐下降到约1000万辆。5日本汽车工业的成功除了正确的经营战略和策略外，很重要的原因是得益于其独特的生产管理模式。这种被世人后来称为精益生产方式(LeanProduction)的管理模式，旨在“以昀少的投入，产出尽可能多的和昀好的产品”。汽车工业中心经过三次转移，从汽车诞生地欧洲转移到美国，又从美国转移回欧洲，接着生产中心从欧洲转移到了日本，经过三次转移形成了当今美、欧、日三足鼎立的世界汽车生产局面。（二）发展中国家汽车生产长期以来，亚、非、拉广大发展中国家和地区，由于经济发展水平低，汽车工业没有得到较大发展，所需汽车主要从发达国家进口。直到1970年，各发展中国家汽车产量之和才达约150万辆，仅占当年世界汽车总产量的约5%。进入80年代，发达国家汽车产量呈现徘徊或下降之时，发展中国家经济逐步增长，汽车工业也开始得到较快发展。1980年，发展中国家汽车产量达到300万辆，占世界汽车总产量的比重提高到约9%；1990年，发展中国家汽车产量达到600万辆，将世界汽车总产量的比重提高到约12%。1995年发展中国家的汽车产量达到1000万辆，占世界汽车产量的比重提高到20%。这表明，世界汽车工业发展正在从发达国家转向发展中国家，在亚洲主要是在韩国、中国、印度及东南亚各国；中南美洲汽车工业主要集中在巴西、墨西哥、阿根廷等国家；在非洲主要是南非。资料选读1-1韩国汽车工业20世纪60年代初期，韩国开始发展汽车工业，并先后成立了现代、起亚、大宇等汽车公司，汽车产量逐步增长。由于国内市场狭小，推进出口也较困难，直到1980年，汽车产量才达到12万辆。但经过这段时期经验的积累，韩国的汽车技术水平大大提高，为日后韩国汽车工业的发展打下了坚实的基础。80年代以来，韩国经济发展水平有了较大提高，到1987年人均国民生产总值突破3000美元，进而出现了普及汽车的高潮，国内市场迅速扩大。同时，韩国坚持把汽车工业作为出口战略产业，经过多年努力，终于取得成效，逐步实现了向美国等国家大量出口汽车，从而推进了汽车工业的高速发展，引起了全世界的关注。1988年汽车产量突破100万辆，1997年达到280万辆，一跃而成为世界第五大汽车生产国。近年来，由于受亚洲金融危机的影响，汽车产量有所下降，1998年汽车产量为195万辆。后与福特、戴一克集团合资，产量上升，2002年汽车产量为314万辆。资料来源:周家高《世界汽车》2001，9牛序谋《当代韩国》2004.夏6二、世界汽车产业的外部环境与特征（一）汽车需求结构变化从全球市场需求量看，北美、欧洲、日本仍然是汽车消费大国。2004年美国市场的汽车销售量1691万辆，占世界汽车生产量的26.4%；欧盟市场的汽车销售量1534万辆，占世界汽车生产量的24%；日本585.3万辆，占9.2%；中国507.1万辆，占7.9%；四者占全球消费量的67.5%；但已经处于饱和状态。随着亚太、南美、东欧经济的复苏和持续发展，这三大人口密集区正在成长为世界上新兴的汽车市场，其发展前景广大。世界五大汽车生产国美、日、德、意、法，正是看准了这三大市场的巨大潜力与增长空间，纷纷在这些地区或谋求合作、或投资建厂，并加紧建立和完善营销体系与服务网络。据估计，21世纪上半叶，在发展中国家中有可能出现新的世界汽车制造中心，该国或地区的汽车产量是世界上昀高的，它的汽车工业和相关产业提供的产品和服务不仅满足本国市场需要，而且在相当规模上满足世界市场的需要。这一情况一旦出现，将对世界汽车工业格局，乃至世界经济产生深刻影响。目前，有五个发展中国家或地区在汽车工业方面取得较大的进展，他们是以巴西和墨西哥为主的拉美地区、韩国、中国、东盟诸国和印度。他们都为成为新的世界汽车制造中心而展开激烈竞争。在今后10年内，有八个国家汽车工业的增长占到汽车产业总增长的67%，其中四个国家(中、印、韩、泰)在亚太地区。（二）汽车产销状况全球汽车总的产量没有大的波动（除中国），只处于小幅增长状态。从生产布局来看，20世纪80年代以来形成的北美、日本和欧洲这“三足鼎立”状态也基本变化不大，三“家”汽车产量之和占世界汽车总产量的80%以上，到1996年后，这三“家”汽车产量占世界总产量之和下降到77%左右。世界汽车工业实际上进入了一个相对平衡的发展时期。资